人人网陨落：王兴的“娃”，被陈一舟养的面目全非

2004年的2月，Facebook正式上线，轰动各界，而彼时我国 社交 网站却并未出现。2005年12月8日从美国暂停博士学位的王兴和他的小伙伴，效仿Facebook创建校内网，2006年被互动集团千橡收购，后更名为人人网。

2008年是中国网青情绪最丰富的一年，校内网是那个时代情绪最丰富的阵地。鼎盛时期，它具有亮眼的用户群和用户活跃度，每天至少有4亿人访问，且每次至少翻看4个页面，与好友在网站互动交流至少10次。

凭借着许朝军时期打下的坚实基础，再加上对SNS产品的普遍看好，人人网超越被阻挡在中国国门之外的Facebook率先上市，社交+团购+领英+ 游戏 的模式得到了纽交所分析师们的普遍认可。2011年5月4日，人人网在美国纽交所挂牌上市，作为国内首家上市的 互联网 社交 媒体 平台，当日其市值便冲至71.2亿美元。

这个曾经市值仅次于百度，被称为中国Facebook的网站，本能够借助这一优势实现大规模的扩张和增长，却迎来了节节挫败。前一段时间大家都忙着晒自己十八岁的照片，人人网又被翻出来，直播的小妹子跳出来的时候，多少人内心崩腾，至少我有点认同“人人网冒犯了我的青春”。

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用户在注册人人时就被赋予学生身份，但毕业后身份角色转变，导致了用户流失。从“校内”到“人人”，从学生群体的社区转向全视角的泛社交，陈一舟目的是拓展用户群体，进军白领市场，建设跨行业、跨年龄社交网络巨头，从而扩展盈利空间。此举却使“大学生”失去了群体归属感，职场白领也并不买单。

其实，学生群体没错，错的是人人网的用户认知。豆瓣最初就是一个供年轻人用来讨论话题的论坛，通过维护用户群体，搜集用户的需求和爱好，对用户有清晰的认知，豆瓣开始投其所好，内容致胜，成了高端文化人士的聚集地。人人网的学生群体决定了它发展的稚嫩性，更需要这种引领性的指引，但很显然人人没做好，也许还有点不屑做。

人人应当侧重于维护好已形成的人脉关系，经营校园情怀的社交环境，通过客户服务来提高用户的黏粘性。交友关乎情感，而转型中的人人网却没有抓住用户群心理，盲目加入大量明星、网红人推荐来活跃社交，违背用户初衷，导致用户流失。意识到用户活跃度降低以后，人人网还接入更多内容以留住用户。“生活常识化妆技，十二星座小秘密；不看后悔成功录，论文大全雅思题。恋爱金句传送门，男默女泪蛋疼文；读到哪句心痛了？不顶不是中国人” ……增加了内容的数量却没有把控内容的质量。

更糟糕的是，人人网身份验证中的虚假消息，让纯洁的关系空间出现一些奇怪的杂音，不仅流失了大量的新进用户，同时也失去了转型的契机，导致大量淫秽色情信息充斥在人人网站上。人人网逐渐失去可信度。

当代社会品牌的意义更具象征性、感知性以及体验性，品牌管理所强调的是企业的产品或服务与用户之间的关系的发展。所以打造自己的品牌，是企业引导用户识别自己区别竞争对手的重要手段。它是无形资产，也是企业未来核心竞争力的标志。企业重视的应该是聚焦于核心用户群的战略定位，而非聚焦于风口浪尖的机会选择。

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创建Facebook时，扎克伯格尚处学生时代，他的初衷是做用户平台，注重用户体验。这要求网站的一切设计与服务都以用户的角度出发，而不是以企业的角度，更不是以企业如何最大程度从用户身上获取利润出发。对比之下，陈一舟是个商人，在以资本运作的方式经营人人。会员制、人人豆等等都是将用户变现的好方式，初衷却难以归因为做好平台。

在利益的驱动下开发设计产品，“广告成灾”是用户抱怨的开始。广告过多，且为无转换的软文硬推，让用户体验越来越差。由于战略调整，替换站内信而推出的人人小秘书，本应作为官方通知的账号，却成了广告的集中营，进一步加深了用户的反感。用户体验当中，人人网忽视最为明显的一个环节就是信息的维护和运营。另一种严重影响用户体验的环节就是强制性的点赞，使用户感觉失去了体验的自主权。

人人网最先涉足的是游戏领域，也取得了巨大的成功。2012年后期，人人游戏的收入已经超过了广告的收入，成为营收支柱，估值高达数百亿元。但人人并没有乘胜追击，深耕这个领域。2014年，CEO陈一舟盯上 互联网金融 的热潮，宣布将用于团购、在线视频和游戏发展等业务的资源转移到如互联网 金融 这类新兴领域，人人网社交业务流失严重。转型互联网金融业务后，2015年人人网净亏损为2.201亿美元，2016年净亏损为1.854亿美元。2016年人人网涉足时髦的直播业务转为直播平台。

