拆解百度“好运中国年”玩法，移动生态营销价值凸显

砍柴网 • 3年前扫码分享

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　　一年一度的红包大战悄然走来，作为具有中国春节特色的全民狂欢，也是互联网大厂春节的营销风口，每年总能吸引互联网公司比如百度、快手、抖音、腾讯加入并探索独家模式。红包叠加直播、社交、电商等玩法不一各有千秋，“红包大战”哪家强无疑也是大家年年所关注的焦点。

就拿今年来说，尤其值得关注的自然是百度的“2021好运中国年”，相较于去年的低调，今年加大力度发放22亿元的红包，继2020年试水电商后再次加码春节电商、服务领域。搜索起家的百度到底在下一盘什么棋，我们来聊聊。

一、红包大战营销新打法：联动品牌商打造战队，

引入移动生态营销矩阵

今年百度推出集好运分5亿、团圆红包分5亿、搜索拜年分千万、5亿补贴新春好物只要1元、6亿健康好礼抢不停、1亿春节福利天天领等六大核心玩法。透过红包玩法看本质，通过深扒背后的模式，我也总结出百度的三大特色营销打法。

1、红包福利大幅提升，以诚意福利回馈用户。

继前年10亿以及去年的5亿红包之后，今年百度重磅加码“好运中国年”活动，活动福利总金额提升至22亿，红包力度远超往届。就目前巨头们整体的红包力度对比来看，百度无疑拿出诚意满满的福利投入活动。百度深度布局春节的野心已昭然若揭，更期望借助这一契机争夺用户和提升品牌的影响力。

　　2、设计“商家战队”多元玩法，反哺商业引流。

百度在站内搭建品牌加战队的互动广场平台，以商业战队的名义引入家乐福、干饭王牛能量、呷哺呷哺等商家，联合商家推出众多互动玩法，将红包福利和品牌商家嫁接，有效盘活用户在品牌商私域流量池的流动。相对于走马观花式玩红包体验，百度基于用户兴趣设计多元入队福利，吸引粉丝打卡线上线下做任务解锁红包，如线下扫码门店，线上关注公众号/微博等。与此同时，百度还联动百家号、直播、视频的大v打造生态联动，借由大v们的内容曝光和号召力为百度红包活动引流。在这个过程中，用户也会不自觉深入且持久地体验产品，整个红包活动设计形成高吸量、强留存的闭环。从反哺用户福利到赋能商家引流的双重效应来看，可以说，商业战队的玩法都是一举多得的创新之举。

3、引入移动生态矩阵，切入“电商+健康”赛道。

此次百度的红包大战还切入当下热门赛道的垂类——电商和健康，引入百度移动生态矩阵。结合用户春节前后购置年货以及因“节日病”看病问诊的需求，提供“健康大礼包”、免费在线问诊、“1元新春好物”、“1亿消费券”等，通过拓展用户春节的服务和消费场景，带动用户在百度端内完成相关消费和服务，平台也因此开放出更多商业服务能力。可以看到，百度好运中国年不仅是在做一次春节节点的红包活动，更甚是在做生态融合：将业务和服务打包整合，扎实做好红包营销活动的细节打造春节服务场景闭环，演绎“服务即营销，营销即服务”。

二、打通“红包+电商”通道：构建C端消费场，赋能B端营销场

百度“好运中国年”塑造“红包+电商”的差异化标签，在我看来并不是空穴来风，而是在探索电商营销的新场景，隐藏着品牌发力消费场和营销场的深层考量。一方面体现培养C端消费者的购物习惯。根据春节的高频消费需求，百度APP为用户提供了多种生活服务特惠，满足大众优惠购买电影券、话费券等，有效推动用户从参与活动转化为内部消费，实现了娱乐消费的闭环。此外百度通过接入电商购物入口，把搜索框打造成全新内容消费场景。以“一元能买啥”的电商互动，让用户原来“去搜索”转变为“搜索-商品信息指导-下单购物”。大幅地缩短消费路径。换句话说，这是逐步培养用户上百度消费以及保持消费活跃度、提高百度电商购物的体验及转化。

　　另一方面是探索B端的商业合作。面对百度电商的“下半场”，百度也在深入挖掘与品牌商合作的空间，重塑用户与品牌春节电商“人货场”互动，基于用户与资源共享，提供“品牌搜索-任务应援-交易转化”的一站式服务。由此百度把平台公域流量转化成品牌商的私域流量，建立品牌商与消费者从营到销的新链接，同时激活用户和品牌商的活力，通过在百度生态内构建流量到销量的闭环，赋能商家获得最高的综合效能。以这次的“一元购买啥”为例，百度从商家拿到商品，并以1块的低价卖给用户。百度通过释放自身的电商基因优势，开放流量入口和流量倾斜，为B端商户解决流量获取、带货困难、运营效率等痛点问题，从而为河北地区、农产品、创业商家等提供精准的扶持，让商家品质好物触达更广泛的市场，并降低他们的营销成本。可见百度的红包大战兼顾B端和C端，做到赋能品牌、惠及用户。不难看出，百度拥有更强大的联动商家的营销能力，通过开放更深层次的平台价值，比如强粘性用户、公域流量等，得以联动商家进一步服务更多的长尾用户，实现“百度+用户+品牌商”的三方共赢。

三、布局红包大战背后，探索移动生态的营销玩法

透过深挖百度的红包活动，我们不难发现，这其实是百度对于平台移动生态营销的一次有力探索和实践。这几年百度从突破人与信息的链接，转向人与服务的链接，挖掘用户搜索背后潜在的衣食住行需求，构建起以搜索为中心的服务移动生态体系;缩短用户的供需路径之余，拦截用户本地生活的移动场景需求。对于百度而言，依托于端内的多个业务场景整合，借势春节红包大战这样高流量节点，从电商、服务、医药等不同层面对平台移动生态矩阵价值，进行了一次全方位、全链路的集中阐释。让品牌商/同行在切身的营销体验中，深刻感知百度移动生态在商业变现、用户增长、流量扶持等各方面的能力。从行业的角度来看，百度借打造移动生态营销玩法的新范本，不仅有效展示自身在移动生态整合营销领域的无限潜力，也在对外树立及夯实生态业务的心智，释放未来百度在这个创新营销领域的积极信号，吸引更多有意向的新玩家加入。