优酷路远：阿里大文娱整合能否打开新局面？

接替杨伟东执掌优酷的樊路远，如何下好接下来这盘棋？

樊路远被 马云 “钦点”去做淘宝电影时，还是2014年，当时猫眼还只是美团电影的一个新代号。

同年，阿里收购港股上市公司文化中国60%的股权，后者更名为阿里影业，随后被注入影业的淘宝电影更名为淘票票。这是樊路远与阿里影业关联的开始。

也是在2014年，优酷土豆拿到阿里巴巴和云锋基金12.2亿美元的战略 投资 ，距离它成为“阿里优酷”又近了一步。

过去两年时间里，优酷和阿里影业在同一个大文娱体系下整合，烧钱不少，佳作频出，但并未在激烈竞争中取得明显优势。而人事剧烈变化、业绩持续亏损则让外界对大文娱的质疑难以消除。

2018年12月4日，阿里方面称，根据举报，因 经济 问题，原优酷总裁杨伟东正在配合警方调查。目前，优酷总裁由阿里影业董事长樊路远兼任。就在不久前，樊路远才刚刚接替杨伟东成为新一任阿里大文娱轮值总裁。

手上权重增加，但摆在樊路远面前的局面依然复杂：一方面，“内行”杨伟东离场之后，谁来填补空缺？另一方面，带着浓厚“阿里味儿”的樊路远，能否为大文娱整合打开新局面？

动荡

“扯淡！”

2018年12月21日晚，网上传出优酷要被今日头条母公司字节跳动收购的消息，惹得优酷给予如上正面回击。

一位曾和优酷合作过网剧的影视公司创始人评论这两个字说：“非常新任Boss风格。”

杨伟东事出后，外界对优酷和阿里的关系进行了不少重新解读。

樊路远到优酷第一件事也是要稳定军心：“我先代表集团跟大家表个态，阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。”

2017年杨伟东见马云时，马云也是这么告诉他的：“不管组织架构怎么变，阿里巴巴对于文娱的投入和坚持不会变。”

然而这颗定心丸吃下去不容易。因为自2016年6月成立以来，阿里大文娱的“1号位”变化频生。

2017年俞永福辞任阿里大文娱董事长，阿里巴巴CEO张勇（逍遥子）宣布大文娱实行班委基础上的轮值总裁制，第一任轮值总裁由杨伟东担任。

2018年11月26日，张勇又发出公开信：樊路远（花名：木华黎）接替杨伟东，担任阿里大文娱事业群新一届轮值总裁。

两年期间，樊路远先是接替俞永福出任阿里影业CEO，后兼任大麦网CEO，再到如今接替杨伟东。与此同时，大文娱桌面上，古永锵、高晓松、张强、俞永福、杨伟东等人，或淡出或离场。

回看这两年，杨伟东和优酷也如同坐了过山车一般。

2017年优酷凭借《白夜追凶》在剧集上扳回不少比分，但综艺方面没什么起色。杨伟东当时把原因归结为“战术保守”，他不能容忍外界对优酷在综艺方面的投入和能力有所怀疑。况且俞永福也一直称要以“富养女儿”的心态做大文娱，提到视频网站的竞争时还表示：“10亿美金在里面根本只是一摊水，这个业务要走出来要以百亿美金的方式往下去打。”

为显示决心，杨伟东亲自来抓综艺。

2018年年初，打头阵的《这！就是街舞》还一度调整播出时间，和爱奇艺的《热血街舞团》正面刚。热闹了一阵之后，爱奇艺的《偶像练习生》以及腾讯视频的《创造101》先后热播，结果“街舞元年”的概念很快被“偶像元年”替代。

本想借助“这就是”系列综艺关注年轻人文化、洞察和审美的杨伟东，不知是否也在这里面“翻了船”。据《财经》报道，杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在“这就是”系列综艺，主要是关于综艺项目的收支问题。但情况是否属实，还有待警方公布最终调查结果。

剧集方面，优酷2018年未能再造爆款。9月份的秋集上，杨伟东还反思说，优酷过去没少对一些作品头脑发热，“扑街的内容也不少”。

亮点不是没有：剧综之外，第一次拿下2018年俄罗斯世界杯直播权的优酷，就试图借助体育铺开一条新赛道。当时从腾讯那里虎口夺食拿下世界杯，也是马云和逍遥子给了支持。杨伟东一直不愿透露价格，只说10亿以上。

阿里巴巴财报显示，2018年第三季度，数字 媒体 和娱乐业务亏损规模进一步扩大，达48.05亿元，较2017年同期亏损增长近15亿元。财报称亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权，其中特别提到了优酷购买世界杯视频直播的版权。

