杀死那杯星巴克

来源：盐财经

"Manner 是什么，礼仪吗？"

在报送选题时引起的歧义，某种程度上反应了目前 Manner coffee，在上海以外的消费者心智占领上的困境。

这个扎根上海，在 投资 界被比对 " 瑞幸 " 的咖啡新势力，直至去年才开始被上海以外的更多消费者认知。一方面，字节跳动、美团龙珠等资本的注入，使得 Manner 的估值在去年中旬一度高达 28 亿美元，而以当时 130 家左右的门店数量计算，相当于一个门店估值便达到 1 个亿左右。这大大超过了行业老大哥星巴克 2000 万元的单店估值。

Manner coffee 门店

另一方面，Manner 最近开启了 2015 年 创业 以来，最大规模的 " 扩张战 "，在北京，深圳，重庆，成都，苏州等 10 个城市，开 200+ 咖啡店。只要在官方指定的日子，自带杯子的会员可以到店免费喝咖啡，你带着星巴克的杯子也不过分。

只是，扩张之路上还没站稳脚跟，Manner 就得面对赛道上四面受敌的竞争格局。2022 年初的咖啡赛道，从不缺乏劲爆的新闻。Seesaw 等咖啡品牌获数亿元 A++ 轮融资；蓝瓶咖啡在上海开首店，排队人流源源不断；拥有 5.4 万营业中国邮政，也开始 " 圈地 " 开咖啡馆，而中石化中石油在此之前已经入局。

字节跳动、美团龙珠等资本的注入，使得 Manner 的估值在去年中旬一度高达 28 亿美元。 （图源：企查查）

有投资端的热钱流入，有背景雄厚的国家队入场，还有在门店数量上遥遥领先星巴克和瑞幸，Manner 能否从中突围？

只有上海才能培育出 Manner

在上海，咖啡店很卷，数量近 7000 家，居全球第一，咖啡店密度比肩纽约、伦敦、东京，口味更是达到国内咖啡水准的天花板。仅仅在南京西路，每平方公里有 57.9 家咖啡馆。

而就在这种 " 近身肉搏 " 的激烈竞争中，Manner 杀出一条血路。自淡马锡、h capital、coatue 等明星资本二十多亿美元的资金注入后，这家最开始只有 2 平方米的窗口小店，开始在咖啡赛道上加速快跑。根据极海品牌监测的到的门店数据，Manner 目前已在全国 8 家城市有 361 家门店。其中，有 78% 的门店开在上海。

Manner 的拓店名单 （图源 /MannerCoffee 微信 公众号）

与行业的锚点——星巴克每杯 30-40 元的价格相比，Manner 的咖啡价格区间在 15-25 元，和瑞幸一样有较高的性价比。和一般连锁咖啡用全自动咖啡机制作不同，半自动咖啡机和较高的咖啡豆配比，使得它并没那么重的 " 工业感 "。" 好喝又平价 " 的标识，让 Manner 用少量的 sku，也能迅速占领了上海都市白领们的心智。

在 " 性价比 " 这条道路上，Manner 确实做到了极致。它用更小的店面面积，来弥补更好喝的咖啡需要承受的原材料成本。Manner 在 2021 年前的门店，主要是 3-10 平方米的 " 小窗口 "，之后由于点位的稀缺而转向更大的店面，但也多是在 20-30 平方米之间。根据久谦咨询的中台数据，Manner 在上海日均单数约为 300 杯。小店面带来的效坪，即每坪面积所带来的门店营收，和瑞幸不相上下。根据晚点 latepost 的数据，Manner 在上海地区的门店全部盈利。

Manner 咖啡的高性价比使得大部分用户都消费得起

由于这种主打高性价比、高回购和高效坪的战略，Manner 因此经常被 商业 分析者用来比对瑞幸。但是在全球 营销 媒体 平台 Morketing 研究院负责人 Remona 看来，两者的路径是有区别的。

" 瑞幸是通过大量的资金，线上的补贴急速扩张，抢占市场份额。但是 Manner 只做线下，小程序也只是辅助点餐，仍然需要线下门店领取。相比于线上的打法，Manner 的路径需要比较长的时间，来培养消费者的习惯。但这种更缓慢的深耕，也使得它的‘快取模式’更加深入人心。" 她同时也说道，这种单纯从线下进行心智的占领，实际上是更加困难的，需要市场本身就有深厚的咖啡土壤。这也是为什么 Manner 出现在上海，以及能在上海做成连锁的原因。

Manner 咖啡店铺扩张速度很快

而且，Manner 的单店高效坪，是在高密集门店的情况下。极海品牌监测到的数据显示，其 75% 在上海的门店，在 1 公里内还能找到另外一家同个品牌的门店。这个门店密度，高于在上海拥有更多门店的星巴克和瑞幸。

对此，极海品牌监测的数据产品总监王龙分析道，相比于很多连锁品牌担心门店距离过近而导致的门店相互蚕食效应，Manner 能在这个密度下还保持盈利，这更是验证了其在上海的单店盈利模式的可行性，和其能进一步规模化的巨大潜力。

到底抢了谁的生意

如今，都市白领们很多只想要快速地给自己灌下一瓶咖啡，以求在 996 的生活里里精神百倍。" 打工人点位 "，因此也成为咖啡店们竞相争夺的 " 香饽饽 "。

目前，Manner 的选址战略，也是在抢占这些 " 打工人点位 " —— 47% 开在写字楼，25% 在离写字楼很近的商圈，以及 22% 在交通枢纽。相比于坐下来喝一杯的 " 第三空间 "，Manner 这种 " 即拿即走 " 的 " 快消费 " 场景，本质上租的不是那十几平方米的作业空间，而是门店附近的人流量。

