滴滴金融做了 5 年,为何在贷余额不到 200 亿?
据多位滴滴 金融 的内部员工透露,截至目前," 滴滴金融的在贷余额,不到 200 亿 "。
作为一个月活 4 亿的国民级 APP,滴滴启动金融业务 5 年后,交出这样的答卷,的确有点差强人意。
滴滴金融为何没能发展起来,一直是一个行业谜题。
多位员工透露,其原因,就是因为滴滴和金融的基因不合。
在内部," 滴滴金融一度是一个边缘业务线。" 一些员工透露,他们为了跪求流量,不惜去其他部门 " 连哄带骗 "。
在外部,用户感觉滴滴就是个 " 打车软件 ",给金融导流就是 " 不务正业 ",因此金融流量的转化率不高。
如此的滴滴金融,如何助力滴滴的变现和上市冲刺?
01 边缘化
临近年尾,滴滴金融内部的氛围,略微有些紧张。
" 我们本来订立的目标是,今年年底做到在贷余额 220 亿。结果到现在为止,还不到 200 亿。" 滴滴金融内部人士林志强对一本财经表示。
早在 2015 年,滴滴就开始给金融产品导流,踏上了金融变现之路。
但后面几年的滴滴金融,并未发力。
" 那时的金融产品,都分散到各条业务线里,不够集中。" 一位滴滴的老员工陈一佳透露。
直到 2018 年 2 月,滴滴将散落的金融业务拎了出来,成立了金融事业部。
这个消息曾在当时引发 媒体 热议,全行业都看到了滴滴的决定和魄力,还有媒体发出了 " 滴滴或将与支付宝和 微信 分庭抗礼 " 的猜测。
滴滴金融要爆发了吗?
并没有。
后面近三年的时间里,滴滴金融磕磕绊绊,一路艰辛。
在滴滴内部,滴滴金融一度是边缘部门。
" 当时滴滴金融的领导,特别佛系,不争不抢,并没有从集团给滴滴金融争取到太多的流量和支持。" 陈一佳透露。
" 因为领导不够强势,导致下面的人各自分权,诸侯割据。那时的滴滴金融,就是一盘散沙。" 多位滴滴金融的员工透露。
一个并非核心的部门,在集团里推动任何事务,都极为困难。
" 金融的基础是什么?是支付和账户体系。" 林志强称。
比如,支付宝建立了支付账户,用户绑定了自己的银行卡,假设用户要贷款,非常方便,可能真的能做到一键贷款。
但如果用户在某个平台上申请贷款,还要填写一堆资料、绑定银行卡等操作,很多人就会望而却步。
所以,以支付为切口,建立用户的账户体系,是建立新金融帝国的基石。
" 你知道滴滴有支付吗?" 林志强问。
绝大部分人并不知道。
用户用滴滴打车后,大部分人会自动从支付宝划扣,一部分人会使用微信支付。
而滴滴支付,被排在了支付方式的最后一位,在 6 种支付方式之后。
滴滴支付被排到所有方式的最后一位
" 阿里、腾讯和 苹果 ,都是我们的股东爸爸,它们的支付优先级别最高。" 林志强称,前面还排了好几个战略合作伙伴,而滴滴支付,被挤到了角落。
" 从这个排位上,你也能看出来金融部门在公司内部的边缘化。"
多位滴滴金融的员工透露,滴滴金融在内部很难拿到资源," 我们几乎是‘跪求’支持和流量 "。
既然成立了金融事业部,为何滴滴金融拿不到顶配的支持?
" 这和滴滴的基因有莫大的关系。" 林志强认为。
滴滴的创始人程维曾经说过:" 改变世界,是每一代年轻人最幸福的事。"
他做滴滴的初衷,就是改变人们的出行方式。
" 早期滴滴的员工,大多是理想主义者,他们觉得自己在书写历史,改变历史,是在创造用户价值。" 林志强称。
后来滴滴和优步合并,加入的优步员工中,理想主义者更多。
滴滴前员工心成回忆,滴滴与优步合并后,他曾经接到过一个紧急任务——完善产品的无障碍功能,以满足盲人用户的出行需求。
直至今日,他仍然将这份工作看作是他职业生涯中为数不多的温情时刻。
" 这群人,都看不起做金融的,觉得他们就是卖保险和放高利贷的。" 心成称。
林志强最开始去 " 跪求 " 流量的时候,多少都带着连哄带骗的味道。" 我们是来和你们一起做用户价值的。"
结果,滴滴其他部门很快就发现," 金融部门是在透支用户,并不是在创造用户价值,而是在创造 商业 价值 "。
很快,滴滴内部的一些部门,开始对金融业务线反感——就像是清高的书生,绝不允许自己的作品沾染上铜臭味。
在滴滴内网上,也不时有滴滴员工呼吁金融事业部减少广告投放。
两种基因的不融合,让滴滴金融一度被挤到了夹缝中。
很多滴滴金融的员工都觉得,自己和滴滴这个庞大的集团,是格格不入的。
不知道程维在成立金融事业部的时候,是否会在创造用户价值和创造商业价值上摇摆,在理想和现实中挣扎。
02 基因不合
金融和滴滴基因的不融合,在外部来看,碰撞得更激烈。
滴滴,给用户的印象,就是一个打车软件——这个定位在用户心里,到达了不可逆转的地步。
太垂直,会导致横向拓展的时候,出现巨大的阻力。
陈一佳发现,我们给用户推荐金融产品的时候,用户都特别反感:" 你打车做得不够好,还给我推荐这些花里胡哨的功能干嘛?"