2017年开始二手车销售业务（这是人人网自己的二手车业务，跟你在电视、电梯里到处看到的黄渤喊的那个“人人车”是两码事），尽管该业务贡献了公司营业收入的68%，依然无法挽回人人亏损的命运。前段时间人人网公司爆出涉足 区块链 并发币，股市一度飙升，但很快被喊停了。这些选择背后的逻辑是旧风潮的退却和新风潮的开始。我们不得不感叹，有个“小猫钓鱼”的“爹”，人人网怎么有时间自我成长。

人人网总是在跟随行业热点，却没有清晰的品牌定位，在转型中早就把当初的“校内社交”抛诸九霄。团购兴起时成立糯米网，后又便宜卖给百度；游戏火爆时开发了人人游戏； 微信 崛起，模仿搞私信；美图受捧做自拍软件；国外Instgram流行做图片社交；转型互联网金融；现在又开始做直播......然而这些产品无一例外未能成功，人人做了所有能做的，也在行业发展中迷失了方向。

在热钱涌动的资本领域，人人从未缺席。显然陈一舟是个聪明人，没有错过任何的市场热点，但聪明的人容易成为机会主义者，而缺乏笨人对战略的定力。一位人人 投资 者评价陈一舟，“投资眼光狠毒，做产品不行。”

品牌资产应该是基于用户的品牌资产，即企业通过长期的品牌战略管理在用户心理形成的品牌感受、品牌认知，而不仅仅是企业财务会计和由企业销售业绩所形成的数字。一味的想着利润最大化的企业，注定不能成为一家伟大的企业。只有将品牌目标定为：为人们提供更好的服务，而不是提高收入的企业，才能成为改变世界的企业。

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在同类社交媒体的不断创新、花样翻新的时候，人人还在依靠单一文字配图的方式让用户进行自我表达。难道一向敏感的风向标不灵了？

在人人网自我不断的完善过程中，似乎也意识到了互动活跃度走低的态势。而其变革方式，却适得其反。在“实时热点推荐”专栏不断的推荐陌生的网络红人，且只有单一的点赞交流，并没有设置互动评论区，接近十万的点赞率也并没能改善人人网衰败的困境。

人人网中社交讨论的匮乏不仅仅是互动模式的设计问题，其最根本的原因在于人人网的话题和内容过分依赖转载，与微博、知乎等大量雷同，无法为用户带来新的认知。其实，人人并没有珍惜其特殊的客户群体，大学生素质相对较高，完全有机会通过交流和平台引导孵化出更多的文化产品、文化创意等，形成新的社交内容和社交圈子。但因人人网长期缺乏活跃的讨论，社交探讨功能逐渐式微。

曾经的“偷菜”“停车”风靡一时，也给人人网带来很多新的用户，而且其中很多是质量较高、素质较优的白领用户。但由于人人网创新乏力，后劲不足，在这一波高潮过后，再也没有新的热门产品推出。人人网提供的娱乐方式主要集中在小游戏，但游戏单一或与其他平台雷同，如“明星脸相似度测试”“姓名配对缘分测试”等，缺少用户之间的互动传播诉求。

在 手机 移动端的促进下，2011年开始，便萌生了大量的新兴网络社交平台，最具代表性的如微博、微信。人人网自身的弊端逐渐凸显，发展前景岌岌可危。2013年8月，曾经吸引过数亿粉丝的偷菜游戏停止运营。早在2014年底，人人将视频网站56卖给搜狐旗下的子公司，一同卖给搜狐的还有56背后宝贵的网络视听许可证。2015年2月，站内信功能关闭。人人网这一曾经辉煌无限的社交媒体遭遇滑铁卢，利润负值，且持续走低。

人人网，是典型的基于“六度分割理论”指导下建立的社交网站，是一种相对单纯的社交网络。微博主要基于信息，媒体性较强，用户可针对微博评论或转发、收藏、点赞等产生互动，并可能因为共同的话题形成好友圈。因此，当年人人依照微博的逻辑推送内容，注定走不通。微信作为一款即时通讯应用，好友之间都是强关系链，微信在实现用户之间进行实时聊天和沟通方面，有着人人网、微博等其他社交网站无法企及的便捷性。自我认知不清晰的人人，遇上这两个大敌，不没落也难了。

互联网行业的特点，决定了这个行业的淘汰率非常之高，这就迫使每一个互联网企业必须不断地去创新、开发、完善。人人网的市值已经从最风光的94亿美元缩水到不足十分之一，多少有些令人唏嘘。

这里面太多教科书般的案例告诉市场，一味追逐风口并不是良策，抓住核心价值才是关键。而对于人人网来说，二手车交易、区块链甚至无人驾驶（传言人人网正在布局），哪一个才是长久之计？

来源|微信公众号：砺石 商业 评论