年货经济进入深水区：京东超市年货大促打造文化消费闭环

近年来，年货 经济 越来越火爆，传统线下商家、线上商超平台等纷纷祭出大招，抢滩年货经济的开年大戏。过去可能拼的是砸钱、广告及促销力度，进入2017年，如果依然沿用旧的玩法，只能得一个及格分，而那些深挖年俗文化背后消费本质，打通从文化到消费的路径，往往能实现事半功倍的效果。

今年，京东超市就抓住了“转轨”的机会，围绕着“把年味儿带回家”的主题，通过深刻洞察消费需求，组合使用趣味H5页面、短视频、年俗文化视频纪录片等创意方式，最大限度地激活了年俗文化，构建了体现年俗文化的线上、线下购物场景，打了一场“既叫好又叫座”的年货经济颠覆战。用京东超市相关负责人的话来讲，节日消费看似已是红海竞争，但实际上如果从文化消费的角度来看，还是一个待开垦的处女地。

年货经济进入深水区，文化消费蹿红

中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华接受 媒体 采访时表示，每年11月、12月的消费数字都有较高增速，年底翘尾现象明显，年货经济已成为影响商家业绩表现的一个关键因素。

但年货消费并非是一成不变的。随着消费升级的推进，以及消费能力的提升，年货经济正进入深水区。一个明显的现象是，精神文化需求开始回归。人们越来越注重传统的年俗文化，对年味儿记忆的渴求与日俱增。

在线上商超依然在吆喝低价噱头，吸引消费者买单时，京东超市却打出了差异化牌，以“把年味儿带回家”为大促主题，联合一众品牌商，为消费者量身定制了“寻回年味儿”的年货文化之旅。有业内人士表示，京东超市打出“文化年货”牌是聪明之举。因为当前消费者购物越来越感性，“文化+年货”让商品带有更多情感的属性，很容易激发用户的购买欲望，这本身是一种放大年货需求的方式，相当于在年货肉搏战中“创造”了需求，而非是一味地血拼。

当然，进一步升级的“年货经济”并不排斥低价，“促销+年俗文化”双管齐下，更能推动年货消费进入一个指数级增长的通道。据悉，京东超市年货节从12月27日持续到2月3日，大促涵盖预热期、专场期、高潮期等阶段。“爆款榜单9.9元疯抢”、“跨店买2免1”、“食品任意买3免1、买5免2”、“年货礼盒跨品类买2免1”等优惠福利轮番上演。实际上，促销在某种程度上延展了“年俗文化”的传播半径，引发了关于“年味儿”的话题讨论，并进一步推动年货节向文化消费升级。

“年味儿”不是噱头，用场景连接消费

其实，不仅是线下商家、连锁超市及区域性年货集市，线上商超也都已开始就年俗文化大做文章。但多数平台仅仅是纷繁的年货商品外面穿了一件年俗文化的“外衣”，消费者进去后，基本上与过往的节日大促没太大区别。这种颇为割裂的玩法，很难真正实现“寻年味儿”的落地，更难以释放年货消费的需求，也是每年年货大战的一大误区。

作为最大的线上超市，今年的京东超市年货大促则打破了这一“魔咒”，实现了从年俗文化激活、场景购物搭建到最终消费的闭环。

在年俗文化激活上，京东超市打出了组合拳，先是抛出了植入优惠券的《“吉”年运势我来报》趣味性H5页面，并联手知名街采视频制作团队“神街访”，结合年味儿主题，专门制作了病毒视频，并通过神街访官方微博、 微信 公众号、优酷、腾讯视频等平台扩散，引发了消费者对“年味儿越来越淡”的争议性话题的热议。而后，京东超市又放出了“大招”，联合原创视频方一条推出了北京、成都、上海、广州四大区域的年俗文化纪录片，以本地化的年俗特色文化、年货为主线，通过温情的故事，彻底激发了人们对“年味儿”回忆与向往。

但这只是第一步，为了让“寻年味儿”的情感转化为消费力，京东超市专门定制了年俗文化浓郁的购物场景，比如京东超市专门定制了“寻年味儿”的特色线路，涵盖年味记忆、西北风情、岭南年货、江南特色、东北大集、湘鄂情怀、中原年礼、川渝年味、闽南风味、徽派年味、京津年味、滇氏印象等不同区域年俗文化的“专场”，消费者可以对号入座，便捷地找到适合自己的那一款。

同时，京东超市设计了发现·年味儿频道、不同区域的年货微信购物圈，消费者可以找到年货惊喜。此外，京东超市联合海飞丝、清扬、雀巢、妈咪宝贝、M&M五大品牌，推出了年货节“鸡”祥如意定制礼盒，既可以满足自需，又可以当做礼品馈赠亲朋好友。除了以上两个“年味儿场景”外，京东还推出了促销力度更大的超级品类、超级品牌、超级单品，统称“三超”的商品、品牌定制专场促销。

可以说，年味儿不只是贴一个标签那么简单，而是应该融入到线上、线下各个购物场景中，让消费者在购物中体会到浓浓的年味儿。

年货经济舞台：打造品牌商与消费者的主场

如果说年货大促是一个舞台的话，那么品牌商、消费者才是华丽演出的“主角”。对商家来说，年货消费不仅仅为了获得短期订单量的爆棚，更是一次与消费者近距离沟通的机会。通过年俗文化这一情感纽带，更容易占领消费者的心智，增强品牌在消费者心中的好感度，又能给消费者提供感知、分享年俗文化的购物体验。平台方则负责输出 营销 、供应链、物流配送、运营等能力。

这一点在“把年味儿带回家”的京东超市年货节大促中表现得淋漓尽致。

比如在引爆年俗文化的趣味H5、神街访幽默病毒视频及四支重磅年俗文化纪录片中，京东超市为品牌商提供了充分的植入曝光、本色出演的机会，让品牌商可以搭车声势浩大的“年味儿”传播大片。于消费者，京东超市上马了“春节不打烊”的运营计划和运费优惠策略，北京、杭州、上海等13个城市的用户能享受到运费实惠，订单金额大于等于99元，且重量在50kg以内的商品，将免运费；订单金额小于99元，且重量在50kg以内的商品，仅收取运费6元。这一政策将一直持续到2月3日，帮助回家过年的消费者减轻年货携带负担，将年货送至千万家庭。

业内人士认为，如今，随着年货消费力的井喷，年货节已经成为与双11、618并驾齐驱的重头戏，更是线上商超的关键战场。而年俗文化的“回归”不仅重新定义了“年货经济”，放大了节日消费的体量，更打造了一场年货文化消费的盛宴

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