游戏CP出海之路有多难？解读全球四大游戏主场

在前不久的GMGC2017（第六届全球 游戏 大会）上，“游戏出海”作为大会三大热词之一，名列榜首，成为行业探讨的焦点，其中东南亚、欧美、日本、中东等地则因其巨大的市场潜力备受瞩目。

众所周知，国内游戏市场的人口红利已经逐步消失。近几年，随着寡头独断、产品同质化、过度依赖IP等现象频发，国内游戏市场竞争压力空前，中小型CP的发展举步维艰。一时间，行业刮起“出海潮”，“不出海就出局”成为很多团队的口号。但是由于海外游戏市场的多样性和复杂性，很多国内出海企业由于对海外市场缺乏足够的认识，“战死沙场”的比比皆是。

为此，记者采访了年初刚刚完成4亿元B轮融资，具有多年海外实战经验的专业游戏出海平台——炫踪网络的董事长兼CEO李化亮，对目前具有代表性的国外游戏市场——东南亚、欧美、日本、中东等地，从游戏的市场规模、核心玩法、本地化、付费推广、支付习惯等方面进行盘点分析，以希借此帮助更多CP团队了解海外市场，“知己知彼，方能百战不殆”。

东南亚市场关键词：多语言弱联网、传统中国风、潜力无限

东南亚区域由于其地理位置与中国相近，在文化、历史及宗教方面与中国有着极深的渊源，对中国游戏的接受度较高，因此成为国内游戏出海的首选之地,竞争相当激烈。

近年来，由于智能 手机 的普及以及人口城市化的加速，东南亚国家已经成为游戏业务增长最为迅速的地区之一。资料显示，目前东南亚地区常住人口数量约6.3亿人，玩家数量已达1.3亿。

“东南亚目前的网络建设相当于中国5到10年前的水平，目前个人电脑的普及程度不高， 互联网 资源有限，因此，移动游戏成为人们最受欢迎的娱乐活动之一，这也是东南亚保持相对高比例游戏用户的原因所在。”李化亮认为：“作为发展中国家，未来随着网络入户及移动互联网的加速铺设，人口红利时代的到来，发展势头不容小觑。”

作为目标市场之一，目前炫踪网络在东南亚已发行超10款产品，均取得不俗的市场成绩。“在进入东南亚市场之前，我们对东南亚进行了深入的实地考察，一方面充分了解当地的文化习俗，另一方面对于当地的供应商、上下游的合作伙伴等资源进行了系统的梳理整合，先期充分的本地化基础，为后期良好的市场表现提供了保障。”李化亮表示。

据调查，总体上，中轻度、弱联网、Q版风格的游戏在东南亚比较受欢迎。但是由于东南亚国家众多，市场呈现多元化风格，想对市场进行细致了解，还需结合各国国情。单从语言方面来说，就分为多国母语、中文和英文三大语言体系。

显而易见，语言文化圈往往也决定了用户的游戏类型偏好。例如偏向中文圈的国家越南、马来西亚，在游戏题材方面会更倾向于中国风题材，例如武侠仙侠等类型；偏向于英文圈的国家例如新加坡，对游戏的选择则更趋国际化，倾向于策略动作类游戏，更青睐欧美大厂的游戏。

作为发展中国家聚集地，东南亚在游戏付费方面的表现并不乐观。除了新加坡和马来西亚 经济 能力突出，拥有一定付费能力之外，其他国家的玩家更倾向于FTP（Free to play）类型的游戏，因此，游戏内部的收费点设计是值得企业深入研究的。

在东南亚，聊天应用也相当多元化，总体上Line最流行，尤其在泰国市场，在新加坡、马来西亚和菲律宾，则大多使用Whatsapp。主流的 社交 媒体 当属Facebook，这些对游戏的宣传与推广有着重要的意义。

说到支付问题，因为东南亚用户对信用卡的使用率极低，移动应用付费仍是一个亟待解决的问题。目前，除了从App Store和Google Play等应用商店渠道直接下载、直接付费以外，第三方支付方式仍是主流，包括话费账单、点卡、银行转账、线下便利店充值等。“但由于第三方平台佣金比较高，有的甚至高达16%，因此解决当地的支付方式，提高付费比例也是商家需要密切关注的问题。”李化亮强调。

