国美零售：线上线下同步升级 全力构建数字化、娱乐化、社交化全渠道新平台

3月31日晚间，国美零售(股票代码:00493.HK)发布2020年全年经审计的业绩报告：销售收入约为441.19亿元，毛利约为45.5亿元，综合毛利率为12.16%。数据显示，截至2020年年末，国美零售持有现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币95.95亿元，较上年的81.87亿元增长了17.22%。

“家·生活”战略第一阶段圆满达成 深入发展第二阶段

2020年，国美完成了“家·生活”战略第一阶段的基础建设，并展开了第二战略阶段的精细深化部署，加速拓展国美以 科技 、智慧和创新引领驱动的双平台新零售生态系统，形成了以线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“ 社交 +商务+分享”的国美生态圈。

报告期内，因新冠病毒疫情的影响，“宅 经济 ”快速升温，带来了市场消费需求的转变，国美凭借雄厚的供应链资源、全国性物流网络及专业化服务，加大力度拓展线上线下双平台所构筑的社群 营销 及数字化本地零售。其中，受疫情影响较大的大 家电 业务从2020年第二季度开始恢复，下半年公司整体销售收入环比提升31.3%；综合毛利率于第二季度起也呈逐月回升趋势，2020年下半年环比增加约1个百分点。2020年全年新增县域店1034家，同比提升超100%。国美社群数量大幅增长，近100万个；社群覆盖用户增长达1亿人；线上线下会员超过2亿人，付费会员超过百万人。2020年12月，新客首单转化率达到15%，同比提升64%；会员复购率约31%，同比提升21%；会员活跃度同比提升105%。印证国美线上线下双平台数字化和良性运转的显著成效。

运营模式持续优化 现金维持稳健水平

报告期内，集团积极应对疫情带来的挑战，通过严格的成本控制措施及相对低成本的线上引流模式，加以轻资产加盟店的运营模式，节省了租金、人工等大量运营费用，提升了运营效率，改善了线下整体门店的盈利能力，实现了流量导入与销售增量，同时也控制了成本。2020年，国美经营费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%，剔除主要非经营因素后的其他费用同比减少14.3%。在资金方面，得益更多的银行授信额度及厂家额度的支持，国美的经营现金流呈正向化发展，在2020年已成功赎回总计超38亿元的债券，所有偿债资金全部来自于公司自持现金。在报告期内，国美零售的现金及现金等价物约为人民币96亿元，继续维持在人民币百亿左右的稳健水平。

线上线下同步升级 构建数字化全渠道新平台

2020年，国美通过对线上线下门店、产品、交易流程和服务质量的数字化、标准化改造，搭建了行业基础设施底盘，促进了交易效率和服务体验的提升，以及建立了疫情缓解后的全国门店网络布局业态优化升级。国美在全国各个城市已进行了三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三级时空半径，设置了业态功能、场景力和体验感的相互衔接，实现了网格化覆盖、门店布局优化及服务配置的提升。

未来，公司会继续快速拓展网络，以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的基本布局，力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。线下，集团通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移，使得每个门店实现 互联网 化、数字化，通过视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到八公里的国美社群用户，以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离使用者最近、最可信赖的顾问。

线上，集团拥有支持本地化运营的电商交易平台、社交分享平台以及庞大的线上社群和广泛的社群用户。现在，国美APP已全面改版，重构了功能，增加了“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容。小程序覆盖面进一步拓展，完成了社群网格化扩容，实现了紧密型运营，最终在2021年1月以“真快乐”的新身份面向市场和用户。自上线以来截至3月底，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在40,000,000规模, 活动单日日活近千万。国美线上平台的布局、功能和风格已初具雏形，未来将持续释放出新效能。

持续探索新零售模式 娱乐化社交化引领生动用户体验

围绕线下门店构建的网格化布局，国美于2020年积极拓展线上线下融合的社群营销，并进一步发挥出国美在供应链、物流服务、视频导购、社区社交等方面的强大优势。

此外，国美通过自身优势资源，开创出“知识型内容+顶级流量IP+沉浸式场景”的高质量带货直播模式，为消费者带来全新的消费升级体验。2020年，国美携手权威 媒体 央视新闻，在全国31个省份巡回举行直播带货活动，将国美的“新店态”及本地化零售展示给全国的消费者。

