京东和苏宁从电商打到新零售，仗着腾讯阿里撑腰，下手真狠！

2017年之所以被称为新零售元年，抛开消费升级和线上发展见顶不谈，同大佬们争先为零售“正名”也有很大关系。继 马云 2016年提出“新零售”后，张近东又提了“智慧零售”，刘强东则提出“无界零售”，连王健林都看不下去了，调侃道：现在就等马化腾再提个什么了！

苏宁于2015年加入阿里阵营，对马老师的“新零售”自然认同，但对死敌京东的“无界零售”…什么鬼？近日，在苏宁智慧战略合作伙伴大会上，苏宁云商集团副董事长孙为民又开炮了——我们早在2013年就做过“云苏宁购无界”的广告，京东到现在还用，认识水平有点low。

第一回：京东挑起815电商大战

说low已经算给京东面子了，马云也曾说“钉钉广告太low，像jd的”，但在2012年那场载入 商业 史册的815苏宁-京东大战前夕，孙为民在苏宁易购三周年 营销 策略 媒体 通报会上说过更狠的话：（京东）用低价拉动销售，吸引 投资 ，这不是营销而是传销。

战还没打就被扣上“传销”的帽子，刘强东哪里咽得下这口气？他辩解道：我向对手进攻永远都是比拼低价和用户体验，从没有攻击别的方面。之后的几天里，刘强东化身“微博狂人”，频频在网上向苏宁喊话、发难。

8月13日晚23点，刘强东发了一段“莫名其妙”的话：今晚，莫名其妙的兴奋。这吊足了吃瓜群众的胃口。翌日，谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅，京东“打苏宁指挥部”正式成立；刘强东还宣布京东大 家电 3年内零毛利，并且保证比苏宁便宜至少10%。

对面也不示弱。苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回怼：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现有高的，我们不仅即时调价，还会给购买者2倍差价赔付。

李斌还把枪口对准刘强东本人：只有那些没底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去…我一定能帮刘总提前、超额完成减员增效目标！

这一仗的背景是，2011年，苏宁营收达938亿元，京东则为211亿；两家电商公司，一个是老将，一个是新星，却都对家电这块肥瘦势在必得。

孙为民甚至表示：苏宁内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它；苏宁20多年的经营风格，就是在竞争中培育对手、壮大企业。

刘强东迅速回击：京东确实还是个孩子，有很多缺点和不足，但终有一天会比前辈健壮！他对媒体解释为何这一仗非打不可：3年前京东进入家电领域就已注定，我们每年增速150%，3年内跟苏宁的规模相差不会太多，所以这场恶战不可避免。

面对刘强东的挑衅，一向低调的苏宁董事长张近东终于坐不住了，他在南京总部约见少数媒体并放话：如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他！但这正中刘强东下怀：我接受近东兄的挑战！同时要求必须履行诺言，千万别做缩头WG！

最终，这场轰轰烈烈的价格大战被发改委价监局查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”，苏宁京东在同一天分别致歉。苏宁不忘责怪“业内同行的舆论渲染与炒作，使市场走向超出了苏宁预期”；京东则表示未完全兑现毛利率承诺，也无法保证所有商品在同一时点比竞争对手的价格低。

大战之前，苏宁等传统线下家电连锁卖场掌握着行业话语权，京东家电事业部总裁闫小兵曾透露，当年拜访大家电厂商时没少吃闭门羹，一些线下渠道商甚至断言家电线上规模不可能超过10%。

大战过后，中国家电市场的网购率大增，苏宁们的门店盈利能力进一步被削弱，开始加快向线上转型。京东则教育了消费者，迎来了爆发期：2013年前三季度总订单超越2012年全年；2012年还亏损17 亿，2013年转身实现盈利。

第二回：各靠巨头，互掐升级破下限

2013年在一档名为《波士堂》的财经节目上，刘强东被主持人问道：你坐在一个救生艇上，必须踢下去一个人其他人才能活，马云、张近东、马化腾，你会踢谁？刘强东没有抢答“张近东”，而是沉吟片刻才说：紧急关头的话，谁方便就踢谁好了。刘强东最终还是用行动做了选择。

2014年3月，京东和腾讯达成战略合作，腾讯入股京东15%，结为重要盟友。同年，京东首次在净收入上超越苏宁，成为中国最大的零售商；到了2016年，京东的家电零售规模也超过苏宁，跻身中国最大的家电零售商。京东市值飚到苏宁的4倍还多！“小孩子”只用不到5年就打败了“前辈”，这是后话。

面对倒向腾讯的京东，苏宁也不含糊，于2015年8月投入阿里怀抱：阿里以约283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东；苏宁以140亿元认购不超过2780万新股，财务投资阿里。2017年12月，苏宁售出550万股阿里股票，净赚32.5亿元。

有了AT两大巨头站台，京东和苏宁斗得更狠了，两家公司从针锋相对的战略计划、到价格战、宣传战，再到高管之间的冷嘲热讽，甚至人身攻击，场面一度失控。

2015年10月17日，京东联手腾讯共同推出京腾计划，双方将拿出最强的资源和产品打造一个全新的生意平台。作为回应，18日凌晨，苏宁云商COO侯恩龙发了一条只有4个字的微博：平京战役。这被解读为“趟平京东”之意。

