从拼多多到 Brandless ，平价电商崛起背后的消费危机

曝光了中国 3 亿穷人的拼多多， 还未能从激烈的舆论漩涡中摆脱之际，美国的 brandless 紧接着以 2.4 亿美金的融资走到了前台。虽然平价电商在移动 互联网 的下半场和资本寒冬中快速崛起显得有些不合常规。但是你不得不承认，中美两个全球最大 经济 体相继出现追求性价比的消费降级势头，意味着新的风向标正在形成。

与平价电商同步火热的还有全球奢侈品消费市场，全球三大奢侈品巨头路易斯威登、开云集团（古驰母公司）、香奈儿今年上半年的业绩异常靓丽，销售额和利润均出现大幅上涨。但是看完波士顿咨询的调查结果后，一组数据令人深思。

调查结果显示，中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的 1/3，占该行业增长率的 70%。去年，路易斯威登在亚洲市场的销售额猛涨了 17%，出国旅游的中国消费者也为其他市场贡献了可观的销售收入。

一方面，中国的精英阶层在拯救全球的奢侈品市场；另一方面，我们多达 3 亿人正流连于假货平价电商追求着错位的性价比。令人讽刺的是购买奢侈品的主力人群正在被奢侈品厂商们抛弃，他们将精力更多的放在了 " 千禧一代 "。" 年轻化 " 正在成为杀手锏，不过被 " 信息流 " 灌溉成长的年轻一代并不缺迎合者。

被兴趣类信息流遮断的人群

你每天在欲罢不能的 手机 上花费的时间是多少呢？我想每个人都有自己的答案。几份第三方数据也许能侧面反映国人使用手机时长的整体情况。

数据资源网站 Statista 2017 年的一份调查数据显示，过去几年里人们使用智能手机上网的时间大幅增加，其中巴西的智能手机用户在线花费的时间最多，平均每天接近 5 个小时 ; 其次是中国，每天约 3 小时，比起 5 年前翻了两倍 ; 第三是美国，平均每天在线时间 2 小时 37 分。

eMarketer 今年的调查显示，中国的成年人平均每天花费 2 小时 39 分钟在手机上，超过了花在电视上的时间。在移动视频的推动下，今年国人花在手机等移动设备上的时间估计将占到每天 媒体 活动的 40% 以上。同时，看电视所占比例将跌破 40%。

作为移动互联网重度使用群体，大学生群体花在手机上的时间要超过平均水平近一倍。麦可思研究院今年上半年的一份调查报告显示， 82% 的大学生认为自己存在 " 手机依赖 " 问题。大学生日均使用手机累积时长为 5.2 小时，13% 的大学生日均使用手机 9 小时以上，14% 的大学生日均使用手机 7 到 9 小时。

在手机成瘾的表现形式上，互联网上瘾程度仅排名第八的英国，有份报告体现的较为生动。iPass 公司选取了 1700 名受试者，调查他们使用智能手机的习惯和偏好。结果显示，72% 的人群上厕所会玩手机，36% 的人约会时会玩手机。

紧接着，科学家要求受试者列出自己最离不开的事物 :58% 的人选择性爱，42% 的人说是垃圾食品。回答香烟、酒和毒品的分别占 58%、41% 和 33%，而 WiFi 的回答力压群雄竟达到了惊人的 61%。当然最令人惊奇的是 7% 的手机使用成瘾者在做爱时都要查看手机。

是什么将我们牢牢的黏在手机上呢？表面上看是 游戏 、两性 社交 、熟人的朋友圈动态、扑你一脸的海量资讯和电商购物等互联网场景体验，背后其实是基于你年龄、性别、线上行为、兴趣类标签等所汇聚的兴趣类信息流对你碎片化时间强力填塞所形成的贪嗔痴状态。

在完成全民线上化后，基于数据标签的兴趣类信息流正在对移动互联网用户进行二次分拣和圈养，并形成了各自的壁垒。习惯了被迎合、被 Feed, 与 " 我 " 无关的事正在被快速抛弃。明星在失势，传统广告在失效，品牌越来越难以抓住大众心理的七寸。

迎合用户需要放低姿态，需要鲜活，需要有能力周期性的刺激到用户的 G 点，在兴趣类流量中疲于奔命的传统品牌，一旦丧失了自己的调性，同样是一条不断贬值的不归路。

品牌 " 溢价 " 正在被剥夺

传统企业曾经依靠 " 高空轰炸 "+" 渠道分销管理 " 两把利器还能活的比较滋润。来自 4A 精心制作的主视觉和广告片，进行央视与销售区域的饱和式媒介投放，营造充分的 营销 势能。通过国包、省包、地包、连锁大卖场等多级分销渠道压货，占领优质货架基本就能保证销量，并获得不错的利润空间。

