红杉资本苏凯：占据品类心智，可能会诞生出伟大的消费品公司

三里屯的美妆集合店话梅、SKP 的泡泡玛特、排号排到 5000 多的长沙文和友，对宠物友好的茑屋，这些火爆的消费场景背后，有着哪些共同规律？

在 2020 观远数据智能决策峰会上，红杉资本中国 投资 合伙人苏凯分享了他对消费热点的观察分析，他把百货商店的时代总结为，位置即入口，它意味着零售企业只要拿到了好的地段，生意就已经成功了一半；随着天猫、京东、拼多多等超级电商平台的崛起，流量成为新入口，手握流量的平台掌握了最高话语权；如今，随着一个个线下网红打卡点的出现，一个新消费热点的出现与好位置不再相关，" 占领品类心智 " 成为了在新一轮竞争中突围的关键。

苏凯在演讲中提到，" 是否允许宠物进入商场 " 是一个困扰百货公司许久的问题，但这个问题却被新一代的零售品牌 " 茑屋书店 " 巧妙解决了，他们在书店门口放了一个大石头用于栓狗，还把链子做得很精美，化解了爱宠人士在购物时遇到的窘境，体现出对消费者的关怀，带来了一种差异化的极致体验，也让 " 茑屋书店 " 成为一种有质感的 " 精神 IP"。

通过极致体验，打造精神 IP，占领某一品类的消费者心智，做到这一点的品牌，相当于把握住了最佳入口。在这方面，苏凯认为星巴克深谙这一道理，他们会把臻选店开在离消费者较远的地方，打造 " 精神堡垒 "，同时，还推出办公场景和家用场景的小型咖啡机，实现心智的全场景占领。

打造 " 精神堡垒 " 的星巴克臻选店

以下为苏凯在观远数据智能决策峰会上的演讲，经钛 媒体 编辑：

首先是现象观察。首先是北京三里屯的话梅，一个彩妆集合店，门店 400 多平方，然后是泡泡玛特，一家年轻的本土 创业 企业，卖手办和潮玩左下角是临期商品销售。在疫情以后，话梅和泡泡玛特，以及原来不被大家关注和重视的临期食品，还可以异军突起，有这么大的客流和市场反应，为什么会产生这种现象？

长沙的超级文和友改造之后有 3 万多平米，小餐饮的营收可以做几个亿，这是不可想象的。

茑屋进入中国之后第一家店开在了杭州，和之前的茑屋相比有迭代，它的书墙就更高，目测绝对是不止是 12 米，做了非常多新的技术和工艺的处理，里面的装修还有割掉以及体验感进一步的提升，刚开业就产生非常好的氛围。

话梅、泡泡玛特、临期食品、超级文和友、茑屋书店，感觉好像是风马牛不相及的事情，但都产生一个非常轰动和爆满的氛围的结果，在渴求客流的时候，他们都做到了，背后的原因是什么 ?

我的思考是，占据领域心智，心智即入口。

之前的入口是以流量驱动的，在线下为王的时代里面，百货公司占据整个城市最好的位置，那个时候讲什么叫零售，位置即入口，只要占据一个位置，只要在市中心只要在地铁上盖，就获取流量的地方，所以零售的命脉掌控在位置的竞争。

当线上的超级平台兴起以后，天猫、京东、拼多多流量即入口，超级平台产生了更多的选择，聚集了海量的流量，叫流量海洋。抖音、快手、B 站，年轻人聚集的三大流量地，在转化率不变的情况下，流量是海量的，

今年我们感受到消费市场非常明显的趋势，心智即入口，也可能不是最好的为位置不是最好的流量，但是它是最高心智，最高心智不代表最高消费。

当话梅用 425 平方米的面积，用了用心的空间设计和各种细节的考虑、美轮美奂的装修，里面很好的购物体验。甚至还有可以带狗狗进店，里面还有狗狗的暂存，以及狗狗喝水的碗，而购物中心的这个狗狗能不能进一直是很尴尬的问题。当把服务做到极致的时候，客人自然就来，茑屋外面有一个大石头，那是栓狗链子的这个石头。所以这是极致体验。

