肯德基中国门徒乡村基：看起来山寨吃起来真香，服务10亿人

中国第一家在美国上市的餐饮公司，一度比肩肯德基、麦当劳。然而巅峰难续后劲不足，无奈之下只能逃离华尔街。

史玉柱曾说：“中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的，因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱，因为越下面的成本越低。”

然而，下沉市场的韭菜不是你想割就能割。盲目跟风，生搬硬套，很容易打乱节奏成了炮灰。

“肯德基开到哪里，乡村基也就开到哪里”，

乡村基可以说是把“中国版麦肯梦”最圆的最好餐饮企业。但即便是深耕下沉市场23年的乡村基，也有折戟沉沙的时候。

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事情回溯到1987年，肯德基把店面开到北京那会儿，国内不少企业纷纷效仿，企图打造中国版的洋快餐品牌，但大都以失败告终，成为了天际的流星。其中，比较有代表性的是红高粱、阿德鸭......

直到1996年，李红和丈夫张兴强在重庆盘下了家快倒闭的餐馆，准备创办一家快餐店，这就是后来的乡村基。刚开始，乡村基名为乡村鸡，取这名字不为别的，只是因为要开店了，店名都没想好，只好拿主打菜品“鸡”来凑。

既然要模仿肯德基，主打产品自然少不了炸鸡、汉堡和薯条。尽管烹饪科班出身的李红带着团队精心打磨菜品，尽管餐厅开在繁华地段、售价明显偏低，但顾客并不买账，怎么做也做不过洋快餐。

生意的冷清为李红腾出了更多时间去反思，她总结洋快餐受欢迎的原因，一是好吃，二是环境好。并敏锐地发现：米饭在洋快餐里更受欢迎，而肯德基能提供的米饭菜品有限。

这对乡村基是个机会。

1998年，李红重新调整了产品线，把店里的主打菜品换成了中式快餐，将炸鸡、汉堡、薯条换成了传统的酸菜米线、牛肉米线、泡椒鸡饭，并将菜品价格稳定在12元上下，分量给足，充分满足中低端消费对性价比的高要求。

找准了自己的定位的乡村基，此后又在标准化上不断下功夫。

根据相关 媒体 报道，“1998~2007年将近十年时间，乡村基干的事情只有一件——将一份中式套餐所涉及的各个环节不断标准化。比如，门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗，店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫，甚至厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除……这些都有相关标准。”

那时候，李红开店的想法很简单，只要做好饭，让顾客感受到家的温暖，就很有成就感。但她没想到乡村基有一天会在美国上市，更没想到上市后自己会身家百亿，乡村基也会成为仅次于北京俏江南和上海味千拉面全国餐饮第三名。

“吃起来真香，但看起来也是真山寨”，曾有网友如此评价乡村基

在网络上搜索乡村基的食评，好评是压倒性的。但总是在“好吃”之前，跟着几个词，那就是“居然”、“没想到”

“没想到乡村基居然那么好吃！”

“没想到乡村基上菜居然那么快！”

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标准化后的乡村基，其真正腾飞还得靠资本加持，但与资本的结缘却要从一顿饭说起。

2007年，春节刚过，红杉资本中国基金创始人沈南鹏（美团A轮时的唯一 投资 人，堪称王兴贵人）一行来到重庆考察项目。当他们谈成项目惬意地品味咖啡时，无意中发现一家餐厅排起了长队。或许是新春未祛的喜悦，亦或合作洽谈的成功，让沈南鹏顿时有了兴致，居然“伸着舌头”排队买起餐来。

饶有兴趣的沈南鹏，后来几经周折联系到了李红夫妇，促成了后续红杉资本、海纳亚洲创投与乡村基的合作，也成就了后来乡村基赴美上市，受到资本热捧的巅峰时刻。

在两资本方共同注资约合1.5亿元人民币的助推下，2010年，乡村基成为中国第一个在美国上市的中式快餐品牌。上市首日以25美元大幅高开，较16.5美元的发行价高出51.5%。

登陆资本市场后，这家被寄予厚望的中国版麦肯迅速扩大。

2011年，乡村基的业务线不再偏安一隅，而是从西南拉到北京、上海。其战略重心也放在门店数量增长上。

根据相关媒体报道的数据显示，乡村基在2010年至2012年间，分别新开门店51家、72家，68家。其中，北京最多曾开设6家门店，上海最多曾开设9家门店。

但追求利益最大化，随之而来的弊端也逐渐显露。

由于规模快速扩张，业务战线拉得太长，但公司的管理能力和盈利能力却没能跟上，牺牲服务和品质就成了顺理成章的事。这完全背离了满足中低端消费者高要求的定位，消费者开始远离乡村基，开始“吃腻了”。

一时间资金链抽紧，多家店陆续关停。

尽管2012年，乡村基启动稳健均衡成长战略，年底业务扭亏为盈。但好景不长，2013 年，乡村基再度遭遇利润下滑，净利润下降至 3960万元。随着乡村基业绩不断下滑，其股价也连年受挫。

那时候，每天给华尔街报计划的李红被资本推搡着往前走，压力很大，却又找不到节奏。

2013年，重压之下的乡村基决定关闭北京和上海的所有店面，结束在一线城市的“水土不服”，把主要精力用来巩固川渝市场。

但更惨的是，2016年，乡村基宣布私有化从美国退市时，其私有化价格只有5.23美元/ADS，相当于其IPO时定价的31.7%。

总结上市后的试错，乡村基有关负责人曾说：“企业上市后基本都会遭遇一个魔咒，几乎所有的上市公司头一年拿到钱后，都是高歌猛进，这背离了行业及自身发展正常的节奏。”

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一番揠苗助长后，乡村基终于学会了“按照自己的节奏做好一顿饭”。

为了保证服务效率和品质，乡村基对操作流程和产品进行了高度标准化，并利用 互联网 工具提高管理效率。单店使用的所有酱料由中央厨房统一制作和配送，出餐速度控制在30秒以内，大米只要哈尔滨的五常大米，泡椒必须是地道的“红珠子”，酸菜一定要泡足280天。

再回首商界沉浮，李红说：“原来，我曾经每天给华尔街报计划，压力很大，整个企业是被推着走。但是没有华尔街推力的时候，反而更快了。”

没了“华尔街”推着，李红又可以按照自己的节奏做事了。2018年，新零售成为餐饮界最热门的一个词，面对“别人都多了一条腿走路，是不是自己也要跟上？”的焦虑，李红却显得定力十足。

现在的乡村基，拥有600家直营店，年接待破亿次，更像位马拉松选手，跑得更稳健了。

来源： 华商韬略 鞠姣