越是在品牌媒介投入高的品牌，越拥有渠道定价、定政策的话语权。在传统媒体强势的时代，品牌商就是哪个时代流量 IP。电商的平价模式在初期曾一度给传统品牌形成了较大冲击，不过这种冲击只是渠道形态的变革，通过产品组合还能进行弥补。流媒体 +O2O+ 电商迭加才是真正致命的 " 罗密欧 "。

营销的效率不再以预算的多少来衡量，灌输式的推广在兴趣类信息流面前变得不堪一击。联合利华、宝洁这些快销巨头在中国市场的大幅下滑成为了传统品牌失势的标志。

用户正在被从社交广场拉入到兴趣标签分类的亚文化圈和兴趣俱乐部。在由流量包围的封闭圈层里，身边榜样的力量更贴近，更可触摸，更具有感召力。各种网红、流量 IP 的崛起成为了新的营销节点。只是这些海量分散的节点和对用户高度迎合的需要变得不再容易被 商业 化控制。

在去品牌化、去权威化的社交网状矩阵中，单纯依靠某一品牌来彰显自己个性的方式对于新一代的年轻人来说显得过于轻量级。他们更热衷于通过生活方式来系统定义自己的态度。

在信息资讯已高度发达的平行世界里，我们正迎来的是一个品质大于品牌的时代。原生态农村产品正从产地直达终端消费者手中，供应链体系也从幕后走向了前台，消费者比以往更清楚一个产品的好坏，传统多级渠道在被最大范围的压缩。一大批专注品质与设计的小而美电商在流量平台中凭借口碑快速崛起，与之对应的则是不少传统企业面临淘汰。拥有一定家底的中大型传统企业也在适应流量经营、IP 营销、提升供应链反应速度的改变中经历着转型的阵痛。

一方面，传统企业的营销势能和渠道在向各大互联网平台集中，许多我们曾经耳熟能详的全国型连锁企业进入倒闭潮。另一方面，互联网巨头在完成线上流量池的瓜分后开始反转收购线下零散的优质资产，构建线上流量与线下实体店相结合的闭环场景服务来提升差异化竞争力。新零售实质上是平台走入纵向一体的深度垄断。

以流量驱动的迎合型商业生态中，高品质、高颜值、性价比这个三角矛盾体正在将所有实体企业驱赶到一个没有规则的角斗场。失去了营销势能和渠道的庇佑，品牌厂商在激烈的搏杀中正严重失血。未来将是集中与分散并举的新商业生态。一方面各个品类的头部企业会呈现集中的趋势，而在迎合细分兴趣流的分类人群中，轻品牌会大范围涌现。

过剩经济下的 " 空转市场 "

世界银行的数据显示，自 2011 年开始，全球人均 GDP 已经连续 6 年超过 1 万美元。这标志着人类文明正经历重大的转型期，那就是发达地球的来临。信息时代的快速流通与充裕的资本一方面在加速全球化的深度，另一方面也在加速抹平全球不均衡发展下的洼地市场。

发达经济体中，欧洲的年均 GDP 已经连续多年低于 3%，日本的 GDP 则更为惨淡，平均不到 1%。美国的经济同样在低增长中徘徊多年，2017 年的 GDP 仅为 2.27%。作为全球最后一个高速运转的引擎，中国经济也在新常态中转档降速趋向平稳，2015 年开始在 7% 以下徘徊。全球各主要经济体 GDP 增长率下降的动因主要是由消费市场驱动的商品经济已呈现过剩之势。

当全球经济都在仰望中国增长时，刚刚过去的 7 月份统计数据并不乐观。来自 Wind 与海通证券的数据显示，7 月社消、限额以上零售增速为 8.8%、5.7%，均较 6 月回落，而社消实际增速则创下 6.5% 的历史新低。

7 月经济继续走弱，生产端工业增速低位持平，需求端出口维持平稳，但 投资 、消费继续下滑，经济下行拐点进一步确认。8 月上旬，41 城地产销量增速再度回落转负，六大发电集团耗煤增速较 7 月继续下滑，表明 8 月供需起步偏弱。而作为最重要的领先指标，7 月社融增速继续回落，意味着下半年经济寻底之路仍漫漫。

与宏观数据相对应的是，大宗消费品的价格指数持续下探。

由于产能过剩，以 家电 、 汽车 为代表的个人大宗消费品价格近些年不断走低。比如 65 寸的液晶电视价格已跌入 4 千元，BBA 的当季新车也不再价格坚挺。电子产品新品上市的时间越来越快的背后是第三次工业革命尾期，技术已高度成熟，产品同质化严重，很难再通过较大技术迭代来塑造实质性的用户体验差异。

饱和市场带来的另一个副作用是在新一代年轻人中兴起的低欲潮流。日本已经率先进入 " 低欲望社会 "，无论物价如何降低，消费都得不到有效刺激；经济没有明显增长，银行信贷利率一再调低，而 30 岁前购房人数依然逐年下降；年轻人丧失物欲和成功欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻；" 宅 " 文化盛行，一日三餐因陋就简。

