小红书商业化的冷思考：内容生态治理决定 UGC 平台商业化上限

 

小红书又 " 摊上事 " 了。

近日，浙江省台州市公安局官方发布了一则消息，提醒经常刷 " 小红书 " 的人们谨防被骗。根据这则消息，有受害者在小红书 App 上看到一篇 " 在家做兼职，月入上万，工资日结！" 的笔记，扫码进入 微信 群后最终被骗 9.3 万元。

对此，警方提醒，极具诱惑的广告很容易让许多宝妈趋之若鹜，最终深陷骗局。

对小红书而言，台州公安局发布的这则消息，无疑是戳中了内容社区平台难以抚平的那道伤疤：内容治理，对于 UGC 内容社区来说，是关乎 商业 化的大问题。

商业化争议不断：UGC 社区难逃内容治理的 " 彭罗斯阶梯 "？

几乎所有 UGC 平台内容生态的劣化，都是从商业化提速开始的。

从推出自营商城 " 福利社 "，到 19 年上线品牌合作人平台、推出 " 小红店 " 等，再加上今年测试直播间、达人笔记测试淘宝外链，小红书商业化动作不断。与商业化同步的是，小红书的内容生态也出现劣化迹象。

随着平台商业化提速，小红书上充斥着大量消费意味浓郁的各种笔记。去年 3 月份，一则 # 小红书代写 50 元一篇 # 的话题登上微博热搜。12 月份，央视《朝闻天下》点名批评小红书等平台存在刷评、点赞等黑产。

内容生态的劣化，种草模式背后的黑产等，也为小红书带来了麻烦。

去年 7 月份，小红书遭遇 " 至暗时刻 "，各大应用市场纷纷下架小红书，而在下架风波的前两个月，小红书刚刚对 KOL 进行了一场 " 大清洗 "，并上线了由真实购买用户进行打分的产品评分体系—— " 小红心 "，试图重塑内容生态。

不过，UGC 内容生态治理，可能没有小红书想得那么容易。 一方面，种草模式下，平台对内容治理很多时候与平台本身的商业化诉求是相悖的。

举个例子，早期小红书坚持不允许在社区中出现明显的广告，内容的曝光不带有商业目的，但很多时候 B 端品牌会直接与博主合作。随着小红书商业化提速，今年 10 月份，淘宝外链的内测范围进一步扩大到笔记，彼时的内容分享社区，似乎正在成为赤裸裸的卖货平台。

另一方面，商业化属性的增加，传导内容端，则容易使 UGC 内容变得更加不可控。

比如，文章开头提到的兼职笔记，再比如，过度商业化的笔记内容可能会涉及更多政策风险等。

据天眼查 App 数据显示，2018 年 19 年期间，其运营主体行吟信息 科技 （上海）有限公司收到工商部门 19 条行政处罚。其中，最近的一条处罚类型为 " 利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易 "。

如果结合小红书商业化提速的背景来看，这一处罚颇为耐人寻味。

内容生态治理诉求与商业化诉求的共同推动，似乎使小红书陷入了 UGC 内容平台的 " 彭罗斯阶梯 "，在内容生态良性循环与商业化增长的取舍中，或是商业化程度难以满足资本市场的期望，抑或是商业化脚步太快，内容生态治理难免滞后，始终无法找到内容流量生态与商业化变现的最佳平衡点。

互联网 江湖（VIPIT1）认为，UGC 主导的内容生态与流量商业变现之间存在天然的 " 悖论 "，一方面，UGC 流量价值是平台商业化的基本面，另一方面，广告、电商的核心变现模式下，商业化必然会导致内容生态的劣化。

在 B 端品牌的 " 种草 " 需求下，UGC 内容的创作很容易实现链条式的 " 商业化 "，这也就不难理解为什么笔记代写、虚假种草等黑产盛行：链条式创作效率更高，更能满足 B 端品牌的传播诉求。

长此以往，UGC 平台的内容生态就会变得更加不可控。就像互联网江湖主编刘志刚在接受亿欧网采访时所说的那样：" 内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。"

如何准确地找到这个阈值，并在商业化的进程中把这个阈值的上限拉高，可能是小红书需要深入思考的问题。

UGC 平台商业化价值定律：内容生态治理效率决定平台商业化上限

2015 年知乎设置了企业蓝 V，有意识地把品牌 营销 作为一个内容的拓展方向，并且，内容、用户的泛化，逐渐做大了知乎流量池，为后来知识付费的变现，打下了流量基础。

