品牌人格化的营销观察

砍柴网 • 7年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

什么是营销？因为一直从事、关注并写这方面的内容，所以经常会碰到有朋友问出这种很大很笼统的问题。

我们拿前两年很火的《盗梦空间》来说吧，营销在我看来就像电影的片名：Inception，它是一种植入，在用户的脑海里植入一个想法，然后让它自然长成。

植入什么具体“想法”呢？《盗梦空间》同样给出过一个非常隽永的表达，叫做One simple idea，就是说你给到用户的这个Message必须足够简单，才容易被用户接收、理解、并消化形成他自己的东西。

通过对一些案例的关注，我们来看看品牌都会向消费者植入什么？

第一种可以把它叫做状态，比如我经历过的网络视频行业，早年大家都爱争当第一，中国最大的视频网站、最大的视频门户、最大的视频分享社区，不一而足。国内领先、首屈一指、以及比如中国每卖10罐凉茶，有6罐会如何，等等这些表达都属于此类。

这样的植入好吗？能想到的问题有两个：第一，在今天，你越来越难保证没有像Tesla这样的公司，通过重新定义产品和用户需求，来颠覆你的行业领先地位；

第二，即便没有Tesla这样的公司，在过去数十年间，我们也看到在很多领域，后来者们一直在通过市场细分的方法，来进行差异化竞争。比如小时候我们都没有听说过有所谓的男士沐浴露和儿童牙膏。

第二种植入可以叫做属性，典型的比如说你是某类问题的解决专家，你是最实用的某样工具，强调这个产品的功能属性。

同样可以预见到的问题有：产品在迭代更新，用户的使用习惯也会发生转移。比如今天APP就被轻应用、被微信夺去了更多的用户时间。

所以从长远看，相对来讲更能够抵御住这些颠覆、市场细分，以及用户习惯转移的，还是应该考虑去植入你品牌的人格。

什么是品牌的人格？

我的简单理解是：它约等于品牌的价值观、态度、格调以及一切让你与别人形成显著区别的元素的总和。

今天品牌人格为什么变得重要了？

首先信息爆炸易获取，带来了你品牌辨识度的降低；其次社交媒体改变了信息交流方式，品牌从高高在上的，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式，在Facebook上、微博、微信上，一个品牌就是一个人格标签；过去是“神与人”的沟通时代，现在是“人与人”的沟通时代。

随之改变的是传播语境，更加以人为本，更加的拟人化。

所以我们会看到一些企业，无论是经由他们个性张扬的CEO，或者是深谙社交媒体的沟通语言，都通过品牌人格的塑造取得了一定的领先优势。

那么品牌的社会化人格要如何来构建？我今天准备了7条经过观察总结得出的，相信是对我们品牌，尤其是中小品牌或个人品牌，比如自媒体，都可以拿来实践的建议：

首先是提炼基于创业基因的价值观。

这一点大家说过去已经谈了很多，无非是像阿里巴巴说“让天下没有难做的生意”，或者像福特说“让每个家庭都能买得起汽车 ”。

但我更想强调的是前边的部分，创业基因。拿今天活动的主办方虎嗅网来说，大家去看虎嗅网的“关于我们”，写了这样一句话：“致力于为用户创造，获取与交流商业资讯的，更‘有效率’的体验。”

大家不要小看这个“有效率”，科技博客这么多，“有效率”就是一种人格化的语言。

具体业务上，虎嗅在非常突出的位置来显示评论，挖掘高价值的评论，不遗余力地打通作者和读者之间的节点，让很多的观点可以交织起来，这是他们做得很好的地方。

新闻无解读则无意义，在这些方面，我们确实看到了虎嗅对“交流商业资讯的，更有效率”的方式做出了实践，可以看到，这些做法是呼应他的价值观的。

因此说价值观不只是一句口号，一定要结合你的创业基因：你的定位和对业务的理解。

第二是尝试提炼产品的灵魂。

我们来回忆一下皮克斯拍的《玩具总动员》，还记得那里面每个玩具都是有感情，有灵魂的，都特别渴望能被主人拿来玩儿。

去年有朋友创业做一个时间提醒的APP，早期传播的想法就是要告诉别人说，我们是最好用的时间管理工具，通过深入交流我想到一个建议，我说这个产品的灵魂好像是让用户避免“错过”这类事情的发生。

