微博老矣，尚能饭否？

来源：蓝媒汇

文 | 蓝媒汇

靴子落地，微博回港的钟声也终于敲响。

12 月 8 日，微博在港股挂牌上市。只不过挂牌即破发，截止到发稿前，微博股价为 253.4 港币，比发行价 272.8 港币缩水 7.1%，而微博的市值也直线下跌，来到了 594.46 亿港元。

显然， 投资 人对于二次上市的微博并没有想象中那般看好。

再拿数据说话。

招股书显示，2021 年前三季度，微博总营收为 16.4 亿美元，约合人民币 104.5 亿，同比增长 39.4%。其中，广告及 营销 收入为 14.3 亿美元，约合人民币 91.1 亿元，同比增长 38.8%；其他增值服务收入为 2.1 亿美元，约合人民币 13.8 亿元，同比增长 50%。

数据增长的同时，但微博的盈利能力却在下降。2021 年前两个季度，微博归母净利润为 1.31 亿美元，同比下降 48%。

用户方面，微博的平均日活跃用户占月活跃用户的比例连续 3 年半一直保持在 43% 左右。这意味着，微博在用户量方面已经多年难以获得突破了。

遥想曾经，2014 年微博在纳斯达克风光敲钟，也正是在这年，微博经历了创立以来的第一次瓶颈，流量下降，大 V 话语权过重等问题直接动了微博的 经济 命脉。

为此，微博开始了第一次自救，去除大 V，娱乐明星上位，在改变了当代粉丝追星方式的同时，拯救了微博的股价，也给了它二次生机。

这之后，微博市值甚至飙升至近 325 亿美元，约是当前市值的 4 倍。

而眼下，微博正在经历又一轮的危机。

此前，经历过一轮监管处罚的微博下架了明星势力榜，曾引起了业内的广泛讨论，加之近些年关于微博的争议不少，营销号泛滥成灾，用户粘性难以提升 ……

在流量与监管的双重困境之下，这家在国内 社交 赛道驰骋了 12 年的公司，尚能饭否？

广告：前后夹击

在贩卖社交之前，微博先是一家广告公司。招股书显示，2021 年前三季度，微博广告及营销收入为 14.3 亿美元，占总营收的 87.2%。

一个不容忽视的事实是，近年来，微博在广告市场遭遇了不小的挑战。

值得注意的是，微博在招股书中将阿里巴巴、新浪和其他关联方三项广告合作收入数字列了出来，意在证明，投资方的输血只占营收的小部分，自己的独立造血能力也很强。

但造血能力从何而来？

从数据上看，单个广告主的支出连续 3 年内逐年提高，并且从 2018 年的 470 美元提高至今年的 1379 美元。

但没有人会注意不到，广告支出大幅提高的结果，就是广告主的流失。2021 年前三季度，微博的广告主数量为 80 万，较去年同期的 140 万减少了 60 万。

再追溯到 2018 年底微博拥有的 290 万广告主，微博广告客户的逐年流失实在不是一个小数字。对此，微博自己将总结为 " 这主要由于广告预算相对较低的个体客户的流失 "。

换句话说，微博提高造血能力的策略便是，选择了处于金字塔塔尖的客户，同时提高了门槛，" 放弃 " 了数量更多的中腰部客户。

当然，你可以将其称为 " 放弃 "，也可以理解成广告主们自行转投了其他平台。

一个众所周知的事实是，在短视频疯狂抢占用户时间的今天，短视频已然成为最受广告主青睐的平台。

据 trustdata 发布的数据显示，2021 年 10 月抖音的月活跃用户已到达 4.09 亿，就连抖音极速版也到达了 3.08 亿，均超越了微博的 3.05 亿，2.46 亿的快手也有拼命赶超的趋势。

与此同时，2021 年快手 Q3 财报显示，其用户日使用时长达到了 125.3 分钟，同比增长 30.9%，另有其他数据平台显示，抖音的日使用时长也达到了 144.6 分钟。根据易观千帆曾做过的数据推算，2019 年 5 月 -2020 年 4 月微博月均用户使用时长在 10 小时左右，平均一天仅 20 分钟来看，与前两者相去甚远。

除此之外，B 站、小红书这类并不靠短视频发家的平台也都开始发力短视频，各家平台依靠 " 电商 + 直播 "、" 种草 + 电商 " 等不同的模式丰富着自己的 " 广告业务 "。

而微博过于单一的营收结构—— " 广告 + 增值服务 "，也是其广告营收一直难以提升的关键。尽管微博曾试图以直播、视频号等方式探索直播领域，但或许是碍于自身决策，或许碍于投资方阿里的电商领域 " 高位压制 "，终归还是以失败告终。

种种因素影响之下，据 Morketing 发布的《国内 互联网 公司 2021 年上半年广告营收状况》的数据显示，微博在广告收入占比最高的情况下，收入仅排在第 10 位。

