菜篮子烧钱大战：两年亏出 116 亿，叮咚、每日优鲜靠上市「续命」？

「核心提示」

生鲜电商是个拥挤的赛道，玩家众多，这也是个极度烧钱的赛道。以前置仓、即时配送为主打，到家模式的两个头部玩家，每日优鲜和叮咚买菜，一个是多年前辈，一个激进后辈，起家一个在北京，一个在上海，然后在一线城市的小区门口激烈 " 肉搏战 "，拼地推、抢用户，最后又在同一天交了招股书。两家的状态有所差别，2020 年开始激进扩张的叮咚买菜越亏越多，而每日优鲜则出现了营收增速停滞。难以看到盈利前景，不管是在一级市场融资，还是上市去二级市场融资，看上去都更像是为了 " 续命 "。

知名 投资 人、今日资本创始人徐新 2015 年说了一句话，" 互联网 风生水起，只占了整个社会零售销售总额 10%，那 90% 你还没捞着呢。"

剩下那 90% 就是生鲜，得生鲜者得天下。

人是铁饭是钢，毕竟大家每天都得买点水果、蔬菜。刚需、高频，在线上流量越来越难获得时，生鲜成为大家最想撬动的流量入口。

于是这里也成了互联网最 " 拥挤 " 的赛道。不管是主打社区电商概念、还是生鲜电商，也不管是到家模式（每日优鲜、叮咚买菜）、仓店一体模式（盒马）、送到团长那的社区团购模式，本质上都是希望大家从平台上买菜，然后最终带动低频高毛利的饮料、卫生纸、小电器销售。

但这也是一个极度烧钱的赛道。

2019 年，生鲜电商曾有一波大洗牌，不少玩家 " 烧到 " 资金链断裂。没想到疫情又带来了新一波生机，资本、市场再度疯狂。

以前置仓、即时配送为主打，到家模式的两个头部玩家 --- 每日优鲜和叮咚买菜， 一个是多年前辈，一个激进后辈，一个起家北京，一个起家上海，然后在一线城市的小区门口激烈 " 肉搏战 "，拼地推、抢用户，拼履约、抢时效， 你最快 30 分钟送达，我最快 29 分钟送达。

最后，连提交招股书的日子都撞在了一起。

但不得不说，前置仓模式是一种较重的模式，需要不断的烧钱、烧钱、烧钱。两家招股书也显示出不同的状态，成立 7 年的每日优鲜还没熬到 " 赚钱 " 阶段，营收增长却已几乎陷入停滞。而更年轻的叮咚买菜，也更为激进，营收保持增长，背后是不断大额融资、烧钱、亏损。

难以看到盈利的前景，不管是在一级市场融资，还是上市去二级市场融资，看上去都更像是为了 " 续命 "。

叮咚买菜越亏越多，

每日优鲜营收增长停滞

2014 年 11 月成立的每日优鲜，曾通过创新前置仓打法快速崛起为行业独角兽，以水果作为切入点，三年时间估值到 10 亿美元。2017 年 8 月甚至宣布在一线城市实现整体盈利。

所谓前置仓，就是电商将仓库建在离消费者更近的地方，比如社区或公司周边，这样用户下了订单能在更短的时间收到货。配送效率提升，用户体验自然更好。不需要租门店，只需要找仓库。

但是前置仓也是一个相对重的经营模式。

三年后，同样走前置仓模式的叮咚买菜以蔬菜作为切入点，原本一直在长三角等地蓄力，2020 年疫情推动，开始迅猛扩张。

招股书显示，叮咚买菜 2018 年 GMV 为 7.147 亿元，彼时每日优鲜是其 6.6 倍。但到 2020 年，叮咚买菜 GMV 同比增长 177%，达到 130.322 亿元，是每日优鲜的 1.7 倍，每日优鲜 2020 年 GMV 同比增长近乎停滞。

从收入来看，两家收入主要分两块， 一是销售产品带来的收入，另外是会员费 。会员费收入非常少，每日优鲜这块占比从 1% 上升到 2020 年的 2%，而叮咚买菜占比保持在 1% 左右。

2020 年，叮咚收入同比增长 192.2% 至 113.36 亿元，而每日优鲜收入同比仅仅增长 2.1% 至 61.3 亿元。叮咚买菜的增速是每日优鲜的 91.5 倍。

分季度来看， 每日优鲜收入增长乏力态势更加明显，近 9 个季度的收入基本变化不大。

2021 年第一季度，每日优鲜收入 15.3 亿元，同比还下滑了 9.4%。虽然公司解释去年一季度疫情带来每日优鲜的送货高峰，对比来看，同期叮咚买菜收入增长 46% 至 38 亿元。