因为时间提醒、时间管理嘛，其核心其实是让你不错过生命中珍贵的亲情、友情、爱情（节假日、父母、朋友生日），不错过一切可能错过的精彩事件（娱乐节目、休闲活动），不错过对自己身体的关注（喝水吃药），不就是这样吗？“不错过”可能是一种更有情绪的，更人格化的表达。

第三、持续加强你的可沟通性。

如果大家还没看过斯科特·麦克凯恩的《商业秀》，那就抓紧时间去看看吧，作为营销者，我认为你不看的损失会非常大。BTW，这也是周鸿祎一直在推荐的一本书。

《商业秀》曾总结过用户最希望从企业身上得到的7种“东西”，其中第一种就是企业的“可沟通性”。

今天Social的时代，沟通等待时间的大幅减少，沟通成本的大幅降低，带来的是可沟通人群的极大充实。

作为品牌，你是不是在用户可与你沟通的各个触点，比如官网、客服、APP、微信公众号上，持续地降低用户的沟通成本，提供了更友好的沟通体验，让人感觉到你是一个可沟通、好沟通的对象，这对品牌人格化的塑造非常重要。

值得一提的是，眼下，微信已经让我们非常彻底地适应了点对点的即时通讯，而很多品牌在这方面是落后的。让我们从一个侧面来看小米，与其说是小米手机发现了新用户、新消费需求，还不如说是他们更加彻底地去迎合，去融入了早已存在的沟通需求，而很多品牌还没有跟上这种点对点的即时通讯的节奏。

与之匹配的是 第四点，沟通的目的不再是灌输 ，不是强加给用户营销信息，而是服务，通过实实在在的服务让用户感受到你的诚意、文化、价值观，并借此形成口碑。

第五点、创造与用户的情感联系。

同样，这是《商业秀》这本书的核心观点，今天，创造与用户的情感联系，其重要性应该说丝毫不亚于产品、内容本身。

比如上午我对话交流了黄太吉的CEO赫畅，中午听到有人说，黄太吉的煎饼好像也没有传说中那么好吃嘛。但从另外一个侧面看，赫畅是个非常有意思的人，口才极好，会解“心经”，会讲ET外星人，一讲能讲十几个小时，在激发用户对他的兴趣，对他的“好奇心”方面，他很有心得！所以，煎饼有人觉得好吃，有人不觉得，So what？那又如何？这就是与用户建立情感纽带的很好案例。

借此我们进入 第6点，谁会是你最合适的代言人呢？

我的理解是，可以是CEO、可以是明星，你花钱请来的，或者干脆是用户，但前提可能有两点：

1、对你业务的深入理解和热爱，最起码也得是真诚地很感兴趣！

2、他必须有能力去建立与用户的情感联系！

任何一个产品、一个企业，最起码从开初，都是垂直的、片面的，都不可能是生活的全貌，即便强如BAT，也很难做到！

而代言人必须有能力在自己的业务之外、产品之外，找到与普通用户的共性切入点，与用户建立联系、建立关系。

像特斯拉的马斯克、维珍的布兰森、地产大亨特朗普，都是这方面的典型代表，大家可以多研究。

第七点、大数据对品牌人格有什么用？

首先是通过社交数据挖掘，了解你现在品牌已经存在的被动人格是什么。

被动人格是你没有行为自然形成的用户认知，典型的案例比如柯达，在过去一段时间，无论它希望构建的主动人格是什么，被动人格总是让人想到“胶片”和“路边的冲印店”。

所以你或许需要利用大数据去收集并整合这些信息，了解你的被动人格，再着手构建主动人格。

还有一个方面是“话题”，就像一个人会对某个话题感兴趣，作为一个人格化的品牌，一定有它关注的特定话题，你要去积极地构建这些内容。