花了大价钱，阿里方面也显示出重视。虽然当时因为嘉宾大张伟的不当言论，惹得逍遥子不高兴，但那期间，他还是亲自带领开了数次协调会，让淘宝、支付宝、饿了么、盒马这些阿里系业务一起参与其中。

杨伟东此前觉得剧综影漫方面优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯视频）依然胶着，而且三家亏得厉害，说明是 商业 模式存在问题。视频行业十几年仗打下来，兼并、收购、消亡，归宿各不同，但盈利都难解，如今短视频又成为行业面临的变数。

接下来的路怎么走？或许可以靠技术驱动破解模式困境，此外还有一个解题思路，那就是体育。2018年春节后，阿里各个业务板块战略对焦时，马云就给优酷指了体育的方向。体育IP集中、产业化清晰，和电商也能更好地结合。更重要的是，文艺作品有标准，而体育通常不会犯错。

但砸钱做体育的不只优酷，未来优爱腾三家厮杀，樊路远如何布局极为重要。

阿里味儿

作为阿里最早的27位合伙人之一，樊路远不只是淘票票初创人这么简单。

这两年他偶尔出现在公众面前，和华谊兄弟联合创始人王中磊、光线 传媒 董事长王长田等一起出席论坛时，会喊对方“大哥”，别人发言，他拿笔在记。但如果稍微再向前追溯一下，会发现曾叫“樊治铭”的他，有着杀伐决断的另一面。

《中国企业家》此前曾报道过，2007年以资深总监职级加入支付宝的樊路远，曾牵头快捷支付，与银行进行过一次最大博弈。

当时马云对支付宝用户体验很不满意，一度在年会上发火：“简直就是烂，烂到极点。”时任支付宝CEO的彭蕾还带着同事开了4天战略反思会，之后樊路远代表支付宝与银行谈判，希望银行开放支付接口，但对方迟迟未答应。

于是，樊路远选择单方面开放接口，促使快捷支付最终做成，支付成功率达到98%。支付宝最多时曾在一夜之间就绑定了上百万张银行卡，同时，快捷支付也一举奠定了支付宝的江湖地位。

2012年，樊路远任阿里小微 金融 服务集团（筹）副总裁，负责支付宝国内业务。据《商业周刊/中文版》报道，当时天弘基金总经理郭树强带队拜会樊路远，说到“天弘基金将为支付宝量身定制产品，支付宝可以采购服务为用户增值”时，樊路远立刻挥手打断他，“我明白了，这个事可以做”。

2013年6月，余额宝以“屌丝理财神器”的形象上线，用了7个月时间，金额与用户数就翻了50倍。樊路远和同事把支付宝从PC端带到了移动端，又从转账工具变成了“管钱工具”。随后2014年到2016年，樊路远一手组建支付地面团队，合并了淘点点，重启了口碑网。

但面对 微信 的竞争，支付宝坐不住了，也开始做 社交 和社区。2016年11月26日，支付宝圈子功能突击上线，因其中“校园日记”、“白领日记”圈子里用户发布大量大尺度照片，引来广泛批评，事后蚂蚁金服董事长彭蕾出面道歉。不到一个月，樊路远被调离支付宝。虽然蚂蚁方面否认这次人事变动和“圈子风波”有关，但樊路远还是被调岗去了余额宝所在的财富事业群。

第二年湖畔大学开学典礼上，马云对这件事进行了反思，称当时公司高层没有人提前知道要做这个事情，但很快事件走向失控。他当天打电话给支付宝管理层，但高管都飞美国了，一个都没打通，“这是和腾讯差得比较远的地方，做产品没有一个及时反应机制”。

风头过后，2017年，在俞永福“反复申请”的情况下，樊路远调任阿里影业CEO。当初他被调离支付宝时，就有媒体人评论称，在阿里，业务上还是很能容忍试错的，只要价值观正确就没问题。

阿里一向文化先行，价值观更是一面大旗。

成为“阿里人”没几年的杨伟东，这一年已经在努力增加自己的“阿里味儿”，比如以前在PPT中才出现的“使命”、“愿景”、“价值观”等，后来也常常被他挂在嘴上。然而这些还不够。

在作为阿里合伙人的樊路远身上，“阿里味儿”更为明显。此前接受《中国企业家》采访时，他表示，影业既然挂了阿里的名字，就必须要具备阿里的价值观和血统，“不然的话，你怎么能叫阿里影业？”