欧美市场关键词：付费率高、创新玩法、市场成熟

欧美市场作为全球游戏市场的先行者，因其成熟的市场表现，全面的游戏覆盖率、良好的付费意识等特点，成为很多国内厂商梦寐以求的战场。单以美国一国为例，美国人口约3.2亿。截止2016年底，游戏玩家总数已达1.8亿，其中游戏付费玩家为1亿，付费占比远优于其他市场，其中以移动端为甚——移动游戏玩家约有1.6亿，移动付费用户约有6900万。资料显示，2016年美国的人均付费约为224美元，厂商利润可见一斑。

“欧美市场作为炫踪网络出海的主战场，经过多年的先驱发展，目前已经形成了健全的运作体系。在用户偏好方面，欧美男性用户更倾向于画风精致的策略类、动作类游戏，Q版卡通类的休闲经营类游戏则被当地女性玩家所喜爱。”李化亮补充到：“炫踪网络的游戏产品——策略类游戏《The King of Towers》 在欧美畅销排行榜占据第1名持续了一年多的时间，《Flower Shop》和《Dessert Shop》作为模拟经营类游戏的代表在全球收入排行榜分别名列前5和前10。这一系列的市场反馈也恰恰验证了欧美市场的用户偏好。”

说到欧美游戏与本土游戏最大的不同，大概就是对于游戏本身的创新玩法的探究。众所周知，在保证游戏体验顺畅的前提下，欧美市场对于游戏的创新和品质的追求是数一数二的。在游戏细节的设计上，如果可以增加一些彩蛋，让玩家更有代入感，乐于去探索，对于他们来说，会是一种特别好的体验。当然，在这一点上面，中国游戏还有很长的一段路要走。

至于在消费思维方面的不同，欧美的高付费率是受当地文化的影响。中国用户秉持的是：有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。欧美用户则认为有付出才有回报，想要得到服务，就要付出金钱，游戏对他们来说，就是一种服务，所以付出金钱是理所应当的。因此他们秉持的是：来玩我的游戏，得先买门票。

此外，在支付方面，不同于中国复杂的游戏分发平台，欧美市场主要集中在APP store 和GooglePlay 商店，同时，由于应用商店内推广资源有限，游戏厂商应在欧美市场建立更加多元且畅通的推广渠道，根据目标玩家群的分布，合理组合Facebook、Twitter等社交媒体、垂直游戏媒体以及移动广告联盟等来进行游戏推广与 营销 。

日本市场关键词：排外垄内、角色扮演、平均付费值高

说到日本游戏市场，很多人的感觉大概就是，这个国家的文化在很多方面是脱离世界主流的，多年来一直保持着特立独行的风格。这一点在游戏领域表现也非常明显。

游戏产业作为日本的支柱经济产业之一，目前总玩家数已超过4336万，占总人口的33%，占比仅次于欧美国家。其中智能手机玩家数量占比最大，达到3099万人。

正如大多数CP所疑问的，日本游戏市场覆盖率高，盈利表现一直都很好，可见市场机会并不少，但是为什么截至目前取得成功的国际游戏却寥寥无几呢？

数据显示，日本市场90%以上的游戏收入皆由本土公司创造，相比美国市场本土公司收入不到50%的占比显得不可思议。不难窥探，非本土游戏想要在日本游戏市场占得一席之地并非易事。

俗语说的好——“你之蜜糖，我之砒霜”。究其原因，日本是一个文化相对封闭的国家，外来产品能否将游戏转化为日本人所能接受并欣赏的风格，让游戏看来更“日本”，是进入日本的首要因素。无论是艺术风格、故事情节或是配音，必须完全符合日本市场的风格，而这样的风格在其他市场往往是不兼容的，并没有足够的经验可借鉴。此外，挑剔的日本玩家对游戏的品质和服务的要求也都是顶级的，这无疑增加了游戏进军日本的门槛。

“就如日本玩家对于风靡欧美的射击策略类游戏并不买账，他们觉得操作太难，太枯燥。他们需要的往往是一个细腻的角色，丰富的剧情，渐渐充实的情感体验。巨大的文化和市场差异是国际游戏在日本市场表现差的主要原因。”李化亮坦言。

