乱象频出的电影宣发背后 呼吁相关电影法案进一步细化

短暂的“五一档”在市场内外的喧嚣中落幕，与去年同比增长36.19%的高票房相伴而来的，是行业内此起彼伏的“口水仗”和迷雾重重的乱象，“退票”“网络售票平台”“宣发”再度成为焦点话题，由此也再度引发业界对电影市场规范性的关注和讨论。

暴露票务平台垄断的可能性

“五一档”中，爱情电影《后来的我们》无疑是票房最大赢家，这部在预售期就显示出强大票房号召力的电影，首映当天却被多方爆料在开场前出现大规模集中退票。据猫眼显示，《后来的我们》上映首日有1300万元的电影票通过猫眼平台进行了退票，占当日票房的4.6%，涉及影院近4000家。

异常退票使影院收益大幅受损，一时间引发行业震动。一些业内人士分析，这是一次有计划、有组织的大规模退票事件，意在通过虚假数据抬高预售，为影片造势，吸引院线排片，随后再利用票务平台完成退票。

由于这一操作用最低的成本就造成了极高的排片量和热度，故而被称为“空手套白狼”。作为影片的出品方、发行方以及最大的网络售票平台，猫眼电影首当其冲被质疑。尽管猫眼电影就退票行为的合理性进行了相应解释，认为《后来的我们》属于热门档期内的热门影片，预售时间比较长，因此导致退票率高于其他影片，而退票规模依然在合理范围内。

但在院线方看来，对比其他影片通常只有2‰左右的退票率，《后来的我们》的退票率在6%左右，有的影院甚至高达10%，并且大量电影票选择在上映当天集中退票，足见退票行为的异常。在业界谴责利用退票进行票房造假的同时，一些业内人士更直接指出，作为电影发行方和出品方以及售票平台的猫眼电影，是否存在利用平台优势和垄断地位牟取暴利的可能？

宣发不透明成为行业潜规则

退票事件尚未定论，行业又起风波。日前，《英雄本色2018》导演丁晟通过微博发布长文，质疑电影宣发方光线 传媒 的宣发和票补费用存在问题，要求光线提供相关明细。此事也受到各大 媒体 和业内人士的广泛关注，并很快得到了回应。光线传媒表示已履行了合约义务，并直言“没有权利和义务向第三方披露任何信息”，而对于该片的票房不理想，光线传媒认为原因在于影片质量欠佳，而不在于宣发工作不到位。

对于光线传媒的“强势”回应，支持影片创作方的业内人士认为这是“店大欺客”，并直言长期以来，宣发费用不透明已成为行业潜规则。但也有电影 营销 宣发从业者表示，宣发费用涉及很多软性成本，并不适合公开；导演丁晟的公开质疑反将行业内的“正常操作”上升为对宣发方的信任危机，这是自找麻烦。

在影片宣发环节，究竟有没有一套透明化、可执行的标准，成为业界争论的焦点。不可否认，宣发在影片成本中占比过高，已成为业内见怪不怪的普遍现象。“酒香也怕巷子深，宣发成败在一定程度上决定着一部影片的市场未来，这已成为电影行业的共识。由此，不难理解拥有实力和资源的发行方为何对出品方既强势又傲慢。”有电影创作方一针见血地指出了产业上游从业者的尴尬。

呼吁相关电影法案进一步细化

记者注意到，整个“五一档”，来自电影行业各环节的风波一直没有停息过，无论是同档期上映影片对不公平竞争的正当质疑或借势博取关注，还是来自票务平台关于摆脱退票质疑的回击，都暴露出行业内部存在的无序竞争等诸多问题。

因退票事件涉及票房数据造假，行业内曾出现的“买票房”“锁场”“幽灵场”等票房造假手段又被重新提起，“唯票房论”也再次被业界视为此番违规操作的根源。影视产业观察人士彭侃认为，这些频繁发生在电影发行领域的乱象，其实是电影市场走向垂直整合化和寡头垄断化过程中面临的必然情况。

卢米埃影业董事长胡其鸣认为，发生在中国电影产业领域的诸多“新”问题，放在产业发展成熟的美国来看，只不过是“旧事重提”，完全可以按照美国电影产业发展路径来解决这些问题。对此，彭侃也表示，应不允许类似猫眼这种平台介入具体某部影片的发行业务。

实际上，每当涉及档期、排片、票房等话题，业界不止一次提到过“派拉蒙法案”，并希望中国电影市场也能如美国等成熟电影市场一样，强制将电影公司和手里的院线、影院进行拆分，电影公司不允许涉足院线，院线也不允许 投资 电影。然而，在业内人士看来，这样的约束目前仅能靠行业自律，相关法律法规仍需进一步跟进和完善。

院线方则表示，随着中国影片生产数量迅速增加，加之当下影院同质化放映问题，会导致一些影片的排片率受到挤压；在同一个档期内，宣发方自然会在宣发模式上想尽办法来提高排片率，尤其在网络售票平台快速发展的今天，通过预售倒逼影院增加排片的方式成为一条捷径。

对此，业界认为，“分线放映”不失为避免恶性竞争、引导市场良性发展的一种尝试。此外，广大电影行业从业者再次呼吁电影各项法案进一步细化，不断推进电影项目运作各环节的规范化、透明化，让电影票房真正可以“晒到阳光下”。

来源：中国文化报  作者：于 帆