马化腾：中国做泛娱乐的优势，是一切基于互联网

3月6日下午，在第十二届全国人民代表大会第五次会议广东代表团全体会议上，国务院副总理马凯到会听取代表意见。作为企业界代表发言的腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示，总理报告中提到“以创新引领实体 经济 转型升级”，我们注意到除了有“ 互联网 +”、“分享经济”、“大数据”等往年都提到的概念外， “数字经济”也被首次写进了报告 。

马化腾也提出了自己对于激发数字经济新动能的四点思考，包括，发挥数字经济优势推动传统制造业转型升级；加快促进内容产业的数字化融合；深度挖掘生活场景中的数字经济机会；逐步完善有利于数字经济发展的监管体系。

在谈及内容产业的数字化融合时，马化腾认为，以前内容产业条块分隔比较明显，但现在 媒体 融合发展的趋势越来越明显。同时， 打造超级IP，即“内容知识产权的融合”，可以在尊重版权的基础上把文学作品改编成电视剧，把 游戏 改编成电影，打破了传统内容载体之间的界限，互联网产业在这一块具有天然的连接优势 。

在今年全国两会上，全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾带来了七个建议，其中，第二个建议主题为《 充分发挥数字内容产业的竞争力，掌握全球文化产业的主导权 》（以下简称《建议》）。

“ 这话听起来有点霸气。其实 ， 中国在文化产业、特别是数字文化产业方面，已经是世界级的了 。”3月3日晚，马化腾在媒体沟通会上，介绍他的两会建议时说，“中国在数字文化产业的开发能力是极强的，大家不要忽视这一点 。过去30多年是中国制造，未来30多年会走向中国创造。”

数字文化产品正越来越成为一种重要商品，成为国家文化软实力的象征。欧美等文化发达国家均将发展数字内容产业作为重要战略，以期进一步提升其在全球文化交流中的话语权。《建议》认为， 中国 的 数字内容产业也已实现了持续十多年的快速发展，“泛娱乐”等中国特色的数字内容产业生态初步形成。 截至2015年12 月，我国网络游戏用户 3.91 亿、网络文学用户2.97 亿、网络视频用户5.04亿、网络音乐用户5.01 亿。腾讯、万达、阿里等企业不断布局全球性内容生态，积累了丰富的 商业 经验与资本实力，已经发展成为全球性的数字内容企业， 我国已经成为全球最大的数字内容生产、发行与消费市场之一，数字内容产业也逐渐成为推动我国文化产业振兴与文化强国的重要支柱。

另外，近年来，我国企业在全球文化产业的布局进一步加快，在内容生产、制作发行、版权合作等全产业链开展广泛的国际合作，为提升我国文化产业国际竞争力奠定了良好基础。 我国数字内容产品正逐渐得到国际文化市场认可 。

关于中国如何进一步发挥内容文化产业竞争力，占领全球文化主导权，马化腾在媒体沟通会开场介绍里，针对目前存在的问题，重点向政府提出两点建议。 其一 ，更加重视数字内容产业的战略性地位。 “过去人们总能看到这个产业的一些问题，比如用户沉迷了、或是低俗了，其实还是要从发展的眼光去看这些问题。所以我希望大家对这个产业更加重视。” 其二 ， 更加支持和鼓励培育、开发更多的原创IP（知识产权）。 另外，监管方面也要更加升级，才能跟得上这个产业的蓬勃发展。

“ IP 是制高点。” 马化腾 说。 在接下来两个小时的答记者问时间里，马化腾先后提及了4处“制高点 ”，其中3处与内容产业有关，1处与 科技 有关。在记者们有关IP、有关内容文化产业方面的提问里，马化腾也谈及了他对于“内容与流量，未来谁更重要”；“与国外相比，中国做泛娱乐的优势”；“把国外IP或国外资产买回后，如何突破文化壁垒更好协同”；以及“与其他领域相比，腾讯在内容产业上的布局思路”等问题的看法。

以下 为 马化腾在 媒体沟通会 上 的 讲话 与答记者问 摘录 ：

1、 关于为什么在今年 提 如此 “ 霸气 ” 的建议——

大家基本都在 很 健康地、老老实实买版权；中国在数字文化产业的开发能力是极强的， 请大家不要 忽视 这 点

马化腾在媒体沟通会开场有关“掌握全球文化主导权”建议的介绍（部分）：

几年前，中国这方面很弱，国外一直在说怎么中国不重视保护知识产权，有很多盗版。从十年前开始，游戏从单机走向网络，这已经天然的具有版权保护了。但是在影视、音乐、文学、动漫，这些可以在网络上自由流动的知识产权，过去是没有得到特别大的保护。直到这几年，国家特别重视，这个产业得到了很大的发展。比如 在2011年到2014、2015年，即网络视频正版化的这几年，是很重要的一个阶段。之后基本上大家都很健康地、老老实实买版权。

