竞争趋于白热化，新东方在线K12找到助跑新引擎

暑假已到末尾，开学季即将开始，教育行业最热闹的赛道依然是在线K12。《向往的生活》、《极限挑战》、《奔跑吧》、《中国好声音》，今年大热的综艺节目C位的冠名权，大多都落在了在线教育企业囊中。

近年来，愈来愈多的资本涌入了在线教育行业的战场上，尤其是市场规模最大的K12领域。然而“烧钱”模式也引发整个行业的反思。面对成本升高的难题，提升运营效率、寻找新的 商业 破局点，成为在线教育行业共同寻找的方向。

8月21日，新东方在线公布2020财年年报，这份年报覆盖的2019年6月至2020年5月，是在线K12竞争最激烈的时期。而一向低调的新东方在线近年提出聚焦K12之后，交出了一份不错的成绩单，实现了K12付费学生人次同比增长224.5%。

为了打通K12这条成长快线，新东方在线把钱都花在哪了？

搞定最接近用户的人

随着K12在线教育市场规模和用户数量的不断扩大，对于许多在线教育机构而言，当务之急就是通过高曝光来扩大市场占有率，因此，跑马圈地成为了市场的普遍现象。

背靠线下培训的巨头新东方，新东方在线反而选择了另辟蹊径，延续了新东方重视师资的基因，在财报中多次提及吸引高质量人才。无论线上线下，教培行业的本质仍是供给高质量教学，而提供教学和服务的老师就是第一个触达、打动学生的角色。

人才的培养说来不易，特别是主讲老师往往需要数年时间成长。据 媒体 报道，新东方在线的老师招聘要经历笔试、面试、功底考核、磨课、试讲等，一般考核不少于6轮。而内部执行一套T1-T6的教师职级体系，对老师长期培训、鼓励晋升。

一组财报中值得注意的数据是，2020财年新东方在线薪酬开支总额高至11亿，其中股权激励1.2亿，对比去年同期4.13亿的薪酬开支，涨幅近两倍。加大对人才的投入，不是只喊口号，是当作2020财年的 投资 重点。

据悉，新东方在线全职教师、辅导及课程开发队伍已达到3075人。与此同时，作为教育界的“黄埔军校”，新东方在线也在教师培养上下了功夫。俞敏洪曾在新东方内部师训中提到，“为每一个老师提供职业发展的更大舞台”，是新东方在线在未来师资培养上的重要指导思想。

此外，对于双师模式的另一极——辅导老师，新东方在线也在重点加大队伍建设。据悉，新东方在线已在北京、西安、郑州、武汉、济南开设基地，系统性地招募、培训辅导老师。在2020财年年报中，新东方在线宣布未来将继续增开教培中心。

新东方在线CEO孙东旭在财报中表示：“我们大幅增加了对课程内容和技术的投入，成功地提高了我们在这个竞争激烈的市场上的品牌知名度。”人才的储备和培养，不仅成为了新东方在线内部工作的优先级，也开始反哺业务和品牌。

早有布局的技术平台

作为依托于 互联网 平台的教育培训行业，只有优秀的内容资源远远不够，背后需要强有力的智能技术作为支撑。

据财报显示，2020财年新东方在线在研发方面的投入达到3.173亿元，同比增长115.1%。研发投入的一个重点，是在线K12业务使用的在线教学直播系统“ECCP”。

自2019年，新东方在线开始自主研发ECCP在线学习平台。据悉，新东方在线内部曾讨论，是借助第三方技术平台上课，还是投入自主研发一套直播系统。最终这一投入，让新东方在线在疫情期间承接了骤然增大的数百万用户量。

对于自研平台，新东方在线CEO孙东旭在财报电话会上说：“我们非常自豪地讲，今年3月份还在用第三方的技术，但是到了5月份，我们已经百分之百切换到了我们自研成功的直播系统上，今年暑期的运营也非常平稳。”

目前ECCP在线学习平台已覆盖新东方在线所有K12课程。由于在线教育天然存在老师与学生之间的物理距离，因此在线学习平台必须支持多样化的互动形式，从而拉近师生的心理距离。公开资料显示，新东方在线的ECCP系统在直播课设有评论区、连麦、线上趣味互动答题等功能，配合老师讲解的知识点内容，吸引学生，加深记忆。课堂互动配合教学管理，保证学习效果。

不断优化技术平台，最终的结果不仅是为用户带来了优质的课程体验，也有利于吸引越来越多学生留在平台上长期学习，这种留存效果是长期投入 科技 后的优势。

扎根低线城市

提升课程质量、上课体验，从而留住学生，这是新东方在线正在打通的生源增长通道。

财报显示，新东方在线K12业务的净收入同比增长85.4%，达2.951亿元，付费学生人次同比增长224.5%，达185.6万。其中，大班双师模式的新东方在线K12付费学生人次同比增长269.4%，而OMO模式的东方优播课程付费学生人次同比增长184.2%。

新东方在线和东方优播的学生增长，赢得了不少低线城市的学生认可。

财报显示，新东方在线在疫情期间捐赠了原本正价的免费课程和服务。虽然这些举措增加了新东方在线的收入成本，也加大了基础设施和人力资源投资。但高品质的免费课程也让新东方在线有机会向许多新城市（包括三线和四线城市）的学生介绍自己。

线上、线下融合的东方优播，则更早开始探索低线城市，开设本地化门店邀请家长、学生到店体验，推广品牌推广、招收学生，再根据城市开设在线互动小班课程。

这一模式的关键是扎根本地家长、学生的需求，教学服务匹配本地学生、家长的需求，并培养足够多的优秀教师。通过长期探索，东方优播打破常规的发展模式已开始展现独特的优势。

据财报显示，截至2020年5月31日，东方优播已进入全国24个省份的172个城市。东方优播首批8个运营城市平均校区收入超500万，全部已盈利，当前暑期付费人次已经突破了60万。

下一步，东方优播计划进入县级城市，而新东方在线的大班直播课也将与东方优播的数据打通。尽管在线教育已经逐步普及，新东方在线意识到，仍有更多未触及的地域有待探索，这是未来在线K12行业即将填补的空白。

在商业模式的探索中，新东方在线做出了自己的选择，通过自身产品、品牌提升赢得用户。事实上这也成为整个在线教育行业的共识。 营销 的背后，多家在线教育公司已经公开表态，“烧钱”不可持续，行业的健康发展最终会聚焦在教育本身。

拿出高质量的在线教育产品，来应对用户更高层次的需求，这将是在线教育行业下一步的核心竞争力。