毛利率方面，两家生鲜电商变化趋势迥异。

2019 年，每日优鲜和叮咚买菜的毛利率分别为 8.7% 和 17.1%，相差 6.4 个百分点。到 2020 年，每日优鲜的毛利率大幅增长至 19.4%，与叮咚买菜只有 0.3 个百分点的差距。

每日优鲜解释称，毛利率的增长主要是疫情改变了消费者的购物习惯，2020 年第一季度，每日优鲜毛利率一度高达 30.2%。

随着疫情好转，每日优鲜的毛利率又急速下降，2021 年第一季度，每日优鲜的毛利率为 12.3%，但同期叮咚买菜的毛利率为 18.9%，与 2020 年相差不大。

当然， 两家生鲜电商目前都还处于亏损当中，不过叮咚买菜越亏越多，每日优鲜的年度亏损有收窄的趋势。

叮咚买菜 2019、2020 净亏损分别为 18.7 亿元 、31.7 亿元，今年一季度净亏损 13.85 亿元。每日优鲜 2019 年至 2020 年净亏损分别为 29.1 亿元、16.5 亿元，略有收窄，今年一季度损了 6.1 亿元。

对于生鲜电商来说，用户数量决定了营收天花板，有足够多的人下单是关键。而总订单数量和平均订单价值，决定了 GMV 的增长。

从用户数据来看，今年一季度，叮咚买菜订单量为 6970 万单，平均每月交易用户为 690 万，其中，两成月交易用户是叮咚会员，贡献了 47.0% 的 GMV。2020 年第一季度每份订单的平均收入为人民币 70 元， 而随着疫情影响消退，这个数据到 2021 一季度降低为 54 元。

每日优鲜一季度订单量则为 6217 万单，有效用户数为 790 万， 核心用户平均单价达到人民币 98.0 元， 相比 2020 年略有提升。2020 年该项数据客单价为 94.6 元，每个订单平均售出 8.2 件商品，每件商品的平均价格为 11.5 元。

供应链决定成本，

履约费用占比居高不下

叮咚买菜和每日优鲜持续亏损，背后是巨额费用支出，我们从履约费用可见一斑。

所谓履约费用，指的是用户从下单到商品配送、售后产生的系列费用。典型如产品交付和仓储运营相关的费用、仓库租金与折旧费用。在生鲜电商赛道激烈的竞争中，履约情况决定了用户留存以及复购情况。

供应链决定成本，如果想盈利，必须压低履约费用。

根据招股书，叮咚买菜 2019 年至 2021 年一季度履约费用分别为 19.37 亿元、40.44 亿元、14.84 亿元，同比涨幅分别为 108.8%（2020 年）、76.4%（2021 年一季度）。履约费用与收入比值分别为 49.9%、35.7%、39%。

每日优鲜 2018 至 2021 年一季度履约费用分别为 12.39 亿元、18.33 亿元、 15.77 亿元和 4.40 亿元。同比涨幅分别为 47.9%（2019 年）、-13.97%（2020 年）、6.03%（2021 年一季度）。履约费用与收入比值分别为 34.9%、30.5%、25.7%、28.8%。

相比之下，叮咚买菜目前在供应链成本上付出更高，所以亏得也更多。 这跟叮咚买菜更侧重全部自营打法相关，自营前置仓以及自营物流。 招股书显示，截至 2021 年 3 月 31 日，叮咚买菜拥有超过 16000 名送货员。

而 每日优鲜开仓采取 " 自营 + 加盟 " 模式，物流也接入众包体系， 一定程度上降低了供应链成本，但这也带来一定的不可控。

总体来看，由于规模效应和技术提升，两家公司近几年履约费用收入占比正逐步下降，但即便如此，其数据依然在 30% 左右，且在一季度有抬头趋势。

比如每日优鲜就直言，一季度履约费用上升，主要是由于劳动力成本增加，并在农历新年假期为骑手提供更多补贴导致。

除了履约费用，销售费用也是关键支出。

此前两家为了抢用户，一方面大搞宣传战，另一方面，通过地推人员深入小区内部，拿鸡蛋、酱油换用户。

虽然前期这些打法很有效，但是随着竞争越来越激烈，通过线下地推获取用户的方式，成本也越来越高。

叮咚买菜 2019 年至 2021 年一季度销售费用持续高增长，分别为 2.60 亿元、5.69 亿元、3.18 亿元，同比涨幅分别为 118.4%（2020 年）、454.3%（2021 年一季度）。销售费用与收入比值分别为 6.7%、5.0%、8.4%。