" 同样的金融广告,在美团上的转化率就比我们高很多。"
" 这是因为美团是一个多场景的 APP,业务线繁多,只要是和生活相关的,各个场景相互导流,很正常,用户接受度也高。" 陈一佳称,但如果滴滴给其他产品导流," 就是不务正业 "。
保险产品的基因,也和滴滴不契合。
滴滴曾经因为几起安全事件,被推到舆论的风口浪尖。
因此,后期滴滴的宣传,都是在反复强调,如何保护用户安全。
而保险的销售,天生就需要贩卖焦虑——但贩卖焦虑,则直接违背了滴滴的安全原则。
因此,滴滴向乘客兜售保险,会带来 " 滴滴不够安全 " 的心理暗示;对于司机而言,保险广告等同于 " 不吉利 ",会削弱司机的积极性。
这种外部基因的不匹配,导致了滴滴金融转化率低," 业务规模一直没起来 "。陈一佳称。
此外,滴滴因为场景单一,用户大多即用即走,不会在 APP 内长期停留。这也影响了滴滴的变现能力。
极光 APP 数据显示,滴滴近三个月的用户日均使用时长仅有 6.14 分钟。
而 互联网 的下半场,早就从争抢新用户,过渡到了争抢用户时长的战争。
03 如何破局
今年 6 月,滴滴金融任命了新的事业部总经理卓越。
在此之前,他是滴滴的财务和经营管理副总裁,也是滴滴总裁柳青在高盛时期的同事。
"Allen(卓越的英文名)比上一个领导强势很多,很快就结束了诸侯割据的局面,统一部门。他在公司也有实权,现在我们不用去跪求其他部门拿流量了。" 林志强称。
新领导上任之后,滴滴金融在内部的话语权也有所提高。
而林志强去拿流量的时候,也不再需要哄骗其他部门。" 现在都直接说,我们就是来做变现的,是为了上市冲估值的。"
也正是在同一时期,滴滴 APP 内开始出现大量的金融广告。滴滴轰轰烈烈的金融导流自此开始。
但滴滴金融会成为滴滴出行的战略部门吗?
" 现在还没有看到苗头。" 林志强透露。现在,无论任何场合,滴滴都在主推另两个产品:
一是花小猪,二是橙心优选。
花小猪是滴滴近期推出的低价网约车服务。
" 滴滴不想放弃低端市场,但低端市场的管理难度又太大,前面几次安全事件,让滴滴承受太大的压力,所以独立出来一个品牌,进行风险隔离。" 林志强透露。
滴滴的另一大重点业务,则是社区团购产品橙心优选。
社区团购,是当下互联网圈最热门的风口之一——就是聚合社区的流量,再提供低价产品。
10 月,滴滴网约车平台公司 CTO 赖春波将调任橙心优选,负责产品技术等领域。
但在外界看来,与美团、拼多多等竞争对手相比,滴滴在流量导入、地推运营与供应链渠道上都不具优势。
滴滴想赢得社区团购这场大战,恐怕并不容易。
滴滴拓展其他业务,恐怕也都会遭遇金融业务线同样的境遇——越垂直的业务,横向突破的壁垒越高。
滴滴如何破局?
在老员工陈一佳的眼中,滴滴似乎已错过了最佳的破局时机。
" 滴滴在早期,如果能拓宽一些场景,可能现在就不会这么被动。" 陈一佳称,滴滴可能要打造 " 出行 " 的全场景。
比如,地铁、公交、高铁,还有人提出,后期甚至可以把机票、酒店等与此相关的都涵盖进来。
" 但现在做,稍微有点晚了,如果 4 年前做,兴许又是另外一番格局。" 陈一佳称。
成也萧何败萧何,曾经的专注,让滴滴建立壁垒,一统天下;但过于的专注,却让滴滴困在自己建起的高墙之下。
阿里、腾讯、苹果、软银——滴滴拥有全球 科技 公司中最豪华的董事会,获得了超过 200 亿美元的融资,创办 8 年,却持续亏损,至今无 IPO 时间表。
滴滴对于业绩的渴望,绝不会停止。
在追求业绩狂奔之路上,滴滴没有对手,它唯一的对手,是自己。
来源:一本财经 棘轮