即使赚得盆满钵满，年轻人对白酒也爱不起来

有一个流传很广的段子：茅台董事长曾对 马云 讲，现在年轻人不喝茅台了，将来茅台麻烦大了；马云回道，不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我自然觉得茅台还是很有意思的。

这话的确不假，2020 年以来，A 股两大 科技 股—— " 酱香科技 " 和 " 浓香科技 " 股价不断创下新高，让不少早早上车的年轻人们狠赚了一波，纷纷大呼：年少不知白酒香，错把科技加满仓。

这构成了中文 互联网 中一条奇特的风景线：理财意识早早觉醒的年轻一代盆满钵满后纷纷 " 真香警告 "，另一边确实白酒消费市场所面临的消费者断代引起的市场萎缩。

我们今天不聊 金融 层面的问题，单单从消费角度聊一个问题，年轻是真的不喝白酒了吗？

买的人不喝，喝的人不买

以往对于市场的判断，消费数据大多都能反映市场趋势。

但数据很有意思：在 2020 年的天猫双十一成交总额中，白酒的成交额是奶茶的 139.6 倍——好吧，奶茶的交易大多成交在线下；但 CBNDate《2020 年轻人群酒水消费报告》却显示：

90/95 后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群；白酒在 90/95 后的酒类开销中占比远超热门的果酒和啤酒；并且年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先。

当然，这其中存在着一个需要指出的现象是：尽管 90/95 逐渐成为白酒消费主力军，但一方面在于线上渠道本身偏年轻化；另一方面，《报告》也指出：" 从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。" ——对年轻人而言，白酒是用来送的。

这一点上，年轻用户居多的科技 媒体 爱范儿在微博发起一项调查也可以作为佐证：" 你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？" 的调查，1831 个参与者中，1435 人选择了 " 不喝 "。

换言之，对于当下年轻人而言白酒是用来送的，不是用来喝的。

关于年轻人为什么不喝白酒了？可以说分为泾渭分明的两派观点。

一类是所谓 " 过来人 " 派，比如茅台前董事长季克良则在某访谈节目中表示：" 年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。"

这个所谓的 " 还没到时候 "，恰恰触碰到了年轻一代的逆鳞，因为在大众语境中，这个时候往往暗示着传统的 " 酒桌文化 "：火辣的白酒被视为下级向上级设下的一道测试题，喝得好是表忠心的投名状，喝得不好则被视为 " 不识抬举 " 和 " 没有眼力见 "。

在腾讯广告发布的《2019 年白酒行业数字化发展洞察报告》中就指出，白酒依然是正式场合的主流选择，如应酬、酒席和喜宴；智研咨询的《2020-2026 年中国白酒制造行业发展模式分析及 投资 风险研究报告》显示，日常场合饮用白酒比例仅为 18%，远低于其他酒类。

可以看出，白酒和传统文化的勾连极为紧密。

这也就解释了，在知乎 " 如何看待茅台前董事长回应年轻人不喝茅台「那是他们没长大」?" 的问题下如今已有超过 4600 条回答，几乎所有高赞回答都在猛烈攻击 " 酒桌文化 "；而去年 9 月新员工因为拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂的事件，更是因为一度引发热议。

一类则是 " 讲事实 " 派，他们的主张很简单，抛开喝酒的场合不谈，只说味道的话白酒是真的不好喝。一方面，在所谓八大烈酒中，横向比较主流产品上，白酒度数就已经排在前列；另一方面，不同于其他烈酒可调饮可水格割，白酒几乎只有斋饮，更加剧了口感上的不友好。

换句话说，年轻一代对于白酒敬而远之，一在文化，二在口味，是一个真正的系统性问题。

财富密码与价值符号

需要理性一点来看待的是，如今舆论似乎已经将白酒与 " 酒桌文化 " 画上等号，这就导致在讨论年轻一代的白酒消费时存在着部分非理性的偏差。

 

首先，白酒真的能代表中国的酒文化吗？并非如此。

且不谈古代酿酒技术有限，很长一段时间里都是喝发酵型米酒为主；在上世纪 50 年代前，黄酒也是绝对的消费主流，全国产量曾达到白酒产量的 1.5 倍。到了 50 年代末农业集体化时期，粮食有限的情况下只能放弃黄酒，转而生产粮食消耗量更低的白酒，后者才逐渐成为主流。

那么，以茅台为代表的 " 酱香科技 " 和 " 浓香科技 " 们为何能成为投资标的？

当宏观 经济 向好时，市场往往选择潜力更大的行业。2007 年煤炭股成为最闪亮的星、2015 年的大牛市，则轮到互联网相关行业，比如被誉为当年妖股的暴风科技、乐视网等。而当宏观经济相对不确定时，白酒作为具备一定成瘾性的可选消费品的价值就出来了。

而以茅台为例，其财务层面还甚至比奢侈品更为优质。以 2019 年报数据来看，营业收入 854 亿元，其中最大的成本是 127 亿的营业税金及附加、148 亿元所得税费用，但生产这些酒花费的营业成本有 74 亿元；且不需要大量资本开支，因而得以连续三年维系 50% 以上的高分红率。

其整体毛利率为 91.3%，直接材料占营业成本的 58%，包装材料占采购金额的 52%，酿造成本极低。同时而其高端品牌茅台的毛利率更高达 93.8%，而奢侈品集团 LVMH 毛利率 " 仅 " 为 67% 左右，而爱马仕这类单一品牌的奢侈品，其 2019 年财报显示毛利率也 " 仅 " 为 69%。

