惟客数据曹威：聚焦客户经营，用数据驱动房企营销

日前，第四届SmartProp智慧地产品质力峰会在深圳举办。WakeData惟客数据产品总监曹威受邀出席大会，以“聚焦客户经营，以数据驱动 营销 效率革命”为主题，尝试从市场、渠道、营销3个方面，还原行业底层逻辑，分享如何利用数字化技术“去渠道化”、突破营销的低效陷阱，实现企业的营收增长。

以下为演讲实录：

各位嘉宾大家好，非常荣幸能够与各位大咖进行交流、分享。从去年下半年以来，随着调控政策的实施，诸多民营房企陆续暴雷，到今天刚好过去一周年。站在行业从业者的角度，我们做了一些反思，尝试去还原一些行业的底层逻辑。

市场篇：信心比黄金更重要

房企：产能过剩、债务危机、史上最严调控导致诸多房企暴雷

当下的房地产市场正在发生着什么？我们从房企一侧来看，产能过剩、债务危机、调控政策已导致诸多民营房企暴雷。从典型房企的去化周期来看：

所以，从2021年下半年以来行业“雷声震天”，开发商集体缩表，停止拿地，降薪裁员自保。

外部融资受阻，以至于提速、回款成为了房企的刚性需求。

虽然今年以来政府开始救市，调控放开， 金融 管制宽松，但由于市场预期不足、刺激不够，导致见效甚微，政策调控见效也需要时间。

那么当下房企对销售速度的需求到底有多刚？销售速度=生死较量。销售回款加速，则有希望活下去，销售回款停滞，则直接暴雷。那么在销售侧带来的结果就是，房企甘愿被渠道绑架，只要渠道能够保证去化，活下去，活到下一轮周期比什么都重要。

客户：购买信心受挫，进入报复性观望阶段

去年下半年开始，随着各地市场进入调整期，楼市逐渐从热市走向淡市，客户“信心受挫”，“房价真的还会涨吗？”，停止追涨；

淡市下，成交大量萎缩，开发商暗自降价促销，各种促销手段频频亮相，各地开始出台限跌政策，稳房价，客户“开始观望”，“到底该不该买房呢？”；

紧接着 媒体 大肆宣扬，唱衰行业，开发商资金紧张，引发流动性危机，市场逐步走向下行周期，客户开始“报复性观望”，对楼市表现为信心不足，预期不足，市场进入长期调整期。

我们似乎迎来了房地产的“丧”时期，此时此刻，对房地产市场来说“信心比黄金更重要”。

渠道篇：平台“胁迫”案场，推高佣金价格

从营销侧来看，渠道绑架导致房企利润逐年降低

利润是当下最为焦虑的一件事情，很多近几年拿地的开发商，不仅不赚钱，甚至赔钱在做买卖。

从下图可以看出，房企的净利润已降至7%-10%，第三方渠道佣金的成本约为3%-5%，利润的一半贡献给了渠道。除了高周转、高杠杆带来的资金成本之外，在营销端，营销成本逐年上升，渠道绑架是导致利润进一步被蚕食的主要原因。

渠道成本高企倒逼开发商进行数字化转型。未来地产企业会加速发力自建数字化营销，突破第三方渠道高企的佣金成本。

渠道是如何成为庄家的？

1998-2010年，新房交易的1.0时代，案场成交自然到访占比30%，通过广告、纸媒渠道过来的客户成交占比70%。1.0时代是供小于求的卖方市场，主要以广告吸引客户流量；到了2.0时代，从2011年至2017年，案场成交自然到访占比30%，通过广告、纸媒渠道过来的客户成交占比30%，渠道占比40%。2.0时代，移动 互联网 的出现，解构了传统媒体，广告公司开始消失，案场获客途径变得多样。

以房多多为代表分销平台诞生，开始整合三级市场渠道，渠道通过分销平台将客户卖给售楼处。此时经纪门店还处于弱势，门店是碎片化分散的，尚未形成平台战斗力，无议价权。庄家是开发商，开发商掌控渠道定价权。

到了3.0时代，自然到访的成交已不足20%，通过渠道成交的占比则高达80%，3.0时代，是渠道为王的时代。贝壳强势垄断渠道，通过平台数字化整合三级市场门店，形成垄断店，迅速扩大市占率，3.0时代庄家是贝壳，贝壳掌控了渠道定价权。

是谁在推高佣金价格？

从2012年至2021年，新房渠道佣金的价格逐年上涨，增速惊人，在2021年达到恐怖的4%，这只是平均水平，部分远郊盘市场甚至达到了8%，有的甚至15%，而全国二手房平均佣金只有1.6%，两者相差两倍以上，是渠道推高了佣金价格吗？