那 Manner 是抢了谁的生意？从价格来看，Manner 与瑞幸是相互竞争的关系。但从选址上来看，它或许打的是星巴克的主意。

Manner（红）VS 星巴克（蓝）在上海的部分门店分布比对 （图源：极海品牌监测）

王龙提供了一个后台监测到的数据。若计算 Manner 单个门店附近 300 米范围内的势力圈，与星巴克单个门店 300 米范围的势力圈的重合程度，两者门店重合率要高达 76%。这就意味着，目前上海超过 200 家门店都是开在星巴克附近，与它正面硬刚。

他分析道，" 这很可能意味着，它的目标人群与星巴克的更加重合。我有一个朋友现在是上午一杯 Manner，下午茶一杯星巴克，平衡一下一天的咖啡花费金额。" 笔者也在网上看到评论，甚至有人曾买 manner 在星巴克坐着喝。开在星巴克附近，Manner 也能享受到星巴克本身会吸引过来的人流量和外溢的需求。

目前中国的现磨咖啡市场份额占比，几乎被星巴克和瑞幸所垄断，其全国门店数量分别超过 5000 和 4000 家，占据了 70-80% 的市场份额。若要以连锁化和规模化为最终目的，Manner 此时若不对外扩张打出名号，可能之后也难以有机会了。

头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿指出，对于 Manner 而言，主战场上海地区的刚需消费者已经吸收饱和，如何将门店扩张到其他地区，触达更多潜在的消费者，成为 Manner 需要突破的挑战。

上海咖啡馆渗透率已达全球主要城市平均水平（图源：平安证券研报）

首当其冲的便是土壤问题。上海已经拥有了足够浓厚的咖啡氛围与文化，消费者对这种上班路上自提的咖啡有着更高的接受度。而其他城市消费者对于这种消费模式的接受程度仍是未知数。据了解，在上海以外的苏州和成都等地的门店，还没有形成像上海这样的单店高效坪。

同时，半自动咖啡机也让 Manner 的产品稳定性成为扩张的问题之一。如何招到符合要求的资深咖啡师，保证在商业进入快速通道时的咖啡品质和口味，并不容易。

Manner 招揽了一批优秀咖啡师（图源 /MannerCoffee 微信公众号）

王龙分析，manner 在选址上有较强的商业价值——以极高的密度开新门店，这对于一个新品牌去抢占流量和消费者心智是有极大好处。因此，相比于现在多个城市 " 稀疏开花 " 的扩张模式，或许集中两三个城市以更高的门店密度扩张，是更明智的选择。而这也能缓解快速扩张时极速上涨的供应链成本。

行业内卷，未来的机会在哪

咖啡商业化的进程正在加速。天眼查的数据显示，仅 2021 年，咖啡行业融资事件达近 30 起，整体融资额超过 170 亿元，融资金额创新高。艾媒咨询报告显示，预计 2021 年中国咖啡行业市场规模将达 3817 亿元。

除了连锁咖啡，许多城市都也拥有自己的 " 咖啡之光 " ——广州的 JPG，苏州的咖啡之光，长沙的隆咖啡和北京的鱼眼咖啡等。在占领中国咖啡市场 60-70% 份额的速溶咖啡赛道，三顿半、隅田川等新品牌也显现出强大的潜力。不仅如此，咖啡和奶茶、酒等新茶饮和线下餐饮的边界越来越模糊，咖啡新势力们，要面对的也不仅仅只是咖啡赛道上的竞争，还要绞尽脑汁思考如何和这些细分品类争夺市场份额。

艾媒咨询数据显示，2020 年中国咖啡行业市场规模为 3000 亿元，2021 年将达 3817 亿元，并预计 2025 年中国咖啡行业市场规模将达 10000 亿元。

对像 manner 这样的连锁咖啡新势力，未来的机会在哪里？

下沉市场，是一个可以开拓的新领域。蜜雪冰城的子品牌 " 幸运咖 "，延续着蜜雪冰城 " 农村包围城市 " 的打法，至今年已经在四五线开了 500 多家咖啡店。

德勤的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，目前中国咖啡只有 13% 的连锁率，而三线及以下城市独立咖啡馆占比高达 97%，但这和咖啡市场成熟的美国相反。在美国，一二线的连锁率反而更低，精致的都市丽人们有着更高的个性化和品质的要求。反而在下沉市场，工业和标准化的模式更行得通。

因此，王龙认为，咖啡新势力们若要更大规模地扩张，未来 3-10 年的连锁化重点是下沉城市。下沉市场，由于市场教育的问题，对咖啡的味道并不是有很高的要求，而是更注重生活和 社交 的空间。像 manner 如果要往下扩张，要思考如何根据三四线城市的需求去做改造，比如更大面积的烘焙 + 咖啡厅，亦或者是口味和价格的适应性调整。

早在 2020 年，Manner 便采用 " 烘焙 + 咖啡厅 " 的方式，打造上海中心面包烘焙工坊。

而对于 manner 目前在其他一二线城市的扩张，Remona 和李金灿认为，讲好品牌故事，吸引 00 后是关键。

Remona 指出，品牌的认知侵占，本质上还是要讲好故事。现在人们有更高的精神需求，希望与品牌产生精神层面上的联结。李金灿则强调要抢占 00 后。作为新一代消费主力，他们背后蕴藏着巨大的商业潜力，而在 2022 年第一批 00 后也将迈入职场。据统计，今年的中国高校毕业生人数将达到 1076 万，将是史上毕业生最多的夏天，而这其中绝大部分为将要进入职场的 00 后。

除了口味和商业模式，能否 " 捕获 " 这些 00 后们，从更多角度吸引各个圈层年轻人的咖啡消费，将是咖啡新势力需要动脑筋想的事。