家电自有品牌空调出海 风险与机遇并存

在一带一路和中国制造2025宏观 经济 思路下，空调产业 营销 思虑也在发生一些微妙的变化。

目前，空调行业内销市场并未完全解决存量市场的产能过剩，终端未来需求到底是新增需求多还是更新换代的需求多，还要看未来经济走势和消费能力的多重验证：如房地产市场的变化，以及一二线城市空调的更新换代和城镇市场的新增需求等。同时在产业技术层面，随着产品智能化的演进，空调业不再仅仅“靠天吃饭”，随着节能环保的倡导，空调本身所肩负的也不再仅仅是制冷制热的单一温度调节功能。

在2015年国内空调市场面临大量库存挤压和2016年中国制造业经历寒冬之后，国内空调市场趋于饱和，空调厂商利润增速放缓， 家电 厂商纷纷寻求海外扩张之路，寻找新的增长点。从内销、出口到当地设厂运营，厂商们集体将画面切换到了自有品牌海外拓荒之旅。

国际市场需求多种多样

在欧洲，当地的房子多是老式独栋建筑，“欧洲人不吹空调”一直令不少国人疑惑不已。实际上欧洲的夏天通常不热，许多建筑和居民家中都没有配备空调等降温设施。众所周知，欧洲人崇尚健康的小麦色肌肤，在烈日之下的沙滩上太阳浴和驾船出游是常态。2011年，在欧洲国家匈牙利市场，中国的空调品牌近乎为零，在数据机构的评估中，匈牙利进出口市场仅为10万台。随后格力率先将空调打入该国市场，如今在匈牙利布达佩斯，街头巷尾随处可见格力空调外挂机。

事实上，在英国和法国等国家，许多旧屋家庭也并没有安装空调。2015年6月的最后一天，法国布列塔尼大区为了防止各种电力设备导致的高温，强制60万户居民间歇性断电，强烈的日晒、超高的温度以及无风的状况，导致巴黎臭氧层的污染加剧。据家电网采访外国友人了解到，在法国安装空调是个昂贵的大工程。甚至很多人家连电风扇都没有，“法国是一个几乎全国都不用空调的国家。”

对于欧洲众多发达国家而言，空调并非高 科技 产品，气候是最大的原因。在欧洲不少地方，只有暖气和壁炉，没有冷气。欧洲许多国家地处高纬度，但是即便一些国家不需要制冷，空气洁净度在现今是各国关心的问题，包括 汽车 尾气的排放、宠物毛发等，都开始成为空调新的职责范畴。对于增长发力迫切抢占新战场的国内空调厂商而言，欧洲空调市场有很大的开发潜力，且欧盟国家相比北美地区的优势在于且标准统一，局势稳定明朗。

而近年来，空调企业响应国家节能环保号召，产品越来越讲究省电和节能，与此同时格力推出光伏发电空调，海尔推出超50%节能效率磁悬浮中央空调，这对于进入标准苛刻的发达国家来说，技术仍是攻占海外市场的唯一优势。

据了解，除希腊和波兰外，几乎所有欧盟成员国的能源公用事业公司均决定自2020年起禁止新建燃煤电厂，这表明了欧洲实现《巴黎协定》目标的决心。欧洲委员会最新报告显示，自从英国关闭燃煤电厂并转而使用可再生能源和天然气，欧盟排放交易机制覆盖的燃煤电厂排放量去年下降了11%。

欧洲广阔的市场空间和用户需求对空调厂商出既是机遇，也是考验。随着人类社会的发展，经济不断膨胀反比的是自然环境的日益恶化，在消费者环保消费者需求和世界各国政策的刺激下，具备环保节能功效的绿色家电成为家电业发展的潮流，因而具备环保节能功效的家电也格外容易引起人们的注意。空调一直是耗能大户，也被认为是造成城市用电紧张的罪魁祸首，欧洲发达国家国家对用电量的控制、天然制冷剂的换代和清洁能源的严苛标准，对于出海的空调企业而言，需要考虑自身是否符合更为严格的欧美标准，大规模倾销和价格战在国外并不适用，仍需根据当地市场及用户需求进行策略布局。

据家电网北美站了解，在北美地区其建筑物与制冷、地暖等设备在建阶段时便已成套设计和供应。一直以来，中国企业将北美市场作为标杆，但是在北美市场面临的风险和机遇一样大，长期出海北美市场具有高度不稳定性;对于欧洲而言，多为老式建筑，其西方建筑与中式的单元房不同，多为独栋和别墅，中央空调的安装必然会对脆弱的墙体和屋顶造成损伤;南美市场空间虽大，但当前地区局势受北美影响，经济下滑严重，各国货币汇兑跌宕。

目前的海外市场格局已经划分好，各个市场存在着饱满、空白和换代需求，需要看准市场。上述人士认为，如果一个市场只有几十万台的空白需求或者市场已经饱和，品牌竞争激烈，值不值得为此开一条产线尚待认真评估。

比上不足比下也不余15%出海难

根据海关总署统计，2016年空调产品出口量同比增长16.8%，今年一季度白色家电的出口延续去年的增长。据了解，海尔空调2016年出口量同比增长17%，海尔高端智能空调一季度海外销量同比增长300%，中央空调一季度海外市场销售同比增长39%，出口增幅接近四成，其中欧洲市场增幅高达62%，中东非市场增长58%，稳居行业第一。根据空调市场数据显示，美的中央空调2016年销量增长18.65%，出口比重占全国市场的34%，国际国内占有率双居中国第一。2016年匈牙利市场，格力自主品牌产品数量实现了近300%的增长，在当地的市场份额进而上升为39%，继续蝉联匈牙利市场第一，而在中国家用空调品牌于2015年向全世界出货的超7亿台中，格力电器以占有率23%的绝对优势位列第一。

而相比之下，今年来声势萎缩严重的志高空调的数据则稍逊“30筹”。据志高控股2016年第三季度业绩公告显示，志高海外市场前三季度销售量同比涨幅仅为10%。志高方面在续签成龙当天则续貂式地表示：“今年海外市场销售要增长15%左右。”

行业人士认为，内销同行业龙头拉大差距的同时，志高的国际市场地位正在面临“比上不足比下也尴尬”的处境。

近几年，随着TCL、长虹、奥克斯、创维等空调品牌的迅速崛起与发展，已经对龙头企业从细分市场形成压力。长虹空调海外市场增长率也实现了连续三年生产销量双双翻倍的增长，据海关数据显示，长虹空调出口数据的成长率已连续三年排名行业第一;2016年，奥克斯空调内外销同比增长超过50%以上，销量突破700万套，规模跃升行业第三。同时，奥克斯空调创造了电商量额第一、内销出货增长率第一、外销出货增长率第一的成绩;据TCL集团披露的产品销量，2016年TCL空调销量为7,223,950套，同比2015年增长43.81%，TCL方面则表示，2017年TCL空调销售总量将挑战1000万台。

即便是曾经与志高资本近亲的创维空调，过去一年在国内市场的销售量也同比增长了四倍多，其主打的乡镇高端市场，和格力美的一二线市场形成国内两大市场瓜分局面。

家电业资深人士表示，一家代表“中国制造”的中国企业出海，必须在“德智体美劳”等层面得到全面超越友商，才有能力代表中国发声，只有足够的实力才敢说自己为中国制造代言，海外市场很广阔，但是同行们留给后入者的市场空间并不多。

对于不同体量的空调企业来说，风险并不意味着同等的重力。自有品牌出海之路最终还需要考验个体智慧和承压能力。

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