2015年是音乐的正版化的过程，腾讯也是冲在前面，现在整个行业都已经在正版化了。

2016年是网络文学和动漫的正版化的一年。 之前有很多盗版，屡禁不止，没办法解决。去年，腾讯跟版权局联合做了很多的行动，可以看到整个产业开始走向正版化。

所以大家可以看到，在政策的基础上 ，中国对数字文化产业的开发能力是极强的。不仅像腾讯、网易、阿里这些企业在数字内容方面有大量投入，因为数字内容产业链条很长，除了可以生产内容，还囊括发行的渠道，包括终端影院，以及上游知识产权的IP开发等。

国内越来越多的企业（不仅是互联网公司）开始走出国门，甚至一批中小企业开发者（网络游戏、 手机 游戏的开发者）大胆地走出海外。国外很多在当地排名第一、第二的手机游戏产品，结果一看是一个国内的团队做的。 中国在这方面有很强的竞争力和优势，大家不要忽视这一点。所以我说，过去30多年是中国制造，未来30多年会走向中国创造。

大家讲文化输出，不是想把中国的IP非要到国外去开发，也可以用资本的力量，去并购国外文化产业的一些好的知识产权、或者好的企业和人才。这方面是蓬勃发展的。

2、关于内容 与流量， 未来 谁更重要 ——

内容是 制高点 ，以前（流量： 内容 ）重要性 可能是 8:2， 以后可能 变成5 ： 5

《 财经》： 大家都在提互联网下半场，也就是说互联网红利时代结束，行业从流量战争转向内容战争，您是否认可这个观点？腾讯会怎样应对甚至引领这个变化？

马化腾 ： 以前内容没有发展起来的时候，大家都是以流量为主。 未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。但是也不能说流量不重要，这两个可能说原来是八二，以后变成五五（都重要），你有流量入口，同时又有内容的这种制高点，就是可能两者都重要 。

3 、关于中国做 泛娱乐 、掌握 全球文化主导权的 优势——

“有网的 做法 “，是中国做 泛娱乐 的 优势 我们已 实战多年

《中国新闻周刊》： 腾讯是第一个提出泛娱乐概念的公司，5年来，我们也看到腾讯已完成了游戏、动漫、文化、影视等内容产业布局。相比国外发达的文化产业，和国外众多公认的超级IP，您觉得我们做强自己、掌握全球文化主导权的关键是什么？

马化腾 ： 为什么我们觉得中国的数字文化产业，靠这几年的发展，就敢说挑战全球人家几十年、上百年发展的文化产业？

（我们与国外）有一个区别在于， 国外固然对IP的开发是很专业，可以说是“一鸡多吃” （对于泛娱乐理解，这是马化腾继去年两会媒体沟通会后，再次提到“一鸡多吃”），把一个动漫或者文学产品包装成电影、影视、舞台剧、主题公园、线下产品，甚至可以再授权，还可以开发成游戏。（国外在）这方面是很强的。

但我觉得，中国现在做泛娱乐的概念，一切起步都是基于互联网，这个和基于离线方式、传统无网方式是不一样的。“有网的做法 ” ，是我们的优势。而且我们已经实战经验这么多年，我觉得这方面我们是有机会的。

比如说，我们也会看到国外的一些IP很好，他也不知道怎么开发，我说我们合作，我用你的IP，我们来主导怎么做。你现在看到过去其实很多，哪怕就算是在游戏产业，国外有很多老牌游戏公司，他也不太知道怎么做网络游戏，不知道怎么做服务，他是做单机的。

但是他很多IP是可以做的，甚至 手游 ，他都不知道怎么开发，他觉得美国手游没那么发达，不像中国这边能够做得很好。所以， 我觉得很多（国外）产业（其实）是可以拿到中国，可以重新让它焕发生机，或者是国内和国外一起合作，用好它。

（但是在国外），我觉得它确实也没有这个（在线）场景，所以他很难理解为什么要这样做。

在中国，这方面我们领先了，反而有这个意识。（因此）在这块儿，在我看来，倒是一个很大的机会，也是一个很大的战略制高点。

4 、关于把国外资产与国外IP 买回 来后， 如何 突破文化 壁垒 、 更好协同 ——

很多IP（国外）也不卖，但可以合作，合作 方式有多种，当下最缺人才

《财新》： 接着刚才的问题问一下，关于如何把文化产业做大和引领全球主导权这块，我们也看到腾讯去年79亿收购了一个手游公司。您刚才也提到，目前中资是比较频繁地出海收购，包括收购好莱坞的影业公司，全球游戏公司这样的文化产业。那么，在收购文化产业的过程当中，和收购其他产业相比，是否面临不太一样的意识形态？比如面临文化壁垒方面的考量？此外，关于做大文化产业的路径，你刚才也提到，(有一个方式）是把IP收回来。那么，就把资产买回来和把IP收回来这样的路径，如何协同，或者说，怎么样的路径是更好的？

