字节跳动营收超腾讯背后：增长、超级 APP 和难寻的新爆款

 

最近，字节跳动消息不断。

好消息是，字节跳动已经成为了世界上赚钱能力最强的几家公司之一—— 据 The Information 报道，它上半年的营收和营收增速，都超过了腾讯，达到了 Facebook 母公司 Meta 同期营收的近九成。

但它也同样面临着一些烦恼。

比如 PICO 的战略收缩。PICO 近期官宣，短期投入和相关团队规模会进行缩减，涉及员工 300 余名，整体占比约 23%。

值得注意的是，自 2021 年收购 PICO 以来，字节跳动一度希望同样通过 " 大力出奇迹 " 的策略，占领 VR 市场高地，并为此投入了大量的资金和资源。根据相关 媒体 估算，刨掉收购成本，字节在两年里对 PICO 的投入超过了 100 亿人民币。

除此之外，在海外市场，字节跳动也面临着不少挑战，比如内容和信息的安全合规性问题、用户的数据隐私以及反垄断监管等等，都是字节需要谨慎面对的问题。

总结来看，对当下的字节跳动来说，虽然其赚钱能力已经毋庸置疑，但还远未到可以高枕无忧的时候。

二季度营收增速超 40%， 字节跳动的增长从哪儿来？

据 The Information 披露的运营数据，今年上半年，字节跳动的营收表现颇为亮眼。

今年一季度，字节跳动营收同比增长 34% 至 245 亿美元，实现利润 60 亿美元，几乎是去年的两倍；再到二季度，其营收约 290 亿美元，同比增速超过 40%。

而整体来看，上半年字节跳动的营收已经超过了腾讯，在国内十家已上市 互联网 大厂中稳居第三。上半年腾讯的营收为 414 亿美元。

2023H1 互联网大厂业绩，数据来源于各家 财报 ，图 / 一刻 商业 制图

字节跳动与 Meta 的营收差距也在拉近，甚至有赶超之势。  一季度 Meta 的营收为 286.45 亿美元，增速为 3%； 二季度营收 320 亿美元，增速为 11%。 而很明显的一点是，字节跳动的营收增速，要远高于 Meta。

那么字节的增长从何而来？结合去年数据便不难发现，TikTok 业务正在成为字节最大的亮点。

根据 The information 的报道，有知情人士称，今年第二季度，字节跳动来自海外市场的收入占公司总收入的近 20%，而海外市场的收入主要来源于 TikTok。

如果对比去年，就会发现字节跳动海外业务正处于迅猛增长态势。

晚点 LatePost 此前曾报道， 去年字节中国区的收入超过 4500 亿元，海外收入超过 100 亿美元（近 800 亿元），当时海外市场营收占比尚不足 2%。

而营收的增长，源于 TikTok 在电商业务上的加速推进。

此前，凭借着高效的信息流内容分发机制、砸钱拉新等方式，TikTok 迅速成为全球迄今为止最快达到 10 亿 MAU 的 社交 媒体——从 2017 年出海到 2021 年 9 月。

裹挟着巨大的流量，2019 年初，Tik Tok 开始商业化。一是在欧美地区开启广告商业化，晚点 LastPost 报道，2021 年 TikTok 的广告收入近 40 亿美元，其 2022 年的目标是达到 120 亿美元。

紧接着便是从 2021 年下半年开始，字节跳动加速了电商化。2021 年下半年，Tik Tok 在英国、东南亚地区开启站内闭环电商，随后去年 11 月，TikTok 电商进入美国，按照规划今年 TikTok 电商还将进入巴西、爱尔兰、西班牙等市场。

TikTok 不同区域电商业务推进的主要节点，图 / 东方证券

快节奏的市场开拓，意味着 TikTok 极有可能为字节带来可观的电商收入，从去年到今年上半年，字节海外营收的高速增长就说明了这一点。 根据内部规划，TikTok 电商要在五年内实现 3 万亿元 GMV（商品成交额）的目标。

广告、电商外，TikTok 还有用户打赏、付费订阅等形式，这得益于海外发达市场用户成熟的内容付费意愿及习惯，这一板块收入对平台来说或许收益较小，但更重要的意义在于激励更多创造者，创作出更多优质内容，对 " 平台内容生态 " 尤为重要。

TikTok 向创作者打赏的「 Tips」功能，图 / 东方证券

总结来看，海外 TikTok 业务在整个字节营收占比的提升，证明了其开始充分发挥起第二增长曲线的作用，这也将帮助字节获得更多 投资 人的青睐—— The information 报道，投资者最近在二级市场上对字节跳动的估值约为 2310 亿美元，大概是其过去 12 个月收入的 2.3 倍。

超级 APP 还在膨胀，抖音承担重任

540 亿美元的营收体量下，字节跳动毫无疑问已经长成了一只庞然大物。但与此同时，不得不承认的是，相比之前的突飞猛进，字节跳动国内的增速正在放缓。

首先，在国内市场，字节的营收增速处于下滑态势。 根据 The Information 数据，2022 年字节跳动中国业务增速放缓，中国区收入同比增长 25% 达到 690 亿美元。