在中国经济高增长下出身的 95 后与千禧一代，家庭环境与生活水平整体优越，未来也将继承父母留下的房产等资产，他们这一代更自我，更个性，也更注重自身的感受，强调生活方式和参与感，并不像在困难环境中成长的前几代人对物质财富拥有天然的心理饥渴与占有欲。

移动互联网的高度发展所创造的虚拟世界，也正在吞噬年轻一代的社会行动力。游戏、线上社交、海量的兴趣信息流、亚文化圈层牢牢的锁定了年轻一代的碎片化时间和参与社会实践的主动性。如果没有有效的平衡手段，浸泡在移动互联网中的中国年轻一代同样有滑入 " 低欲社会 " 群体的可能。

被杠杆掏空的购买力

作为全球最大的消费市场，并享有随时开动印钞机绑架全球经济的美国为什么也开始流行平价电商呢？其实美国的负债情况已经到了难以为继的地步。目前，美国政府的名义负债已高达 70 万亿美元（美国社会保障和医疗保险的 " 将来支出扣除将来收入后的总现值为 "-49 万亿美元，再加上 21 万亿美元国债）。这几乎接近当前全世界的 GDP 总量。

当然，与政府高负债同行的是美国家庭与个人的负债也同样高企。独立经济学家 Michael Snyder 预计，除去抵押贷款债务，到今年年底，美国消费债务预计将达到 4 万亿美元。美国贷款比较网站 LendingTree 通过分析了美联储关于信用卡、汽车、个人和学生贷款等非抵押贷款的数据，结果显示，美国人每年收入的 26 % 以上都要偿还这笔债务。

与之相比，更值得关注的是学生贷款泡沫的成倍增长。美联储 ( Federal Reserve ) 数据显示，2018 年第一季度，美国未偿学生债务首次达到 1.5 万亿美元。美国 " 青年无敌 " ( Young invincivers ) 的青年维权组织近期发布的一份分析 2016 年美联储数据的报告显示，25 至 34 岁的美国人拥有大学学历和学生债务，其净资产中位数为负 1900 美元，这比 2013 年下降了 9，000 美元。

如今，美国家庭平均负债近 14 万美元，是平均家庭收入的两倍多。如果再把每个家庭在公司债务、地方政府债务、州政府债务和联邦政府债务中所占的份额包括在内，这个数字就会高出许多倍。债务杠杆已经到了不可维持的地步，大手大脚花习惯了美国老百姓也有被迫节衣素食的时候。

那么中国的情况又如何呢？我国私人部门债务 -GDP 偏离度在 2011 年首次突破 10% 后，目前已逾越 30% 的水平，达到了通常可能引发 金融 危机的临界点。

按照传统预警指标分析，中国债务问题早已进入高风险区域，但并未迎来 " 明斯基时刻 ( MinskyMonement ) "，背后的原因是什么呢 ?

我们要知道，中国居民储蓄率保持在 30% 左右，仍然在全球领先，只要居民部门的超额储蓄继续为企业和政府部门的存量债务和新增债务融资，债务问题就很难演变为系统性的危机，但会表现为内需不足、通缩风险上升，因为债务的本质是对未来消费的透支。

不过房地产这几年的过快发展也正在掏空中国居民的购买力。来自 Wind 和海通证券研究所的数据显示，中国家庭债务目前已超过 40 万亿。以前高储蓄率闻名的中国人现在却在拼命加杠杆：14 亿人坐拥 450 万亿存量房产，而净存款只有 26 万亿。

这导致的后果就是今年以来消费增速创新低，主要原因是必需消费普遍下滑，这反映出居民举债买房透支购买力，已经开始出现抑制消费。在可选消费部分也是涨少跌多。其中汽车类零售降幅收窄至 2%，石油及制品类增速再创新高至 18.4%，地产相关消费普遍回落，家电类增速 0.6% 几近归零，家具类、建材类增速分别下滑至 11.1% 和 5.4%。1-7 月汽车、家电、家具、建材消费增速分别为 2%、9%、10.3% 和 7.6%，较 17 年全线回落，指向今年以来可选消费普遍低迷。

消费领域的亮点依然是网上零售。1-7 月实物商品网上零售同比增速 29.1%，虽较年初 35.6% 有所回落，但仍保持在 30% 左右高位，远高于社会消费品零售总额 9.3% 的增速，占后者的比重也高达 17.3%。

平价电商在全球主要经济体的相继崛起，除了移动互联网对人性的迎合外，全球经济发展过度依赖杠杆拉动所形成的空转效应与负债率的攀升，正在酝酿一场愈加难以预测的危机。这场危机的波及范围将不止于眼前的消费危机。

来源：钛媒体