穿越零售行业的沼泽地，大变革时代下的苏宁之路

六年前的一个初夏，张近东飞到西雅图，参加微软的全球CEO峰会。晚宴在比尔·盖茨的家里举行，在那里，这位中国零售巨头的掌门人见到了巴菲特。股神很客气，半开玩笑地掏出自己的皮夹要送给张近东，意思是要 投资 苏宁。

事实上，此时的2012年，零售行业的老革命苏宁正在遇到新的挑战。而也就是在这一年，经历了“815”电商大战的苏宁，不仅成功把苏宁易购推到了中国B2C电商前三的位置，还将 互联网 思维推进到了整个苏宁集团。

商业 世界的残酷在于，你无法预知下一个对手会是谁。在进入到2000年以后，此时的苏宁已经确立了自己线下零售市场巨无霸的地位，无论是开店数量还是销售规模都超越了竞争对手。

（图：苏宁易购线下门店）

但现实情况远远没有到能让张近东选择“马放南山刀枪入库”的时候——来自数字世界的 创业 者们这一次扮演了“野蛮人”的角色。互联网电商是这个世纪前15个年头里被人们议论最多的一个新词。大多数的家庭，在上个世纪已经为家里添置了足够用的大 家电 ，冰箱、彩电、洗衣机以及 汽车 ，这些被认为是小康家庭的标配。随之而来的是人们对于商品多样性的需求。

电商的出现恰好满足了人们的这个愿望，大家可以不费劲地买到几千公里以外的特产，付出的代价仅仅只是等上几天，同时点点鼠标，能搜到上万个自己想要的产品，此时“买哪一家”成了最大的挑战，而不是“到哪里买”。

2010年是中国电商行业一个疯狂的年份。这一年中国的剁手党们，通过互联网花出去了5131亿元，比上一年翻了一番，创造了历史新高。

而在此前一年，3G在中国正式商用，乔布斯推出了更加成熟的IPhone产品，一系列智能 手机 、移动终端的出现，预示着全新的电商时代已经出现。

市场纷纷预言，线下实体即将被消灭，有人甚至称，电商是拿着“机关枪”，而实体门店却“赤手空拳”。

张近东却不这么看。“我始终认为互联网是技术、是工具，我们不要神化它。互联网可以改变我们的思维方式，甚至生活方式，但是它永远不能替代经营本身。”

寻路者最重要的是有一个异于常人的大局感，而远见往往必不可少。

事实上没过多久，到了2012年，“大跃进”之后的电商行业迎来一场洗牌。“千团大战”几乎将团购行业的参与者都团灭，而垂直网站也没多少好日子，“唯品会”流血上市……凡客的陈年惊呼：“2012年如果不是世界末日，就是电商寒冬。”

苏宁面对的传统家电行业也经历了“寒冬”，2012年上半年，中国家电市场下滑了将近10个百分点，总部在美国的百思买甚至关闭了自己在华的自有门店。

也就是在这一年， 马云 和王健林为未来究竟是电商还是线下门店能笑到最后而许了一个“1亿人民币”的赌约。显然，对于未来，大家都很迷茫。

苏宁怎么办？线上电商已经开始刺刀见红的血拼，线下实体门店毛利和销售数据都在远离颠峰时期。

“将线上线下割裂开来，讲谁比谁更好，我认为都是片面的、不专业的。”此时的张近东有个清醒的认识，“未来的零售业，不独在线下，也不只在线上，而一定会是线上线下完美融合的O2O模式。”

也就是在这一年开始，苏宁的线上线下开始了产品融合、服务融合和价格融合的全面变革。

作为苏宁O2O零售的重要产品，经过多次升级改造的第一代苏宁云店在2015年4月首次在南京和上海同时亮相，当天南京店挤进了将近5万人，开业3小时销售额就突破了1000万元——规模化的云店，已经成为了苏宁互联网零售的核心竞争力。

（图：苏宁易购云店内景）

曾经的怀疑者在业绩面前慢慢压低了自己的声量，而曾经的对手却学起了苏宁的模式——这一点，让很多的观察家和苏宁的支持者感到了些许意外。

也就是从2015年开始，以阿里为首的互联网企业突然调转枪头走向线下，从联姻苏宁、牵手百联，到入股高鑫零售，乐此不疲。曾誓言决不发展线下的刘强东，也改口称5年内要发展100万家便利店。一向在 社交 通讯和 游戏 业雄霸天下的腾讯也开始进军实体零售，几乎在阿里入股高鑫的同一天，宣布将入股永辉超市。

而一直坚持线上线下融合发展的苏宁，特别是经过最近8年的O2O探索和布局，以零售为核心，同心多圆布局了八大产业，构建了大消费、大服务的产业生态圈，进入到生态系统的比拼中来。

苏宁这一次占据了先发优势。“可以说，在电商领域里，苏宁是最懂线下商业的，而在线下商业中，也很少有人比苏宁更懂得电商运营。”苏宁对行业的前瞻性语言也正在变成现实。

在去年818苏宁的庆功宴上，张近东对着兴奋的苏宁员工称：“零售市场发展正迎来拐点，正全面进入属于苏宁的智慧零售时代。”

（图：张近东在苏宁818庆功宴上讲话）

如今苏宁智慧零售的布局，一是打造线上多平台，二是场景的多业态互联网化，三是会员的全面贯通。

基于这样的智慧零售布局，苏宁已经推出了“两大（苏宁广场、苏宁易购广场）、一小（苏宁小店）、多专（苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市、苏宁易购县镇店）”的智慧零售产品族群，并计划2020年互联网门店总数达到20000家。

（图：苏宁小店）

就在不久前，苏宁易购发布2018年的第一季度财报。数据显示，商品销售规模为693.30亿元，同比增长46.33%；实现营业收入496.20亿元，同比增长32.76%；归属于上市公司股东的净利润1.11亿元，较上年同期增长42.15%。苏宁易购实现了6个季度连续盈利。

具有标志性意义的是苏宁全渠道销售规模46.33%的增速，这意味着苏宁经过多年智慧零售布局，已经产生了线上线下融合“1+1＞2”的效应。

与此同时，嗅觉敏锐的资本市场也给予了积极反馈。截至5月31日，苏宁易购收盘报16.27元/股，股价持续攀升创近三年新高，迈入新一轮高速成长周期。

回顾苏宁的发展史，事实上几乎全景式展现了中国零售行业的风云变革，从最初南京宁海路60号的第一家店铺，到线上线下的齐头并进再到如今全社会意义的智慧零售模式，苏宁正在穿越沼泽地，在大变革时代，再度成为领先者。