泡泡玛特卖 59 块、69 块的小娃娃，做很棒的空间和设计、粉丝运营，把每一个环节都做到极致，不管是供应链还是零售环节还是线上，产生的非常强大的品类需求。让大家觉得盲盒即泡泡玛特，潮玩即泡泡玛特，二次元即泡泡玛特，所以泡泡玛特已经成为潮玩盲盒 二次元的心智高点，在大家都还在质疑潮玩盲盒二次元市场空间有多大的时候，坚定做这个事情，占据品类高地形成心智，所以今天它是中国下一代的明星企业，号称中国的迪士尼明星企业，在今年实现 IPO 上市。

话梅、茑屋书店通过自己的内容安排，实现了品类心智，实现了领域心智，成为一代文艺青年心中圣地，卖的一个全白的笔记本也可以脱销，原因不是本子有多好，是占据了品类的心智，是一种精神的 IP。

文和友，一个市井文化并不精致唯美的形象，但把长沙市民民俗文化做到了极致，所以也能产生一种足够的高度和心智占领。下一步文和友在店里慢慢的会推出文和友牌臭豆腐、小龙虾、辣椒酱，慢慢成为一个心智占领成为一个 IP 化，会点亮很多的商品，像李子柒一样，品牌的人设心智产生了情感连接，非常容易去赋能一些品类，这是它的价值。

最后我讲临期食品折扣店，这个业务的精髓不在于卖临期食品保质期长短问题，最大价值在于创造了一个极低价格合理理由。折扣不是便宜，是意味着好东西可以用更低的价格买来，这时候产生了折扣和实惠心智占领。久而久之，积累以后，有很多的发展空间产生，就变成了一个超高性价比，超高折扣，超低价的心智占领。

在便利店 和商超这么发达的今天，如果新的创业者中规中矩按部就班做一样的事情是不可能出头的，只有用一些非常规的手段，弯道超车，才能够后来者居上，才能赶上大 10 倍 100 倍的前辈们。

我们要对质感非常好、有机会成为品类高度，品类高点的业态要格外关注，它很有可能占据品类心智，成为新一代的入口，甚至成为小池塘里的大鱼。有些品类市场总额没有这么大，但集中度非常高的时候，它会诞生出非常伟大的公司。

谊品生鲜、兴盛优选、乡镇夫妻老婆店、锅圈食汇，布局社区旁边，面积 400 到 800 平方，小型化、碎片化、精益化，最贴近顾客，最小耗氧量。而大卖场受到的压力是非常大的，首先是面积，其次是需要较大客群，客流容易被 5 公里内的小店和 3 公里内有便利店截胡。

因为小而近，离客户最近距离，同样意味着客流和客户数量会变少，于是就必须要有最低的耗氧量，这个店每天做的生意最少金额都能存活的时候，就可以最近的贴近消费者无孔不入去开店。

鲜丰水果创始人曾说永远在研究，当市场环境不断的变化，永远是能够活下来的老鼠，不是被冻死的恐龙。

一个非常有意思的 战略 思想是不断的降低自己的耗氧量降低对环境的要求和需求，不断贴近消费者，就能成为对消费者最贴近的东西。

现在购物中心最新出来一批业态，滑雪的、冲浪、的攀岩的，把原来高山大海户内化小型化娱乐化，在家隔壁就有可以解馋过干瘾，一定会带来转化，久而久之会形成品类心智和体验，可能以后滑雪相关的东西都通过它来卖，靠极致体验占据品类心智，用更小的规模和更低的耗氧量离客户更近，获取消费者的体验。

最后一个我们看到优衣库的联名饰件，LV 的联名，月饼，完美日记的眼影盘，很多在谈跨界联名合作，为什么做这个事情？市场部门要做的联名，新的玩法，本质是 做流量聚合降低获客成本，优化单位 经济 模型 UE，双方客户的互换， 比如日本的星巴克的共享办公，单一咖啡的流量已经不足以让它有增长，叠加体验叠加场景，聚合流量，产生原来的这种大客流的规模。

以上案例可以看到透过占据品类心智形成新一代入口，透过更小的耗氧量，站在离客户最近的地方，透过跨界的联名，产生流量的聚合。

来源：钛媒体