其实不然，单个经纪门店对案场是没有所谓的话语权的，手头掌握的客户就那么多，根本无法对案场形成绑架。只有当渠道门店通过渠道平台整合形成平台之后，手头掌握的客户资源便足以与案场抗衡，反向胁迫案场，推高佣金价格。

营销篇：突破营销低效陷阱，夺回话语权

惟客对地产数字化营销发展趋势预判

趋势1：去渠道化，我们在此可以大胆的对未来做一些趋势预测，当开发商回过神来要干的事就是它。

去渠道化，并不是说不让经纪人卖新房，而是去渠道平台，解绑渠道，掌控佣金的自主定价权，降低分销成本。那么渠道分销数字化将会是未来房企主要发力的方向，房企需要建立自主可控的分销体系。

趋势2：建设企业级私域，存量争夺阶段，当外部流量不够用时，通过建立企业级私域流量池，构建精细化客户运营体系，实现流量的循环复用。

趋势3：争夺线上流量，进一步去平台/中心化，解除线上流量平台的绑架，建立房企自己的线上流量阵地，深度运营，构建长期低成本获客渠道。

房地产营销的经典业务模型

这是房地产营销的经典业务模型，地产的营销就是做开发商和客户之间的需求匹配，营销的最终目的是撮合交易。

早期的地产营销是以案场为中心，随着外部渠道市场的崛起，逐步形成了内场与外场，内场基本靠自销或者代理，外场主要靠渠道。内外场解决的问题不一样，外场注重客户资源的获取，把客户带到案场，但外场只是解决了把客户带到案场的路径问题，并没有解决客户的转化的问题；内场因为是以坐销为主，其机动性不如外场，内场注重销售转化，逼定客户。

外场渠道天生就是数字化平台，如以58安居客为代表的信息平台，以向案场售卖端口流量模式为主；如以贝壳为代表的交易平台，不仅自建流量平台，同时提供线下闭环交易服务，以交易完成后收取佣金模式为主。

同时，因为外场强势崛起，掌控了客源，已经对内场形成了巨大压力，内场几乎成了通道业务。渠道因此凌驾于案场之上，对开发商的销售端形成了绑架的局面，而开发商要想突破渠道绑架的局面只有一条出路，那就是通过自渠数字化，强化自渠、解绑渠道，如自建流量平台、全民营销、行销等。

为什么房地产行业的营销这么难？

以消费行业和地产行业对比为例，客户决策周期及决策链路的长短成为了互联网切入难易的关键。消费行业供求网络集中，行业容易被标准化，互联网容易切入，并且已经完成平台化，形成了垄断的局面。

而地产恰恰相反，低频高额，客户决策周期长，且需求非标，需要高度依赖线下服务，供求网络分散，导致交易的效率极低，特征与消费行业刚好相反，是还未被互联网完全改造的行业。

我们再以新房和二手房市场进行对比，新房是典型的B2C的业务，供给相对集中，以楼盘的形式成批量向市场推售，但需求侧极度分散，客户均匀分散在城市的每个角落。新房的交易服务模式是单边代理，卖方付费，所有的营销机构代表的是卖方利益，不代表买方利益。

二手房是典型的C2C业务，供给分散，房源和客户都是均匀地分布在城市的每个角落。交易模式属于双边代理，经纪机构既不代表买方利益，也不代表卖方利益，只代表自己的利益，会出现假房源、吃差价、交易过程不透明。因此二手房的交易其实比新房更难。

营销核心面对的是客户，那客户究竟具有哪些典型特征？

首先房产是大额交易，客户一生之中购买频次极低，只有1-2次，因此客户在购买时是谨慎的，同时因为超低频次，客户几乎不懂房产交易的专业知识，表现出小白特征，因为市场波动，不知道房价何时涨、何时跌，生怕自己买错，因此非常彷徨。

结合惟客过去在地产营销数字化的实践，从一个典型购房客户的活跃曲线来看，客户没有出现购房需求的时候，表现得异常沉寂，此时案场做任何营销都无法唤醒；客户只有在出现购房需求时，会表现的极度活跃，经过3~5个月的周期，完成成交后又归于沉寂，此时案场再做任何营销也无法唤醒客户，这是客户一侧的典型特征。