樊路远进一步解释称，公司文化落地，一定要把阿里的血脉、价值观体系贯彻到底：“每个人必须要具备阿里的那种味道。如果没有，你就慢慢在环境当中去磨合、去成长。”

当电商基因的阿里巴巴遇上文化产业时，冲突无可避免。樊路远刚到阿里影业时，就发现一个大问题：这里没有阿里味儿。

“到点就下班了”，樊路远说，他并不是鼓励加班，而是觉得阿里影业北京办公室里，缺乏杭州阿里总部那种热火朝天、人人都像上满了发条那样蓬勃饱满的工作状态，“你看我在杭州那时候，大家吃完饭还在聊业务”。

除了到点下班，樊路远对阿里影业一些员工因为加班而调整上班时间也很不满，“今天开会谈到12点，明天中午12点来的，在我们这儿不行”。他下令禁止这种行为，“你开会谈到12点，明天早晨9点还得到，这就是不同”。

此外，在和影业员工沟通中，樊路远也发现了很多和他熟悉的阿里文化格格不入的现象，比如有的员工对工作喜欢说不、拿结果的能力弱、流程太慢等等。

于是樊路远请来阿里中供铁军给阿里影业的员工做讲座，讲当年的历史，讲阿里的文化和价值观，还把公司使用率不高的高管办公室改成了会议室。

优酷当下确实需要一位铁腕人物来收拾局面。在第一封内部信中，樊路远就表明态度：“伟东的经济问题虽然是个案，但也警醒我们亟需重新审视自己的流程和机制上的一些漏洞，因此优酷近期将进行全面的内部整顿。”

臂膀和兄弟

2016年6月，阿里大文娱板块正式成立，旗下业务包括了优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、UC、阿里 游戏 、阿里文学、大麦、数字娱乐事业部等。

成立之初，各自为战、缺乏协同，负责人也多是马云口中的“外行”。虽然某种程度上，杨伟东当初也是阿里大文娱的“外来者”，但相比之下，他是最懂内容的那一个。

樊路远不一样，加入阿里11年，他有10年的经历在支付宝。此前俞永福还称阿里影业是“电影行业的服务者”，到了樊路远这里，把自己的姿态又调低了半分，变成了“打工者”。

以“门外汉”的姿态进来，樊路远不是没有过困惑：一个好剧本做出来最起码3年，等拍摄出来差不多5年，为什么投入这么长时间还有那么多资本进入这个行业？“我一直闹不明白一件事情：5%的电影占据了90%的市场份额，但有几部是挣钱的？不知道为什么还有那么多资本进来。”

据一位接近樊路远的大文娱内部人士透露，面对剧组开机仪式上有些特定的环节，樊路远也表达过不解，“老樊可能觉得是种浪费或者不太好的习俗”。

因此，自称不了解影视行业的樊路远，在上任之初就说得很直接：“阿里影业不是一 家电 影公司，而是一家影视 互联网 公司。”樊路远希望做平台，公司重要业务包括用户观影决策平台淘票票、一站式宣发平台灯塔、衍生品授权与开发平台阿里鱼、影视金融服务平台娱乐宝。

虽然还不熟悉内容行业，但樊路远有自己的优势。在打通优酷和阿里、把电商基因和娱乐基因结合方面，他做阿里鱼的思路或许可以借鉴。

在樊路远看来，阿里鱼不仅是阿里影业旗下IP版权转授、衍生品开发的平台，也是整个阿里集团所有衍生品的流通平台。阿里鱼的生意主要面向B端，在上游建立版权方和商家的匹配，下游帮助商家触达消费者。

据互联网行业观察者毛琳分析，在阿里鱼这样撮合to B平台的合作上，阿里轻车熟路。“如果阿里影业自有业务整合成功，或将整合延伸到其他的大文娱业务线。”

优酷、阿里影业之外，樊路远还面临着新一轮阿里大文娱的整合。在上述那位内部人士看来，樊路远作为阿里合伙人，除了级别能调动更多整合资源外，他所信奉的阿里价值观和文化，也能给大文娱带来不一样的风气。

不知这一次樊路远上任前，马云和逍遥子是否同样给了他颗定心丸，但起码阿里用另一种方式表明了态度。12月10日，阿里宣布将增持阿里影业股权，持股比例从之前的49%提升至50.92%。交易完成后，阿里将对阿里影业构成实质控制。

在阿里期间，虽然名字从“樊治铭”改成了“樊路远”，但是花名没变。2007年加入支付宝时，樊路远给自己选了“木华黎”的花名。这是成吉思汗手下一名悍将，除了能打江山之外，他还被前者视作臂膀和兄弟。

来源：《中国企业家》    记者：李佳