从OPPO R11s双11热销看手机趋势：中高端决定品牌未来

11月10日，OPPO首款全面屏旗舰R11s开售30分钟，便斩获天猫平台2500~3000价位段 手机 单品销量冠军、京东平台2500~3000价位段手机单品销量&销售额冠军、成为苏宁易购单品销量冠军；双11当天，R11s红色版天猫开售1小时稳居3000~3500元价位段全面屏手机销量冠军。

众所周知，手机向来是双11抢手货，为了在榜单占据一席之地，各大玩家将“便宜才好卖”发挥到极致。考虑到双11从11月1日开跑，10日手机大战接近白热化，原价销售的R11s堪称这场低价狂欢的一股清流，首销异常火爆说明旗舰机在双11照样具有不俗的竞争力，赢得开门红。

熟悉OPPO的人都知道，R11s首销交出靓丽成绩单的一幕，曾在R7、R7s、R9、R9s、R11先后上演，引发年轻人疯抢，成为OPPO不断攻城略地的功臣。那么问题来了，首销格外抢眼的R11s，能否延续R系列高人气优势，成为又一现象级爆品？

R11s首销火爆是产品力的胜利

双11期间，手机江湖战火纷飞，为了拿下销售额第一、销量第一这两个具有象征意义的指标，各大玩家火力全开，要么多机型参战，要么疯狂降价。11月10日，手机大战接近白热化，优惠力度也更诱人，这一天也是R11s首销的日子，时机的选择上并不讨好，一是R11s首销保持原价，也不可能降价，二是双11统计11天的手机销售额、销量，搭上末班车的R11s有点吃亏。

不过，双11转瞬即逝，手机行业打的是持久战，与追求双11一时的销售额、销量相比，R11s更看重基于口碑扩散的长期销售，双11期间首销更多扮演试金石的角色，用户热情远超预期，使OPPO内部对R11s大卖更有信心。

事实上，比R11s一经亮相便轻松斩获天猫、京东、苏宁2500元~3000元单品销量冠军更具含金量的，是用户对其发自内心的认可。数据显示，R11s天猫评分为4.9分，苏宁、京东好评率分别达到惊人的100%、99%，而且斩获京东双11新品好评度第4的好成绩。

由此可见，R11s是不折不扣的口碑之选，有良好口碑的铺垫，加上OPPO遍布全国的渠道和明星家族代言的加持，大卖不成问题。

在我看来，R11s在三大电商平台销量、口碑双丰收，本质上是产品力的胜利。R11s的产品亮点包括星幕屏、智选双摄、易用系统等，但我更想提一提AI智慧美颜。凭借超高的254个面部识别点，R11s能够准确区分卧蚕和眼袋，可以把美的卧蚕留下，不好看的眼袋去掉。同时，当美颜成为手机行业标配后，细节往往决定成败，R11s AI智慧美颜可以解决拍照美颜效果“同质化”和“失真”等核心痛点，更容易打动消费者。

众所周知，OPPO是从线下起家，线下是业务重心，线上销量占比不到10%。R11s在线上资源投入有限且双11手机大战杀红眼的情况下，都能取得如此佳绩，当双11硝烟散去回归平静后，依托完善的线下销售体系，其将展现势不可挡的爆发力，不仅成为各大榜单的常客，也为OPPO冲刺年终销量出一份力。

OPPO经营哲学：以用户为中心、专注

对于陷入同质化竞争泥潭的手机行业而言，打造优质、差异化的产品尤为重要，“产品为王”“坚持做好产品”等表态不绝于耳，但往往出现在发布会PPT中，真正落到实处的玩家并不多。在我看来，想要打造一款惊艳的好产品，除了深入洞察用户各种需求，还要将其视为长期战略，并匹配足够的资源快速抢占市场。

绝大多数手机厂商只能做到对用户需求敏感和快速响应，但在至关重要的战略制定和资源配置上容易走弯路。比如，有的玩家是 营销 导向，营销失灵后才逐渐重视产品；有的玩家全面布局高中低端，看似保险实则造成资源分散，结果往往是高不成低不就，拿不出拳头产品。

