坚定不走寻常路的京东直播，将为这个618带来什么

5月25日，以“不负每一份热爱”为主题的2020年京东618发布会在北京举行。会上透露，直播成为本次京东618的一大亮点。

据了解，京东直播在618期间将带来超30万场次重点直播的盛宴，邀请众多超级明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目，“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间。

在直播带货蔚然成风的今天，并不是所有的电商直播都是一样的。京东，就坚定选择的是一条“少有人走的路”。

客观说，相较于其他几个直播平台，京东直播的江湖名号，似乎显得并不是那么响亮，起步也并不算最早的，但是，后续的成长，却异常生猛。

如自2019年四季度以来，京东直播场次规模连续两个季度实现300%以上增长，用户渗透实现近10倍增长。

2020年，京东计划推动京东自营商家实现100%的开播率，在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上。同时，通过平台的扶持政策，让入驻京东的机构生态，达到一个相对健康的发展状态。

这就不得不说到京东直播的模式差异。如果说，淘宝直播、快手的直播内容是UGC模式，而京东直播的内容更偏向于PGC模式，也就是说，京东直播的品牌展示功能，远大于带货功能——甚至有说法称，京东直播“不求”带货。

一方面，对京东、天猫淘宝、拼多多三 家电 商平台来说，直播带货的交易量占比都比较有限。换言之，如果完全把直播当成带货的工具，其“性价比”其实是很有限的。因此，京东意识到，通过直播来获得流量、沉淀用户才是最终目的。

另一方面，作为以品质为发展根基的电商平台，京东在发展直播业务时也十分重视直播的品质，把直播更多看做是品牌 营销 场，而不是追求一时的“带货”能力。

京东直播业务负责人张国伟就表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货，消耗用户宝贵的注意力和留存机会；同时京东也希望商家在发展直播时，更关注用户沉淀，多注重私域流量运营，不唯GMV导向，让带货成为自然的结果。

这方面，京东直播创造的“格力奇迹”就是一个具有代表性的案例。5月15日，66岁“网红”董明珠来到京东直播为格力开播，以7.03亿的成交额创下家电行业直播史上最高成交纪录。

而这个纪录的创造，并不是靠“买它买它”式的吆喝，更没有利用夸张的噱头来煽动用户，而是通过王自如以及闫小兵等“专家型”主播与董明珠互动，从专业理性的角度剖析产品背后的卖点，让用户真正了解并认可品牌及产品之后，自然而然的产生购买行为。

当然，这种颇具京东风格的电商直播模式，其他平台未必能轻易复制。其之所以成功，主要还是因为经过多年深耕，消费者早已对京东平台产生极大的信任。京东直播用户在直播间不只是为了低价，更是希望全面了解产品后，做出更为理性的消费决策。

换言之，京东直播模式的成功，就在于它用高品质内容打通了品牌和用户之间的沟通桥梁，在理性的层面与产品或品牌产生共振，最终成功实现品牌口碑与产品销量的双丰收。也可以说，这是京东长期以来在品牌和质量建设上所收获的回报。

一如京东零售集团CEO徐雷的观点，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。京东直播的定位从来不是生意场，而是全新的一种营销手段，通过品质直播找到品牌与用户全新的互动方式，强化品牌营销建设，从而促进消费者即时或未来的购买行为，也只有这样才能够保证直播带货模式的长久性以及可信赖程度。

一定程度上说，直播带货正在深刻改变 商业 流程和形态，也成为备受商家重视的营销和销售利器。而突出“品质”的京东直播，则将继续深刻改变电商直播的生态甚至重塑电商直播的竞争逻辑。这注定是一条“少有人走的路”，但世界上最美的风景，往往只属于少数人。

我们也有充分的理由期待，走到第17个年头的618，新冠疫情之后的首个618，会因为京东直播的“不走寻常路”，而绽放别样的精彩。