马化腾 ： 这个问题问得挺深的，这个是非常好的问题，我们其实也在思考。的确刚才提到了很多，我们有很多实战的经验，也掌握了在互联网文化产业的一些打法，国内市场看到这些玩家都往外走了，（大家）资本也蛮雄厚的，也可以开始做很多并购。可能国外一些人也会呼吁说，我们会不会都被中国买光了，就像当年日本去买美国很多的这种资产一样，会有很多的论调出来。

但是我觉得相对来说还好， 这块还是刚刚起步，而且很多还是可以合作的，很多IP可能也不卖，但是他可以跟你合作。这里面有各种各样的合作方式 ，可能是中国出一部分资源，（国外）他那边出很多很好的资源。特别是在影视方面，制片人、导演这方面，这个就更复杂了、更难了，我们更多还是要合作或者 投资 一些好的团队和人才。因为我也不知道怎么开发，适合西方口味的电影和影视，那可能就要合作来做，可能拿中国市场来跟他交换，（或者）还是资本入股，（总之）有很多灵活的方式。

我觉得这个过程当中，还是缺乏人才。 还需要一段时间才能锻炼出擅长国际文化运作的（包括交易）人才和经验出来。可能从国家层面来说，也要鼓励和支持，同时也避免他过分的标签化和政治化，这方面还是一个产业、行业的问题。

5 、关于 腾讯 在内容 领域 是否会 分拆 独立 公司 ， 区别于 在 其他领域 的 布局 思路——

灵活 看待， 希望在大 的内容生态里，他既有 创业 者能力 ， 又符合 我们整体 战略规划

《企鹅生态》：  您以前说过 微信 不会分拆，刚才您也提到， 金融 不会打包到一个公司中。但是我们看到在内容领域，腾讯是有不同思路的。比如说，在文学领域我们有阅文集团，音乐领域有音乐娱乐集团，这两个都是超级独角兽了，可以说是准IPO公司。现在也有一些声音，希望腾讯将一些游戏工作室拆出来，因为它无论是收入和前景，都要好于A股上的一些游戏上市公司。我的问题是，这是否意味着，腾讯在内容领域的切入方式上，会有一些不同的思路？

马化腾： （你）看到（我们）的 音乐、文学都是用别的实体的方式来做的，这个都有它的历史因素 。比如文学，我们跟盛大文学合并，他天然原来的股东自然在里面，但是我们也是增持，后来也控股了。比如音乐，也是跟酷狗、酷我合并之后，我们也是控股。所以我们保持一个比较强的管理方式，但是少数的利益，是外部的股东与其他管理团队，原有的管理团队会在里面。所以在“内容领域是否会分拆”问题上， 我们其实是一种比较灵活的角度去看待，我们是希望他有他的创业者的能力，但是又在整个大的内容生态里面，是符合一种我们整体的战略规划去发展的。

至于游戏，会不会是有一些这种情况，我们其实在外部投资了很多游戏公司，也会。但是我们内部其实也有很多工作室，也在用类似的方式管理，我们叫做激励机制的计划 ，其实都没有完全分拆独立，但是他的奖励机制，其实是已经比较接近这种独立工作室或者是体外的这样的奖惩机制，否则你是留不住这些人才的。

其实对这些游戏的基层或者中层的开发者来说，你上面的股权到底是给一个创业公司初期的那两三个人的老板，还是在腾讯里面，其实区别不大。关键是在他做出成绩，业绩好，他的回报是不是能够对应得上，我觉得这个是一致的。因为你到外面，基层的开发人员也一样会有这个问题。

所以在这方面，HR的激励体系的设计是很重要的，我们过去在这个产业摸爬滚打了很多，我们看到很多企业是很激进的，我是五五甚至是二八等等，最后发现也是不行的，就是你没有一个很严谨的管理，只是靠给股份、给钱其实也走不长。我们其实是折中结合，既要兼顾激励，又要有一个体系的建设。

目前看来我们效果还是不错的，但是也要不断地演变。

附 ： 马化腾《关于充分发挥数字内容产业竞争力 掌握全球文化产业主导权的建议》全文

于充分发挥数字内容产业竞争力

掌握全球文化产业主导权的建议

当前，受世界经济复苏缓慢、我国制造业相对优势减弱、国内居民消费结构升级等因素的影响，我国经济进入新常态，亟需推动经济发展动能的转换升级。同时，我国数字内容产业历经十多年的快速发展，“泛娱乐”等中国特色的产业生态初步形成，涌现了一批世界级的数字内容企业，数字内容产业逐渐成为推动我国文化产业振兴与文化强国的重要支柱。另外，近年来，我国企业在全球文化产业的布局进一步加快，在内容生产、制作发行、版权合作等全产业链开展广泛的国际合作，为提升我国文化产业国际竞争力奠定了良好基础。建议充分发挥我国数字内容产业的自身优势，打造文化产业中国制造的全球标签。