在此良好基础上，国美于2021年年初，全面深化娱乐化营销模式，推出了全新APP“真快乐”。其核心战略是为构建商家和平台的娱乐卖，消费者和用户娱乐买的社交化交易。通过全面提升和实现国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化功能，形成国美独特的零售生态圈。同时，这也为公司持续发展数字化、平台化、娱乐化、生态化的全面升级，创变围绕“社交+商务+分享”的国美生态圈奠定坚实的基础。

与此同时，围绕新的战略，国美线下平台以打造凸显精品展示和体验的特色“家·生活”精品展厅，规划并启动对国美门店的布局优化、场景改造和业态升级，为客户提供最佳的沉浸式消费体验。同时结合视频导购、直播间、赛事舞台等服务工具和内容工具，实现线下场景丰富多元化，赋予客户逛国美门店的快乐及享受。未来，国美将致力于在零售经营高标准基础上，通过“真快乐”平台上全面推行娱乐卖、娱乐买、分享乐的娱乐零售新模式、新机制，并实现“真快乐”平台和商家“更低成本、更高效率、更可持续”地获取自然流量，提升用户粘性和复购，从而提升平台 GMV 和利润额。

拓展强化供应链与服务优势 全力加速数字化进程

向“家·生活”转型之后，公司在深耕自营垂类等业务基础上，将34年积累的深厚能力以平台模式释放，推出更多真选商品，并提供数字化智慧管理工具，服务于外部商家和社会，实现“人无我有，人有我优，敢为人先，坚持‘创造第一’”，最终形成国美自身、商户和用户的多方共赢。自营业务通过以“真选”为主的经营模式加速向非电器类业务拓展，联营业务以“真选标准”加速开放和招商合作，打造起“真选开放”的供应链平台，拓展全品类的优质商品及服务。

报告期内，集团的国美管家也在持续为客户打造“家安装、家维修、家清洁、家保养、家换新”等服务产品，配合优化物流配送服务，国美已将服务能力开放用于更多的 商业 场景，持续提升客户满意度和增强其购物体验。集团同时借助线上平台的大数据力量，调研消费者的购买行为，提出了“八重真选”的选品逻辑，以实现多维度筛选优质的产品。基于海量资料、供应链支撑能力、与厂家议价能力以及对消费者的补贴诚意，国美通过与厂家深度对接，以直销方式减去溢价，从源头把控商品质量，致力回馈消费者。报告期内，国美已经完成了物流服务平台的基础建设，完成从中央仓、城市仓到门店仓的打造；拥有500万平方米覆盖全国的物流网络，配合国美安迅物流提供快送及闪店送服务，国美实现了货品准时快速到家并提升了周转效率，达到行业的最高标准，提供最高的用户体验。

引入大流量战略伙伴 实现三方共赢共进

集团将继续推行多维营销策略，通过供应链资源、物流网络的开放，结合不同渠道例如与京东、拼多多等战略合作，为消费者提供“真选商品”及丰富的全品类商品的同时，也为商家提供丰富的流量和资源，实现国美、用户及商户三方资源分享、降本增效、共赢共进。

2020年4月和5月，国美与拼多多、京东达成战略合作，展现了行业对国美所具有的稀缺资源价值与潜力的认可。国美2021年将深度延展与头部流量平台、第三方厂商的战略合作关系，致力实现流量共融和相互赋能。同时，形成完整的供应链输出，达成优势资源共享，持续拓展线上线下融合的新零售模式，发挥更为巨大的协同效益。预期未来在全场景线上线下双平台及“真快乐”APP的赋能下，国美将有望继续保持强劲增长。

国美零售管理层总结道：“2020年，疫情冲击了零售业，但集团仍凝心聚力、不惧困难，凭借多年沉淀的优势、有效的经营策略和优良的服务能力，抵御了疫情带来的挑战。2021年，我们迎来了“新国美”——新阶段、新思维和新格局，未来经营发展重点将深入推进四位一体的战略升级，全面构建新平台格局，利用双平台模式，让线上和线下相互精准赋能，从而减少运营成本，全面提升盈利能力及用户体验。同时，我们也会全力加速数字化进程，继续拓展强化供应链和服务优势，加速开放第三方供应链合作，强化‘真选’，保障用户购物体验，维持行业最高服务标准。‘真快乐’的上线，代表着国美对娱乐化赛道的全面启动，我们将贯彻‘娱乐卖、娱乐买、分享乐’的新零售核心价值，利用自身的稀缺能力全面升级业态，在零售数字化、平台化、娱乐化、生态化新赛道上加速发展，展现‘新国美’的澎湃势能。”