吸金能力如此之强，股价自然是翻着翻往上涨。

当然，另外一方面只能点到即止的是，早年茅台对某些特殊渠道的注重，以及基于茅台镇特殊地理产区的认知强化，都在无形中为茅台营造了一种服务于上流社会的稀缺性，使其成为了高端商务场景下的，承担起了减少社会经济运行 " 摩擦力 " 的角色。

甚至有人做过这么一项研究，如果某个月中国基建投资同比增长表现强势，那某高端白酒的股价大多会提前一到两个季度迎来增长，两条曲线甚至呈现奇怪的相关性。

稀缺之下，茅台对于年轻人而言，逐渐成了等同于王一博的 " 财富密码 "，前者一度拥有 " 点金术 "，每次上脚一双球鞋，便会引起同款在二级交易市场的价格起飞。

而由火热的球鞋市场衍生出的 " 全民皆贩 "，更使得茅台成为了各电商平台眼中与 iPhone 等同的引流利器。小红书、知乎等平台诞生了大量的茅台抢购技巧，更不乏各类交流、代抢社群：

而恰恰是这样的角色，对于刚跨入社会的年轻一代而言，意味着一种规训。自然使其对于白酒对消费这一行为本身打上了更多关于 " 社会规则 " 的标签。

摸着茶饮过河

正如智能 手机 行业，谁都想当 苹果 ——拿下了市场六成利润，茅台吃肉，其他喝汤也是国内白酒市场的特征：茅台产量占规模以上白酒企业不到 1%， 收入占 15.8%，利润则达到 31%。

既然茅台本身难以复制，当务之急还是解决我上文说到的，系统性解决年轻一代对白酒敬而远之的原因：一在文化，二在口味。而这两条路几乎成为了转型 " 年轻白酒 " 的两代路径。

2012 年创立的江小白属于典型的第一代路径，试图为白酒赋予不同的文化。早年，通过简约的蓝白色色调，以及在瓶身打上代表态度的文案，试图以此迎合年轻一代的消费观。从其前几轮融资后的公开信息可以发现，其大量资金都用在了 营销 定位、市场推广等层面。

后期，通过大量与年轻人的消费的文娱内容相结合，比如与主打年轻群体的《奇葩说》、《这就是街舞》等综艺合作，在 B 站上线同名动漫《我是江小白》，以及在线下落地快闪店和音乐节。

但尴尬之处在于， 社交 文化的速朽使其在很难形成长久的号召力，一度刷屏的 " 江小白 " 文案早已不在当年；而更尴尬的是，其本身并不出众的品质，哪怕是真的将年轻一代转化为白酒消费者之后，亦难以满足其后期在品质层面的需求，反倒为其他 " 老气 " 的品牌做了嫁衣。

这一压力，使其在去年 9 月完成 C 轮融资后，宣布会将全部资金用于技术研发和老酒储备。而这从某种角度上印证了，同一时期品牌推出的小包装 " 小酒 " 发力年轻市场的路线并不成立。

在我们看来，或许第二条对口味进行 " 年轻化 " 的路线尚有一线生机。

2020 年市场体现出来的一个趋势是："+ 酒 " 类饮料正在成为年轻消费市场的新宠。比如，瓶装饮料方面，农夫山泉发布了 TOT 气泡饮，主打 0.5 度的米酒；蒙牛随变和江小白推出联名款冰淇淋；现制饮品方面，喜茶从 2018 年开始就在旗下茶极客门店推出了各类饮品；

而普通门店也有醉醉粉荔和醉醉桃桃等人气产品；奈雪推出了酒屋 Bla Bla Bar，主打含各种酒类饮品；而星巴克方面，也有 Bar Mixato 创新酒坊，主打以咖啡、茶为基底调制鸡尾酒。

这一条线路，一方面解决了上文提到的文化问题——基于年轻消费品牌的场景，一方面缓和了白酒对于年轻人而言的 " 油腻 " 的暗示；而另一方面，也给品牌植入用户心智给出了空间。

比如，汉堡王的龙舌兰风味爆珠特调和肯德基的莫吉托新品，都会单独给消费者一小杯酒，以此传递仪式感，肯德基方面甚至还会特别强调，其选择的是来自百加得的朗姆酒。

而起家于成都的茶百道的 2020 年爆款 " 醉步上道 "，更会强调加入了 0.3g 的泸州老窖；而后者在 2019 年与钟薛高合作的 " 断片 " 雪糕，也收获了一众年轻人打卡：

年轻一代消费者的无比精明（这一点看看喜茶奈雪们强调自己的用料就知道了）的大背景下，传统品牌多年的积淀不仅能成为新消费品牌们的背书，更有可能进一步搭建转化用户的桥梁。

以泸州老窖为例，在香水、奶茶、雪糕等领域不断试水之后，自己似乎也摸到了门道，在前不久曝出正在筹备一款名为 " 脱单 " 的新品，主打的就是留白酒 + 榴莲的组合。

从 "+ 酒 " 到 " 酒 +" 的路子能不走通尚未可知，但面对在各个领域崛起的以完美日记、花西子、理然们面前，白酒品牌的确没理由不搞出一个 " 新国潮 " 品牌了。

来源：科技唆麻