相比之下每日优鲜销售费用则收缩明显，2018 至 2021 年一季度销售费用分别为 7.95 亿元、7.40 亿元、5.89 亿元和 1.67 亿元。同比涨幅分别为 -6.97%（2019 年）、-20.4%（2020 年）、69.8%（2021 年一季度）。

每日优鲜解释称，广告投放和 营销 人员成本下降，主要是采取更有针对性的策略，以及提高了员工人均效率。

虽然一直在收缩，但每日优鲜销售费用与收入比值明显高于叮咚买菜，分别为 22.4%、12.3%、9.6%、11%。

无论是叮咚买菜还是每日优鲜，仅这两项费用支出，就吃掉了至近 4 成的收入。

菜篮子里的竞争越来越激烈

近几年，随着传统电商流量到顶，获客成本高企，以前置仓、社区团购为首的新零售模式层出不穷。作为前置仓的代表，叮咚买菜、每日优鲜一直被质疑，这个模式到底能不能赚钱，靠大额融资维持能跑多久？

从推进速度来看，前置仓 + 即时配送到家的模式目前还只是集中在一线、新一线、少量二线城市。

这些地方居民收入更高，生活节奏快，消费者愿意为了便利和时效支付相应溢价。而 2020 年疫情下涌现的社区团购模式，依靠着巨头、资本，已经从二线城市迅速向全国拓展，不仅下沉到县城，甚至攻入叮咚买菜、每日优鲜的一线大本营。

对于一线白领来说，用即时配送多花点钱，快点送上门，服务更好也更容易提高用户粘性，提升复购率。

截至 2021 年 3 月 31 日，每日优鲜 12 个月和 24 个月的复购率分别为 71.1% 和 76.0%。自成立以来，购买叮咚会员的用户第 12 个月和第 24 个月的回购率分别为 64.2% 和 70.5%。

前置仓模式天然有两大好处。第一是坪效高，因为前置仓不设立门店零售，不用公共过道，货架空间可以充分利用，使得同等面积下前置仓的空间利用率是其他模式的三倍。第二，相比高流量的旺铺，前置仓成本远低于其他模式。

但前置仓的缺点也比较明显。

核心被诟病的点是面积不大，商品品类和数量受限制，客单价无法抬升。

截至今年一季度，叮咚买菜 SKU 是 12500 个，其中，肉类和海鲜类 SKU 超 5700 款，日化用品超 6700 款，占比 53.6%。而每日优鲜的 SKU 有 4300 个，另外有 20000 个 SKU 为次日交货。

由于前置仓的固定投入较高，需要一定的人群密度来分摊固定成本，因此这种模式更适合在一二线城市发展。截至今年一季度，叮咚买菜已经覆盖全国 29 个城市，每日优鲜覆盖了中国 16 个城市，而目前国内一线、新一线、二线城市合计 49 家。可以预见，如果存量城市无法盈利，继续下沉亏损概率更大。

此外， 前置仓还将面临店仓一体、社区团购等模式竞争 。

店仓一体同样布局一二线城市，和前置仓不同，店仓一体是线下门店销售和线上销售双线并行。其主要优势是配送效率高，大店基础下产品更丰富，顾客购买体验好。典型公司有盒马鲜生、7Fresh、小象生鲜等。

社区拼团主要布局二三线城市，以社区为单位，由宝妈或者小店主为团长建立线上分销，平台提供货物、物流仓储。这个模式的特点主要采用预售，以销定采，大多采用次日达、隔日达，相比前置仓，配送效率偏低。但优势也十分明显：熟人拉客获客成本低，无门店或前置仓运营成本，因而产品价格低。

如果前置仓继续下沉，将直接面临社区团购模式竞争。比如兴盛优选、多多买菜等。

业务持续亏损，现金流持续为负，两家公司手头并不宽裕，此前一直靠大额融资维系。 根据招股书，截至今年一季度，叮咚买菜账面货币资金 44.09 亿元，每日优鲜账面资金 18.44 亿元。

现实来看，叮咚买菜境遇稍好，今年 4 月以来接连获得 D 及 D+ 轮的总计 10.3 亿美元融资，而每日优鲜今年颗粒未进。

现金流无法转正下，不断融资到底是不是长久之计，这是一个巨大的问号，上市也并不会解开这个谜题。

来源：豹变 李鑫