同为 UGC 内容平台，2018 年小红书开始了有意识的商业化之路，内容的多品类扩张也由此拉开。而之所以做内容品类扩张，为的是流量上 " 破圈 "，目的还是在于商业化。

所谓商业化，其实就是流量变现。

流量的本质是注意力，内容只不过是获取 C 端注意力的手段。出于商业化的考虑，小红书必须摆脱某一类标签，这意味在内容上，必然会由垂直化到全域化。

这也是目前小红书在积极尝试的。一方面，在内容品类上多线扩张，做大流量的基本面；另一方面，通过 App 交互的短视频化，来强化流量的留存，把流量变现的天花板做高。

在过去，" 女性、种草、美妆、小众 " 等标签深深刻在小红书的基因中，而内容随着内容品类的扩张，让小红书似乎正在打破这些标签，在商业上也有了更多的想象力。

实际上，当前的小红书早已经度过了 " 红利期 "。在小红书内容生态形成的过程中，是有一定的品牌培育能力的，这也是完美日记能够迅速成长起来的原因。但对于如今的小红书来说，需要通过扩大流量的基本盘，来进一步挖掘新的流量红利。

互联网江湖（VIPIT1）认为，首先是流量的覆盖程度，简单的说就是流量池究竟有多大，做 UGC 内容社区，内容品类覆盖越广，流量本身覆盖就越广，潜在的商业化变现价值就越高。这也是小红书加速内容扩展，深入布局短视频的原因。

其次，内容变现的效率够不够高，能不能有效覆盖内容生态良性运作的成本。

内容变现效率方面，一方面是广告变现效率，另一方面是电商变现的效率。

实际上，优质的 UGC 内容是小红书的优势，以 UGC 内容为流量基础，小红书也在建立一个消费者（内容生产者）、品牌方、MCN 机构、电商业务的流量变现闭环。

问题在于内容生态良性运作的成本还是偏高。

比如，受之前 App 下架事件的影响，小红书 MAU 数据下滑严重，据 QuestMobile 数据显示去年 6 月份小红书 MAU 达 9300 万，下架风波后 MAU 整整下降了 2000 万，仅为 7288 万。千万级别的 MAU 下滑对于小红书这样体量的 UGC 平台而言，不可谓影响不大。

再比如，根据大众网 · 海报新闻记者 11 月 4 日报道，疑似有博主通过小红书发布大尺度美女裸露图片和视频，并通过留下的联系方式开展有偿性服务。随后小红书方面称，对于涉嫌存在第三方平台涉黄行为的用户，已经提交相关管理部门做进一步调查。

实际上，对于 UGC 内容平台来讲，这样的内容合规风险始终存在，对此，小红书启动了啄木鸟计划，来进一步规范社区生态，但究竟有多大效果仍然值得评估。

"UGC 平台，必然需要解决内容生态治理的问题。" 有内容行业从业人士对互联网江湖表示：" 决定平台商业化上限的，实际上是内容生态的治理效率，治理效率越高，内容生态正循环的成本越低，内容变现的空间也就越大。"

最后，平台有没有深度参与交易的链条。

从当下来看，内容平台变现难是一个常态，互联网商业的变现途径主要有两条，一个是广告，一个是电商。广告方面，优质的内容生态与广告本身就是一个对立面，这意味着作为一个纯内容平台，它的变现天花板实际上很低的。

因此，我们能够看到电商平台也在做内容，内容平台也在做电商。

背后的原因在于，内容社区的更高商业形态可能是内容电商，前者本质上是贩卖流量，后者则深入交易链条，但难点在于如何搞定供应链和物流。

长远来看，在核心流量分发价值之外，UGC 对深入交易链条的探索，在未来很长一段时间内会成为一个趋势。这其实是跟抖音、快手等短视频平台做电商是一个内核逻辑。

" 小红书未来商业化的增长可能取决于两点。" 上述业内人士表示：" 一个是能否在克制的商业化下，成功破圈，不断拓展内容生态的变现价值；另一个则是能不能真正从一个流量平台变成一个商业平台，深入人货、人与服务交易的核心链条，这可能是决定小红书未来商业增长潜力的关键。"

来源：互联网江湖