事实上，一款叫好又叫座的产品，不仅与产品哲学有关，更涉及到经营哲学。我很欣赏OPPO“敢为天下后，后中争先”的理念和深耕R系列的“精品策略”打法，前者传递出OPPO不求最快但求更好的态度，后者则强调OPPO集中精力与资源专注打造精品。

先说“敢为天下后，后中争先”，外界有种误解，认为OPPO跟随友商步伐再赶超友商属于渐进式创新，类似于PC时代的腾讯。其实不然，“敢为天下后”真正内涵是“用户不在乎早晚，只在乎好坏”，一个具有长久竞争力的企业，不在于进入得早或晚，关键在于能够通过技术创新和巧妙应用，真正改变消费者体验。换言之，友商进展不是OPPO所关心的，真正决定OPPO前进方向的始终是用户需求。

在快速变化且竞争激烈的手机行业，各大玩家都希望抓住技术和趋势红利，以抢占市场先机，后入场需要巨大勇气，因为随时面临掉队的风险，“后中争先”则难上加难，离不开强悍实力的支撑。手机行业是产品、品牌、渠道综合实力的竞争，但归根结底是产品的较量，OPPO后来居上的底气来自于对于用户核心需求的把握和深厚的技术功底。

比如，去年双摄是手机行业标配，OPPO直到今年6月才发布首款双摄手机R11，5个月后R11s带来全新智选双摄方案，首次做到两颗摄像头均为主摄，技术和体验的创新相比目前主流玩家一主一辅的双摄方案，真正解决了用户对于暗光人像拍摄的需求。知名 互联网 评论家洪波曾表示，OPPO有两点值得学习：深入骨髓的务实和长期坚守的信念，无疑是对“敢为天下后，后中争先”的最佳注解。务实，OPPO以用户价值为依归；信念，OPPO发力外观、拍照、闪充三大关键点。

再说“精品策略”，从R7、R7s、R9、R9s、R11款款爆品来看，OPPO All in R系列的思路再正确不过，但鲜为人知的是，OPPO曾走过弯路，用吴强的话来说，R系列爆款心得是用血泪教训换来，精品战略就是“把鸡蛋放在一个篮子里，小心地看护它”。

过去，OPPO采取Find、N系列双旗舰的打法，对公司的研发精力和推广资源分配有问题，难以聚焦到一起，于是2015年调整为精品策略，把研发精力和资源集中到R系列，反复打磨产品，机型减少后运营复杂度也大幅降低，供应链、生产、仓储等变得简单。考虑到任何企业精力和资源有限，专注会带来更好的结果，也使复杂的问题简单化。

精品是因，爆品是果。3年来OPPO靠着R系列打天下，R系列的成功让OPPO成为去年手机市场最大的黑马，获得全球第四、中国第一的佳绩，这一强劲势头延续到今年。Counterpoint最新研究报告显示，作为更受年轻人喜爱的手机品牌，OPPO再创新高，以18.9%的市场份额一举斩获三季度第一名。

结语

很多人将OPPO的崛起归功于星罗棋布的线下零售体系和铺天盖地的广告，只字不提其慢工出细活的精品策略和在产品创新方面的努力。按照他们的逻辑，只要导购培训到位、广告打得好，手机大卖将是大概率事件。这种看法有失公允，如果缺乏产品力的支撑，OPPO这一策略最多只能保证一款手机大卖，不可能每次都走运，精明的消费者会用脚投票，而R系列款款爆品是建立在足够优秀的产品基础上。换个角度看，如果没有好的产品，广告打得好、渠道再完善，死得反而越快。

因此，OPPO在双11保持克制未尝不是件好事。竞争升级之后，手机厂商需要回归到产品、创新和服务的本质。双11手机大战赢家均押宝千元机，刻意追求销量容易失去打磨产品的初心，与手机行业消费升级的趋势相违背。消费升级带来品牌升级，消费者最关注的手机购买因素，已从价格配置变成品牌。OPPO坚持面向中高端市场不动摇是明智之举，集中精力办好一件事，R11s显露爆品潜质也就见怪不怪。

作者： 龚进辉