宜家中国“蹭睡现象”背后：扶不起的电商阿斗和扛大旗的美食将军

在中国，宜家每天都要接待一些“与众不同”的客人。他们有的全家出动，把宜家当成蹭空调冷气休息的地方；有的在挂着价格标签的床上和沙发上睡觉，蹭免费饮品，一待就是一整天。更有甚者在光线充足的餐厅里集体相亲，连瑞典肉丸都不点，而其他端着食物托盘的顾客，却找不到一个座位。

美国全国公共广播电台网站更是对这种现象倍感惊讶，呼吁宜家的蹭睡者们“快醒醒吧”！

最“吝啬”的创始人与最“宽容”的服务

2001年4月19日，一位74岁的瑞典老人来到北京。他坐的是 经济 舱，看上去精力充沛，背着一个毫不起眼的布口袋，走得很快，没有任何人陪同。这个看似不起眼的人就是创立了宜家的亿万富翁──英格瓦•坎普拉德。这位已经退休的瑞典首富最喜欢独自一人在全世界的宜家家居店里转来转去，此次是他第一次来到中国。

这位曾在2005年身价超越比尔盖茨、荣登全球首富的老人，一向以“抠门”做派闻名于世。他没有时髦的服饰，自己驾着一辆老式轿车。买东西时，他会首先选择折扣店。他还喜欢在露天菜市场买菜，而且是在快收摊时才去买，因为这时菜贩开始甩卖，价格便宜。

得益于这位“吝啬”的创始人，宜家自创立起一直坚持“有价值的低价格”理念。降低成本是其不二法门。从产品构思、设计、生产到运输和 营销 ，坎普拉德无时不想着成本二字。为此，他曾经说过：“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。”

然而此次，和创始人坎普拉德的“吝啬”不同，宜家因为对蹭睡顾客的“无限宽容”连登热搜。宜家集团认为，蹭睡屡禁不止展示了消费者对这个北欧品牌的另类喜爱。

宜家中国已经成为宜家全球增长最快的市场

宜家中国的一位发言人曾公开表示，他们欢迎顾客来店里试睡，他们鼓励中国顾客触摸和试用产品。

此前对此大肆调侃宜家沦为“蹭睡者主题乐园”的BBC对宜家中国的做法颇为赞许。BBC文章认为：“在中国人的观念里，在公共场合睡觉并不是耻辱或者尴尬的事情，而宜家很好地适应了这个国情。”《纽约时报》则半讽刺半认真地写道：“宜家允许这个十几亿人口的大国来店里睡觉，希望他们有一天能多买几套家具回家。”

最保守的策略和最庞大的家具消费市场

但“蹭睡族”们真的有多买几件家具吗？很遗憾，并没有。

据财经网，在中国市场，尽管销售额和客流量一直在增长，但宜家并没从中国消费者身上赚到更多的钱：平均客单价仍然和前两年一样维持在140元左右的水平。这说明顾客享受宜家的家居体验，并愿意为宜家的食物买单，但并不会出手买下一张床或者沙发，尽管躺上去很舒服。

与此同时，虽然宜家中国扛起了其全球销量的一面大旗，但2017财年，中国地区销售额、商场访客数量、官网访问量、会员数量增速的连番下滑都让这位“常胜将军”看上去有点丧气。

2017财年，宜家在中国市场的增长已经失去了强劲的态势

这般低迷与其固步自封的打法高度相关。对于大多数中国消费者，宜家还只是一家线下百货商店。

然而，与此同时，中国消费者线上家居购物习惯已悄然养成。2016年双十一，天猫平台上有超过30个家居类品牌销售额破亿元。一些品牌销售额甚至突破4亿、5亿，这几乎是宜家中国近半个月的销售额。对于百变的中国消费者，其线上线下互动、及电商相关基础设施建设的步伐未免太慢了些。

按照宜家官方的说法，打算在2020年前在中国建成3个分拨中心、5个顾客配送中心、5 个小件包裹分拨中心，分布在东南西北中五个区域，以实现物流提速。此外还成立了IBS部门，帮助宜家进行数据分析、官网优化、CRM系统维护、线上线下互动等。

只不过，这些仍然只限于“计划”和“准备”，时间在逐渐消磨宜家的先天优势。这为按头攒动的诸多竞争对手提供了良机。京东、天猫的仓储物流已经具备了大件运输的能力；美乐乐等垂直电商利用工厂直销、线上线下联动等方式提升购物效率，同时提供更好的产品和服务；而红星美凯龙、居然之家等卖场龙头，曲美、左右等家居品牌自建电商平台的实力同样不容小觑。

作为向电商过度的折中战略， PUP（Pick-up and order point）是当前宜家首推的购物模式。PUP店购物的整个过程可以简单地分为，在线上商城挑选产品、选择自提或邮寄、付款、选择到店自提或在家收货。然而，财经网调研显示，对于中国消费者而言，“线上下单，线下自提或送货上门”的方式既有悖于最为普遍的购物习惯，也显得过于繁琐。毕竟指望顾客下单之后自己去门店拿货，还不如直接去门店购买，线上操作就显得很鸡肋。

而未来，即便中国客户适应了“在线逛宜家”的新生活方式，物流也将会成为宜家的电商发展绊脚石。虽然扁平化包装极大降低了运送成本，但相较于线下，电商的物流成本仍然很高，仓储成本、反向物流成本、物流耗损成本、包装成本等等加起来是笔不小的费用。去年“双十一”期间，家居退货率达到10%，远高于百货类商品。

对于宜家来说，线上业务中的退换货无疑会增加物流成本，自己担了压力太大；加在消费者头上，又会降低用户满意度，也让宜家的低价模式名存实亡。

歪打正着——捡来12亿餐饮帝国

虽然《纽约时报》提出的多买几套家具可能暂时不会实现，但多买几个甜筒总是可以的。

最初成立餐厅, 宜家集团主要是为了吸引顾客驱车前来，增加顾客的消费体验。没想到在中国，宜家餐厅歪打正着成为了主要营收部门。

宜家在华营收达到全球的两倍以上

但其实，宜家餐厅并没有太特别的 商业 模式，把宜家看成网站的话，餐厅拥挤的人流其实也是前者“导”进来的一部分。品途商业评论（ID：pintu360）从北、上、广的宜家餐厅大众点评首页摘取的高赞评论可见，餐厅的火，其实归功于宜家本身营造的氛围，以及路径的巧妙设置。

北、上、广的宜家餐厅大众点评高赞评论

当然，餐厅食品也很合中国消费者的胃口。大众点评上常年高赞的瑞典肉丸、提拉米苏、烤鸡腿等也可谓是其火爆原因之一。

宜家食品部主管 Gerd Diewald 表示，现在他们在认真考虑，下一阶段，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”

写在最后

跨界开餐馆的理想很丰满，现实却很骨感：除了中国以外的“宜家美食”市场形势并不明朗。即便是在人均GDP以78813美元位列全球第三的瑞士，人们依然觉得坐在宜家楼梯上啃一根价值1瑞郎的火腿肠就是周末最好的消遣。

瑞士宜家餐厅周末也鲜有人问津（品途商业评论记者拍摄于宜家日内瓦店）

因此，在中国，以对“蹭睡族”的宽容换回13亿元的美食市场好像也很划算。然而，餐饮方向的“不务正业”或许会给这个全球最大的家居商城带来短期收益，却不该成为其未来核心收益增长点。面对飞速增长的家具消费市场，宜家需要迅速培养起中国消费者“线上逛宜家”的购物习惯、优化线上线下服务体系、降低物流成本并提升物流效率才是关键所在。

来源：品途商业评论