通过一个核心公式，（新房成交量+二手房成交量）/城市常驻人口总量 = 1%，我们可以得出，单位时间内一个城市的购房群体只占本地人口总量的1%左右。

我们以深圳市场为例，2021年深圳新房共计成交5.5万套，在售楼盘不超过100个，5.5万套成交意味着同期找房的客户不超过10万人。

深圳是一个拥有2000万人口的城市，从2000万人中找到这有购房需求的10万人，营销无异于大海捞针，区别只在于有的案场是富捞，有钱，可以动用各种营销手段和渠道；有的案场营销经费不足，就只能做自己能做的渠道，而市场的供需反转，存量客户的进一步减少进一步加剧了这种营销的低效性。

传统营销的数字化转型，就是通过数字化工具突破营销的低效陷阱

过去营销数字化被神化，认为数字化无所不能，其实数字化只是新技术、新工具，传统营销的数字化转型就是通过数字化工具突破营销的低效陷阱，数字化只能给营销带来效率层面的革命。

我们认为营销效率的革命具体表现在4个方面：

惟客数字化营销"循环理论"，让客户资产成为企业的可再生能源

基于在营销数字化上的深度实践，惟客提出了一套数字化营销循环理论。

从卖方市场到买方市场，客户掌握主动权和一票否决权，意味着转化更难；从增量红利到争夺存量客户，开发商之间的竞争就是零和博弈，抢到客户才能活下去，意味着获取客户更难；从市场红利驱动到效率驱动，经营模式的转变意味着开发商的管理转型将更难。

地产行业找客户天然就面临两个难点，即客群最少、成本最高。惟客提出的循环理论就是通过构建企业的私域流量池，打造流量循环复用体系，实现客户资产的循环复用。

在流量获取侧，即入水口，通过广告投放平台+在线售楼+内容+渠道分销+全民营销+行销等全渠获客工具的数字化放大入水口；然后是构建蓄水池，通过企微SCRM+移动案场统一收口，将客户沉淀到蓄水池，对潜客进行持续转化；之后通过持续运营、再挖掘的方式实现水循环，即以CDP+MA为基础对客户进行精细化运营，实现客户的循环复用。

循环理论的核心是开源+截流，开源即放大流量、提升转化，截流即实现流量的循环复用，减少流量的损耗。

惟客云高效营销模型：以数据驱动营销效率革命

基于循环理论，惟客提出一套地产数字化营销的高效营销模型，即以数据驱动营销效率革命，并已落地到数字化产品矩阵，运用到实践中。

通过数字化工具对全渠道进行覆盖，包括广告投放，在线售楼、渠道分销、行销自拓、全民营销等，以大会员为桥梁，拉通地产企业内部其他业态的客户资产，通过精准营销的手段触达客户，并通过企微SCRM对全渠客户进行统一收口，沉淀到私域流量池。

然后，通过对客户分层聚焦，自动化营销手段，聚焦高意向客户，对潜客进行持续性培育，转化成交，然后以CDP平台为底座，对可客户进行持续性的精细化运营，实现对客户资产的循环复用。

惟客云地产数字化营销平台具备哪些优势？

首先我们来看地产营销数字化产品发展阶段及特征。

第一代：数字化产品是ERP，在数字1.0的时代，ERP解决了企业管理在线化，解决了企业资源协同的问题，其代表性的产品包括WMS、ERP、MES等，此时企业客户只能被简单分类广普式运营；

第二代：营销工具型产品，进入数字2.0时代，营销工具实现了企业生产作业工具的线上化，管理线上化及业务全流程的线上化，其代表性的产品包括企业的APP、公众号、小程序等，此时客户能够被标签分类，做一些精细化的运营；

第三代：数据赋能型的产品，因为第一、第二代产品的大量使用，产生了大量数据，需要对这些数据进行处理并运用到业务中，代表性产品包括CDP、数据中台、AI大数据应用等。此时客户的标签和特征已经多到无法通过简单的技术和人力去识别，只能通过机器识别，通过特征工程来进行识别。客户在这一阶段能够被个性化、智能化地运营。

而惟客2.0则是前面第二代+第三代的All in one，即数据智能底座+营销工具赋能。

最后，我想简单介绍下惟客。惟客在地产板块已和多家头部房企建立合作，Top10房企覆盖7家，在地产开发市场拥有碧桂园、保利地产、越秀地产、招商蛇口等合作品牌；在后房地产开发市场，如 商业 、文旅、物业、养老等，拥有碧桂园、印力、民发、华侨城等著名合作品牌，惟客数字化客户经营系统有着丰富的落地实践经验，并获得了合作伙伴的高度认可。

“数据”是继“土地”“劳动力”“资本”“技术”之后的第五大核心生产要素，数据资产是企业未来的“新能源”。惟客数据愿意携手更多合作伙伴一起共建生态，以数据驱动营销效率革命，让客户资产成为企业的可再生能源。