在19日的天猫双11战略发布会上，孙为民称苏宁将借助平京战役计划，和京东打一场全面的价格战——苏宁卖家敢比京东卖得贵，“一次通报、二次处罚、三次下柜”！孙为民还说：2012年刘强东要打掉苏宁，当时我们董事长的意思是，他还是个孩子，别和孩子斗气。现在京东也上市了，我们再打（京东），没人说我们欺负孩子了吧？我们一直在等这个机会。

10天后，侯恩龙更进一步，当着众多媒体的面暗批腾讯： 微信 为京东开辟一级入口并在朋友圈连做11天广告，是一种堕落的表现，是对这么好的 社交 产品最大的伤害。侯恩龙紧接着话锋一转，开始把炮口对准刘强东：东哥天天吹牛、我觉得他像娱乐圈人、作为企业家社会担当太差、借和奶茶妹妹恋爱结婚炒作京东……

此后，随着11月1日章泽天在朋友圈宣布怀孕，苏宁京东又打响了一轮宣传战，火药味更加浓烈。在苏宁的宣传海报上，刘强东甚至被画成蟑螂小强！京东的回击也不手软，用词连续出现“打炮”、“嘴炮”……直到次年3月的两会沟通会上，张近东还在拿奶茶妹妹开涮——我又不能像他（刘强东）那样找个年轻太太，苏宁这两年吃亏就吃在太严肃。

第三回：旧恨添新堵，决胜新零售

在2015中国企业领袖年会上，刘强东面对同台的张近东旧事重提：白手起家的企业家都值得尊敬。苏宁已经发展25年，任何企业能生存25年，一定是把诚信放在首位的。他不忘打趣张近东，“京东增速比苏宁易购快，就送苏宁给他”的赌约，可以考虑再聊聊了。

事实是，随着京东坐大，刘强东越来越不把苏宁放在眼里了。2016年2月，刘强东在亚布力论坛接受采访时表示，我们2016年的目标是净收入超过苏宁国美之和。这个“小目标”最终得以实现。

2017年2月，刘强东在央视财经《遇见大咖》节目中回到老家向员工喊话：京东在宿迁的电商占有率是第一，但我竟然发现苏宁的店还在那儿呢！还有什么OPPO，这是京东的耻辱！我要求把苏宁周围所有的广告牌都买下来，至少买5年，一直到它们撤离宿迁为止！

刘强东这番话很快上了微博热搜，苏宁云商COO侯恩龙在微博回怼：还好刘总去的地方不多，宿迁还不是一个很大的城市，就已经感到耻辱了，如果去更多的城市、更繁华的地区看看，岂不是活不下去了？世界那么大，看了又耻辱，不看又难受，刘总还是好好活着吧！

2017年7月，京东关停天天快递接口，理由是综合服务质量较差，并称此举系正常的末位淘汰；天天快递则以“严重扰乱市场秩序”为由把京东告到了国家邮政局。

以苏宁的立场来看，天天快递已经和京东平稳合作了5年，而在京东痛下黑手的半年前，苏宁刚以42.5亿元收购天天快递全部股份。苏宁系被京东封杀不难理解，难的是咽不下这口气。孙为民表示，京东这是担心苏宁物流在收购后，进一步巩固零售自营物流行业老大的地位。

这届815，侯恩龙不忘通过微博喊话：京东刘总曾扬言说京东价格比苏宁低，苏宁欢迎任何友商比价！他还宣布，家电第一主场永远是苏宁，过去是、现在是、未来更是。

但是，无论说“家电主场永远是苏宁也好”，说“苏宁是零售自营物流行业老大”也罢，苏宁和京东还是有不小差距，目前两家公司市值相差3.5倍！用刘强东的话来说，“小孩子”终于比“前辈”更健壮了。

但在新零售这条全新的起跑线上，并没有前辈后辈之分。新零售提倡线上线下和物流结合，京东、苏宁虽然玩得概念不同，但是正因为殊途同归才会有竞争。线上和物流一向是它们着力打造的，线下于是成为争夺的新焦点。

2017年2月，京东宣布年内要在全国开1万家家电专卖店；4月再次宣布，未来5年在全国开设超过100万家京东便利店。苏宁云商总裁田睿嘲讽道：这件事当笑话来听就好！做线下专卖店需要基因，要知道母鸡下蛋也是需要时间的，店要扎实做，不是空口说说。

话音刚落，张近东就于近日提出3年内开2万多家门店和2000多万平米商业实体的“小目标”，还拉来了万达、融创等中国房地产半壁江山为其站台，这才有了文章开头王健林调侃“新零售”的那番话。

结语

从传统家电打到新零售，京东和苏宁的战线远比你想象得要长，比如 金融 领域。京东苏宁同时上榜《2017胡润中国新金融50强》。2017年初，京东金融和中国银联签署了战略合作协议；2017年底，阿里在自家有蚂蚁金服的情况下仍10亿元入股苏宁金服，只因后者手握14张金融牌照。

更重要的是，除了因为自身业务重叠所引发的摩擦争斗，在绑上巨头战车后，随着腾讯阿里之间愈演愈烈的对抗，京东和苏宁想必不会有停火的那一天了。

来源|品途商业评论