对于微博来说，前有标兵，后有追兵。

微博的用户，不值钱了？

微博在广告营收上遇到困境，与用户版块遭遇瓶颈有密不可分的关系。

前文提到，招股书显示，2021 年 6 月月活跃用户为 5.66 亿，平均日活跃用户占月活跃用户的比例为 43%，并且这个数字连续三年半没有任何突破。

对于这种困境，微博在招股书中单独开设了一个版块、13 条风险因素进行解释。而对于用户增长率的瓶颈，微博将其归因于 " 用户规模扩大以及在中国互联网人口中的市场渗透率提高 "。

这无可厚非，微博作为一款在社交赛道摸爬滚打 12 年的产品，其用户量近乎于饱和也是可以想见的事实。

照常理来说，饱和之后，微博更应该发力于挖掘用户的价值。

但事实是怎样的呢？

以微博 Q3 财报中的数据为参考，该季度微博 ARPU 值（单位：人民币）为 7.20，而作为其竞争对手的 B 站，其 ARPU 值则达到了 19.28。 这也侧面证明了，尽管微博拥有庞大的客户量，但用户的价值并不高。 这也与微博实际上充斥着大量的营销号的事实并不矛盾。

当然，微博也在寻求自救的办法。

在招股书中，微博明确谈到：" 我们已证明我们有能力吸引对公共对话与基于兴趣的内容消费有强烈需求的年轻一代 "、" 我们确定的月活跃用户中的有超过 75% 属于 Z 世代 "、" 我们在低线城市的成功扩张加强了我们生态系统的发展，2021 年 6 月有超过 85% 居住在中国非一线城市（一线城市包括北京、上海、广州和深圳）或海外城市 "。

这也证明了，拿捏住年轻人，走下沉市场是微博当前应对用户增长困境的解决办法，而微博一线城市的用户占比从几年前超过 50%，到现在的 25%，25 岁以下的年轻人占比超过 50% 的数据来看，微博的策略似乎初有成效。

但这也带来了其他的问题。

今年 8 月，微博下架了 " 明星势力榜 "。这是一个需要粉丝为偶像花钱、花时间的榜单，其中包括有阅读人数（微博阅读总人数）、互动数（用户对明星产生互动行为）、社会影响力（用户发布提及明星的微博）、爱慕值（送花数）、正能量值（明星正能量微博以及带动粉丝的正能量传播）等五项维度。

其中，" 爱慕值 " 直接与微博利益挂钩，一朵花价值 2 元，微博会员可免费获得 3-5 朵花。此前，不少 媒体 都报道过，粉丝为了给一个偶像投票打榜，仅一个月就要花费几十万甚至上百万，而换算到整个榜单，这实在是一笔不小的开支。

至于榜单上其他的维度，则也都是微博利用粉丝为平台增加活跃人数、使用时间以及互动量的方式罢了。

而一个既定的事实是，这些愿意为偶像在微博上打投花钱的粉丝，有不少是归于微博策略内的 "Z 世代 "，甚至有媒体曾报道过，一些学生粉丝会用午餐钱给偶像买花进行投票打榜。

在疯狂攫取粉丝剩余价值之后，微博的饭圈吸金计划终于中止。今年 6 月，中央网信办启动了 " 清朗 · 饭圈乱象整治 " 专项行动，两个月后，整治饭圈的多种方式出炉，其中包括明星势力榜、超话榜单等多种榜单的下架。

可以想见，这次调整必将对微博的增值服务有一定的影响， 而无法用饭圈来吸引、留住用户之后，微博如何争取到更多年轻用户也是一个亟待解决的问题。

" 微博成了垃圾场 "？

相比起反应到数字上的财务状况， 微博同样应该担心的是它的社区生态。

开头谈到，微博的第一次自救是以娱乐明星换取了流量变现，但发展到了今天，这种自救方式的弊端已经显露无疑。网络暴力、娱乐八卦、猎奇新闻大量充斥在微博上，降低了用户体验。于是，一些 " 卸载微博 "、" 微博成了垃圾场 " 的论调开始涌现。

在 " 你为什么要卸载微博？" 的知乎问题下，一些高赞回答显示，其网络环境是用户逃离微博的主要原因。

在这也是微博很长一段时间以来遇到的问题。

其内容生态被娱乐领域占据了绝对优势，在竞争对手产品纷纷涌现，吸引不少明星入驻后，微博在娱乐领域的话语权势必将被削弱，这种对于娱乐明星的过度依赖，无形中加剧了微博用户的分化，很难具有不可替代性。

而微博眼下利用娱乐换取广告的 商业 模式，如今的事实也证明了最终也将会是个死循环。

不过，不可否认的是，微博仍在国内社交版图中举足轻重。只是，在监管风暴刮过之后，微博应该加快寻找其他突破口的步伐，以稳固自己的江湖地位。

而登陆港股之后，微博又会如何用新故事包装旧问题，以完成第三次的蜕变，还有很大的挑战。