OTT 及移动端的巨大潜力

作者：Adjust 全球销售高级副总裁 Bill Kiriakis

新冠疫情期间，全球各地数十亿人不得不居家隔离，在屏幕前消遣时光，视频流 媒体 的核心地位日益显现。目前，包括 Disney、HBO 和 Amazon 等各大品牌都对视频流媒体的发展寄予厚望。预计到 2024 年，该行业的收入会达到 304 亿美元。因此，Over The Top（OTT）媒体正迅速成为应用开发者和广告主关注的重点行业。

一说起 OTT，人们第一个想到的就是 互联网 电视。但无论是居家还是出行，移动端都是 OTT 领域的重要组成部分。eMarketer 发布的一份报告显示，63% 的美国消费者最常用的 OTT 媒体设备是电视。移动端位居第二，占 11.6%。

然而我们发现，用户在移动端访问流媒体 OTT 内容的时长几乎占总观看时长的四分之一。也就是说，移动设备用户观看 OTT 内容的时长高于平均值。

此外，对于 OTT 消费者来说，即使他们用互联网电视来观看内容，移动端也通常是作为“第二屏幕”。因此，许多互联网电视都支持 手机 遥控功能，用户将自己的手机变成遥控器。更重要的是，移动端是消费者观看 OTT 内容不可或缺的渠道，无论是通勤、休闲追剧，都离不开移动设备。从战略上来说，这一点对 营销 人员非常重要，因为即便用户是在互联网电视上观看流媒体服务内容，看到应用推广，也依旧可能进行安装。

随着 OTT 生态系统不断发展，争夺观众注意力的战争也愈发激烈。Netflix 称霸 OTT 领域近十年，如今也遇到了不可小觑的对手。可见，OTT 已不再小众，而是成为了一个潜力巨大的市场。

竞争越激烈，压力自然也越大。尤其是移动应用营销人员，在竞争激烈的生态系统中，更加需要数据监测以提高推广活动效果。OTT 服务的用户获取（UA）经理以及希望充分利用 OTT 热度的广告主必须擦亮双眼，准确地找出能提高用户生命周期价值的推广渠道，而其中的关键就是展示广告效果。

OTT  渠道即将迎来更多广告活动

OTT 领域的发展是广告行业未来趋势的缩影。疫情颠覆了过去的常态，所有平台上的营销活动也都在面对前所未有的挑战。世界各地的人们都在时刻警惕，保持安全 社交 距离，移动娱乐应用的安装和会话因此实现了增长。

但是， 经济 衰退带来的负面影响也限制了用户获取经理的预算。营销人员需要寻找创新的解决方案来提高用户数量。许多平台已经开始实践创新的广告形式，例如 Hulu 推出的 Pause Ad（暂停广告）。

未来还可能出现更多的植入广告变现，商品内容会直接嵌入流媒体内容展示给观众。Amazon 已经在其整体规划中加入这种变现方式。在其推出的时尚真人秀《Making The Cut》播出后，观众可以从 Amazon Prime 购买节目中展示的设计师产品。

在中国，腾讯推出了能在电视节目内创造广告位的 AR（增强现实）技术。利用这种技术，广告可直接显示在流媒体内容的广告牌中，甚至可以出现在演员手中的咖啡杯上。

近年来，随着各类移动端应用产品的快速发展，移动设备已经渗透到人们生活的各个方面。与此同时，飞速的经济发展也促使越来越多的品牌有能力利用广告来进行宣传。因此，移动端用户也已经习惯了与广告的高度互动。但要在传统广告形式的基础上进行创新，商品内容植入和 AR 技术或许非常适用于移动端的营销推广活动。目前在西方，Netflix、Amazon Prime 和 Disney+ 是订阅类流媒体的标杆。但是这些依靠广告变现的策略在其他地方非常普遍。

新冠疫情爆发后，人们的生活发生了变化，开始精打细算、谨慎支出。这时，订阅类服务通常是第一个被削减的支出。这意味着人们可能不会再同时订阅多个频道，OTT 平台需要适应这个新的常态。也就是说，从长远来看，会有更多的广告产品植入和免费增值模型出现。

OTT  营销组合多样化

对于希望在 OTT 平台上开展营销推广的应用来说，现在选择并不多。在当前的危机中，广告型视频点播（AVOD）正迎来巨大的增长，增幅达 148%。因此，未来广告位缺乏的问题会得以改善。

OTT 上已经出现了许多创新的广告形式。例如，Hulu Sling TV 推出了 Pause Ad（暂停广告）以及“Happy Hour”，观众可在特定时段内免费观看节目。未来，此类免费增值模式很可能会更普及，为 OTT 领域带来更多元化的营销策略组合。

即便新冠疫情的影响逐渐减弱，消费者的“订阅疲劳”迟早会出现。OTT 用户关注的是内容，一旦用户最想看的节目结束，订阅流失率就会提高。另外随着 OTT 平台迅速普及，以后通过订阅一、两个服务就能观看所有热剧的方式，恐怕会越来越难。因此，只要用户想要了解当下的热剧，那么为了避免错过播出，他们或许能接受更多的广告。

我们已经习惯了电视和 Youtube 上的各类广告。但是，一旦那些尚未充分转型为 OTT 的媒体 （如实况体育节目）开始向流媒体平台迁移，广告与 OTT 之间的关系就会彻底改变。

体育与广告密不可分。Amazon Prime 播出 NFL 的 Thursday Night Football 的做法在未来会越来越常见。在其他市场中，体育节目的 OTT 转型已是常态。2017 年，印度 OTT 平台 Hotstar 购买了印度超级板球联赛的直播权，充分利用印度对板球的热爱，推动用户增长。Disney+ 与 Hotstar 建立了合作伙伴关系，在这种巨大增长的推动下，奠定了 Disney 在印度市场的垄断地位。

长远来看，越来越多的广告会通过 OTT 投放，无论是流媒体窗口，还是流媒体内容中的物体或横幅，广告会通过不同的形式出现。在我们的文化中，电视是非常重要的组成部分。因此，OTT 将是移动营销人员不可忽视的领域。

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