网易考拉的中局：从“死战”到“先降”

来源：品玩 作者：寒冰

" 臣等正欲先降，陛下何故死战？"

网易考拉卖身阿里巴巴的消息反转再反转，在看到 " 考拉海购 " 的微博名又改回 " 网易考拉 " 之后，某职场 社交 网站上的用户发布了这样一条评论。

如今，这桩交易终于尘埃落定，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，天猫进出口事业群总经理刘鹏（花名奥文）兼任考拉 CEO。收购后的考拉品牌继续保持独立运营。

同时，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮 7 亿美元的融资，融资后网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。双方并未公布收购和融资是以现金还是以现金 + 股权的方式进行。

至此，两家同在杭州成长起来、园区隔街而望的 互联网 企业成为 " 一家 "。

网易公司首席执行官丁磊表示，这桩交易符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内，持续为用户提供优质的跨境电商服务——这套措辞，看起来像是甩包袱后呼出的一口长气。

" 再造一个网易 " 落空

丁磊一直是有电商梦的。从 90 年代的网易拍卖开始，到后面的网易商城、shop.163、网易尚品和惠惠网，网易电商之心不死。网易的 游戏 和邮箱业务带来大量流量，电商变现理所当然。

考拉的生意起源于 2014 年。海关新政的出台从政策层面上承认了跨境电子商务，也认可了业内通行的保税模式，网易考拉和小红书、洋码头等一批跨境电商平台飞速生长起来。

考拉迅速建设了大量保税仓，并在不到一年时间里，陆续在日、韩、德国、意大利等国家开设海外分公司，全球业务团队扩张至 400 多人。2016 年，考拉以 21.6% 的市场占比位居跨境电商零售进口销售额第一。

正是这一年，考拉在网易集团的地位得到了确认。2016 年，考拉海购 CEO 张蕾强调，网易考拉是网易未来三到五年的集团战略。丁磊的期望更大，要通过网易考拉、网易严选等电 商业 务，" 花三到五年时间再造一个网易 "。

2018 年，网易考拉升级为一级部门，目标是做成跨境领域的独角兽，开始独立融资。资料显示，网易的一级事业部相当于独立子公司，受丁磊直接管辖，财务独立核算。同期被提到一级事业部的还有网易严选、网易有道和此次融资的网易云音乐。

电商确实成为了网易的营收增长驱动力。网易发布的 2019 年第二季度财报显示，其电商业务净营收为 52.47 亿元人民币，同比增长 20.2%，电商业务在网易总营收中的占比，也由 2018 年的 26.8% 扩大到 2019 年第二季度的 27.95%。

作为网易电商的 " 半壁江山 "，考拉财报看似说得过去，但压力在于，考拉平台成交总额（GMV）规模增长的同时，亏损面也在持续扩大。自营模式之下，考拉不断扩张的线下门店、跨境仓储提高了其运营成本。网易考拉已开出 8 家 " 网易考拉 " 线下店，网易考拉 " 全球工厂店 " 也已落地杭州。第一财经援引消息人士称，考拉现在每年亏损超过 20 亿元。

从 2019 年第二季度财报来看，包括了网易严选和网易考拉的网易电商毛利率微升至 10.9%，库存和人效问题均有所改善，采购和运营效率亦有所提升，但离电商行业平均 15% 的毛利率还有距离。在排除了可自主定价、毛利率更高的网易严选拉升后，考拉短期看不到扭亏希望。

在整个电商行业告别高增长的背景之下，网易电商收入增速已经迎来连续第七个季度的下降。

电商分析师李成东认为，即便是 20 亿美元的卖价，网易也没有赚钱。" 从财报来看，这么多年网易投入的钱和资源不止 20 亿美元。 "

跨境电商的钱不好赚

跨境电商商品的定价权始终握在上游的各个品牌手中，作为平台的网易考拉最初赚钱，靠的是 " 正品低价 "。这吸引了一批忠实的跨境产品用户，形成了稳定的客户群体，并围绕这一需求深耕母婴品类。

但这条路一开始就注定了将会是一个 " 小而美 " 的结果。

从行业规模来看，整个跨境零售目前每年的市场总盘子大约不到 1000 亿元，和国内零售市场规模相比，来云泥之别。

网易考拉以重资产的自营模式为主，配套保税仓模式，对物流及仓储体系的要求极高，内部成本消耗巨大。如果想靠交易规模的扩大覆盖前期成本投入，需要充足的现金流和长期信心。

这两点网易集团能给考拉的都有限。

为了扩大规模获取更大流量，2016 年 7 月，网易考拉上线开放平台，在自营模式之外引入更多第三方店铺。2017 年 9 月，考拉又推出了 " 全球工厂店 "，打破 " 跨境电商 " 局限。2018 年 6 月，网易考拉海购更名为 " 网易考拉 "，撕掉 " 海购 " 的标签。

这把考拉的战场从垂直电商拉到了综合电商。在新的战场，阿里、京东、拼多多和唯品会都各有神通，而网易电商的获客成本并无优势。扭亏希望渺茫，考拉还要投入多久？

业内人士告诉 PingWest 品玩，尽管网易严选相比之下规模较小，但自有品牌毛利率高，有盈利可能。

世道艰难的时候，大家开始谨慎行事。2019 年年初，丁磊在公司内部提出 经济 寒冬论，要求公司各业务线评估一下业务，" 看哪些地方只花钱不赚钱，看不到盈利希望，就收缩 "；同时，网易宣布 2019 年电商的重点是保持增长和毛利平衡，不盲目烧钱，不追求用高亏损换高增速。

如今看来，考拉就是那个要被甩掉的包袱。丁磊表示：" 网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值。"

过去几年，阿里把 " 全球化 " 列为三大战略之一。

在 2019 年的进博会上，阿里巴巴集团 CEO 张勇宣布了 " 大进口计划 " ——将在未来 5 年内实现 2000 亿美金的进口额。刘鹏称，按计划，进口的国家和地区将从现在的 75 个扩充到 120 个；把品类从目前的不到 4000 个扩充到 8000 个以上。

在阿里组织架构调整中，天猫进出口事业部升级、独立，天猫进出口业务重要性也得到提升。考拉较为成熟的保税仓和供应链体系，能给阿里补充资源、提高基础设施能力；在品类上，考拉的母婴能与天猫的美妆品类互补。

此外，有消息称阿里收购网易考拉是为了狙击拼多多。后者被认为是阿里电商最大的竞争者，也于 2019 年涉足跨境电商领域。

关于天猫国际和网易考拉谁的份额更胜一筹，各家报告未有定论。可以确定的是，这是行业前两名的联手，收购考拉后，阿里将会占领跨境电商市场一半份额。跨境电商进入寡头经济时代。