据了解，日本是一个爱好收集，喜好休闲的民族，最畅销的游戏是卡牌收集类游戏，喜好此游戏的人群占比甚至高达62%。正如上文提到的，由于本土文化的封闭性，玩家更倾向于低社交的游戏，RPG卡牌题材是非常适合一个人慢慢品味的游戏，比较符合日本人理想中的生活状态。同样，国内《阴阳师》作为少数胜出的作品之一，在日本市场的成功也很好的验证了日本玩家对于RPG类卡牌游戏的青睐。

日本对于外来游戏的接受度较弱，但是在付费方面表现却恰恰相反。数据显示，尽管日本市场的设备持有量及游戏下载量不如美国，但近几年，日本的移动游戏总收入却都高于美国。由此可见，日本市场的游戏下载变现能力，尤其是每名玩家的平均付费值，相较美国要高出许多。因此，如果做好本地化打造，日本市场的回报率还是相当丰厚的。

至于支付方面，Google Play与 iOS App Store 平分秋色。推广宣传则以日本电视广告和地铁广告最优，街头和游戏贩售店介绍的大型海报和招牌，效果也比较好。据了解，日本的广告宣传和中国有很大区别，日本用户的喜好是相对固定的，因此用户群也相对固定，媒体只需在正确的时间向正确的用户进行宣传，效果便非常明显。

中东市场关键词：支付ARPU高、宗教文化、新兴市场

中东市场对于中国游戏团队的感觉是神秘的。神秘的宗教文化，神秘的政治局面，神秘的土豪列国。国内CP多次提及，却鲜少涉猎。

究其原因，本地化打造是难点。

本地化中首当其冲为文化宗教问题，中东地区大概有20多个国家，不同国家的宗教文化都是不太一样的，游戏企业在进行推广的时候必须要尊重当地的文化和政治，这对游戏的主题、渲染、角色和内容都有较高的要求；其次为语言问题，由于国家众多，涉及各地方言和宗教，游戏产品必须关注当地的不同语言使用习惯，因此国内游戏研发团队只有结合中东本土团队才能更精准地合乎市场需求。

其他同样不容忽略的还有监管问题、支付问题：中东地区目前没有正规的游戏产业监管机构，这意味着可能随时发生突发式的风险；信用卡及支付卡支付比例偏低，运营商对支付的收费较高。有些国家对欧美系产品比较排斥，在一定程度上限制了Google、 苹果 的付费平台的使用。近期政府扶持力度加大，有望在这一方面好转。

作为新兴市场，是挑战也是机遇。“中东地区目前的游戏占有量并不大，当地游戏占移动互联网市场比重还不到1%，市场仍处于未饱和状态。目前的特点是付费用户不多，但是游戏用户增长快且ARPU高。”李化亮分析：“未来的中东游戏市场潜力无限，人口年轻化、智能手机超90%的普及率、强大的经济实力支撑、由于宗教文化的限制——娱乐项目单一化都为游戏产业的成长提供了良好的土壤环境。”

就中东市场容易接受的游戏类型来说，MMORPG为首选，射击类具有一定市场份额，策略，休闲益智，赛车类也仍大受欢迎。“炫踪网络作为中国有影响力的游戏“出海”平台，经过多年的发展，目前已形成了模拟经营产品线、塔防产品线、策略战争产品线、策略经营产品线、角色扮演产品线和冒险类产品线6大产品线”李化亮指出:“不难发现，中东市场受欢迎的产品类型，炫踪网络已研发发行过同类型的产品，在产品的品质和运行上具有一定的优势。今年随着公司全球化战略的升级，我们将通过产品代理、委托开发、IP授权等方式布局中东市场，之后根据市场数据分析和市场反馈再针对性地细节调整。”

无论是东南亚市场、欧美市场、日本市场还是新兴的中东市场，出海之路并非一帆风顺，应谨慎对待。在出海之前，对于自身团队的特点及游戏产品的精准把握是关键，其次找到适合的目标市场，对其现状及趋势的充分了解也是必须，本地化是一直被强调的重中之重。希望国内团队在游戏全球化的道路上，乘着“文化走出去”的东风，花开千朵，各有精彩。

【来源：游戏陀螺】