在这之前，2019 年、2020 年、2021 年，字节中国区的营收增速分别为 150%、105%、68%。

其次，在海外市场，字节跳动目前虽然保持了较高的增速，但面临的不确定性因素也更多，这些潜在的风险也可能对其后续的业务进展造成影响。上个月印尼 TikTok Shop 的关停，就是一个典型的例子。

除此之外，字节的亏损也在扩大。去年 10 月份其披露的数据显示，2021 年，字节跳动的经营亏损为 71.5 亿元，远高于 2020 年的 21.4 亿元。

基于此，我们看到，字节跳动从去年开始有意识地推动了 " 降本增效 "。

一方面，去年字节在 营销 、管理和研发费用共计 277 亿美元，同比减少超过 1/3；

另一方面，作为字节的基本盘，抖音也在加速商业化探索。 现在，在短视频娱乐之外，抖音越来越重，业务形态也越来越丰富，从电商到本地生活再到短剧等等，抖音几乎已经无所不包。

抖音商城页面，美食团购、电商、小时达等各种业务，图 / 抖音 APP

在某种程度上，这也体现出字节的无奈之处——过去几年，除了抖音和 TikTok 之外，字节跳动 " 大力出奇迹 " 的推新策略，在多条赛道都一一失效。

有媒体统计，字节在 "APP 工厂 " 时期自研和收购的独立 APP 近 150 个，但字节的流量思维、算法推荐，商业化运作在这些领域纷纷失效。

换言之，抖音能否持续稳定地增长，会直接影响到字节跳动的商业化，以及后续的扩张步伐。从这一角度看，抖音长大成为一个超级 App 也就无可厚非。

但抖音当前面临的增长压力也是显而易见的。

从内部看，国内互联网市场早已进入红海，抖音的用户增长空间已经出现了瓶颈。

再从外部看，抖音过去几年在电商业务上增速迅猛，今年 1-10 月抖音电商的 GMV 已经接近 2 万亿，不过随着国内电商大盘增长放缓，同时阿里、京东、拼多多等巨头打出低价等积极防御策略， 抖音电商能否继续做大 GMV，抢占更大市场，要打一个问号。

而在抖音近两年持续发力的本地生活领域，它也需要继续与美团正面竞争，在美团加大返佣等补贴政策，以及跟进直播内容建设的诸多反击手段下，抖音想撼动美团的市场地位，难上加难。

关业务和新探索并行， 字节跳动还在寻找新爆款

流量存量时代，一个较为普遍的现象是，超级平台或者说超级 App，占据了最主要的几个流量入口，拿走了更多的用户时间，反之，独立 App 的生存空间也在被持续压缩。

而且这种趋势接下来会越发明显，Gartner 统计数据显示，全球互联网将迈向超级 App 时代，到 2027 年，全球 50% 以上的人，将成为超级应用的日常活跃用户。

在中国互联网领域，大厂过去多年围绕新业务布局不断呈现出的 " 试错 "，也说明了这一点。

比如围绕短视频，之前腾讯多次试水独立短视频 APP，如微视、闪咖、速看、DOV 等，但始终不得要领， 现在将视频号置入 " 微信 " 这个超级 APP 后，视频号的流量和商业化才有了发展。

2022 年，视频号用户时长超过朋友圈，同时视频号的原生广告、社交等收入增长 17% 至 214 亿元。

再比如抖音，对标小红书做的种草社区 " 可颂 "" 新草 "、社交类 APP" 派对岛 "、频道形式分发内容的 " 识区 " 等均下架或关停，目前仍在运营的汽水音乐、悟空搜索也处于不温不火的状态。

换言之，超级 App 时代，在 App 生态内探索新业务，是更加稳健的路径。

一刻商业观察到，这也正是抖音目前的探索方向。

去年 12 月，抖音在平台内开放出行产品入驻功能，包括 T3 出行在内的服务商可以通过小程序为抖音用户提供服务。

抖音还在加速测试布局 " 抖音超市 "。 先是去年 10 月，抖音超市在广州、深圳、惠州和东莞四个城市上线试水，再到今年年初，抖音超市全面上线，这说明抖音开始尝试自营电商，目前用户可以通过直接搜索 " 抖音超市 " 或从 " 抖音超市 " 账号关联的店铺找到入口。

目前抖音自营超市有 " 次日达 " 和 " 小时达 " 两项服务。 值得注意的是，" 小时达 " 业务，标志着抖音开始加速布局即时零售业务。

抖音小时达页面，目前合作方多为大型商超，图 / 抖音 APP

此外，长视频、图文等与娱乐种草强相关的产品，也是抖音在重点发力的方向。

据抖音基础产品负责人吴晓丹介绍，过去一年 " 图文 " 类内容已经超过 150 亿条，超过 100 字的图文内容增长超过 400%。

不难发现的是，长视频也好，图文也罢，抖音更看重的是这两个产品背后的收藏、搜索和种草功能，这些都是之前字节跳动想通过推出 APP 掘金但失败的赛道。

总的来说，字节现在拓展业务的路子是在抖音 APP 内布局更多业务，寻找更多可能性。

不过值得注意的是，凭借抖音这样超能入口，固然可以降低不确定性，但风险不会完全消除，抖音还是要一个个试错，比如即时零售、图文种草和检索等，继续奔跑在寻找爆款的路上。

来源：一刻商业