一、充分发挥数字内容产业竞争力，掌握全球文化产业主导权的意义

随着“一带一路”国家战略的实施，发展我国文化产业，讲好中国故事，提升国家文化软实力，将有利推动“一带一路”沿线国家乃至全球不同文化的交流融合，为国家战略提供“软”支撑。当前，数字内容产品在国际文化服务贸易中的比重逐年上升，网络平台已经成为产品创作、传播和交流的重要阵地。欧美日韩等文化发达国家与地区将发展数字内容产业作为重要战略，进一步提升其在全球文化交流中的话语权。

同时，我国的数字内容产业实现了持续十多年的快速发展，“泛娱乐”等中国特色的数字内容产业生态初步形成，我国已经成为全球最大的数字内容生产、发行与消费市场之一。截至2015年12月，我国网络游戏用户3.91亿、网络文学用户2.97亿、网络视频用户5.04亿、网络音乐用户5.01亿。腾讯、万达、阿里等企业不断布局全球性内容生态，积累了丰富的商业经验与资本实力，已经发展成为全球性的数字内容企业。与此同时，我国数字内容产品正在逐渐得到国际文化市场的认可。

数字内容产业具有转方式、调结构、促消费、扩就业的独特作用，大力发展和壮大数字内容产业是推进供给侧结构性改革，培育形成新供给、新动力的重要举措。在中央大力推进“一带一路”国家战略过程中，我国应充分发挥数字内容产业竞争力，积极布局全球文化产业市场，推动中华文化与中国企业走出去，抢占全球文化产业主导权，打造中国文化产业的世界标签。

二、充分发挥数字内容产业竞争力，掌握全球文化产业主导权面临的问题

目前，我国企业在全球文化市场中取得了一些初步成绩，但尚需更大范围、更深层次的市场培育，面临着创新环境不佳、优质内容与优秀人才匮乏、国内外政策压力等问题，制约了我国数字内容产业的发展。

（一）社会对数字内容产业正面评价不足，与其战略位置不匹配。 随着互联网行业的发展，数字内容产品质量大幅提升，审美、内涵、情节等方面都达到了相当的艺术水准。但当前社会对其的认识仍然不足，尚未形成对产业发展有利的舆论环境，甚至影响到行业政策的制定和顶尖人才的进入。在美国，多数家长认为视频游戏在其子女的生活中起到积极作用，包括提供精神层面的模拟和教育，有助于开展 社交 活动和促进家庭成员感情等。实际上，随着我国数字内容产业的发展，数字内容产品的积极作用正逐渐显现。例如，我国网络文学作品不仅增强了广大网民重拾阅读本土作品的兴趣，而且成功输出海外，成为展示中华传统文化的重要载体。

（二）我国原创优质内容匮乏，与全球巨大文化市场不相匹配。 在国外，动漫、游戏早已“全民化”，而在国内，许多创作者仍将这类产品定位在低龄观众上，缺少想象力和娱乐元素。近年来，市场上虽然出现了如“喜羊羊”、“熊出没”等国产知名IP形象，但其并没有显示出足以影响世界的精神内涵。反而我国经过长期历史积淀的优质IP形象，比如“孙悟空”、“熊猫”、“花木兰”等，是通过迪士尼、梦工厂等国外文化巨头赋予其现代内涵和带动起重新广泛传播的。

（三）推动中华文化“走出去”的高端人才稀缺，与数字内容市场的繁荣不相匹配。 我们发现，在网络文学“走出去”的过程中，尽管我国网络文学出海成绩斐然，但欧美市场的运营依然处于小作坊阶段，部分原因是因为兼通中国文化与欧美阅读习惯的高质量翻译人才匮乏。同时，由于缺少熟悉海外市场以及文化差异的推广运营人才，中国企业在开发海外市场时大都采用授权代理的模式，通过与本土运营商合作进行市场拓展，未能完全掌握市场主导权。

（四）数字内容产业面临国内监管和国外政策门槛的双重压力。 随着我国数字内容产品海外渗透率的提高，部分国家或地区开始采取市场保护措施，通过出台或保留部分限制性政策法规、征收高额税费等形式，降低中国游戏企业在其市场上的影响力和份额。在国内，由于数字内容产业涉及领域众多，往往因多头监管造成审批监管周期过长，增加了企业负担和经营难度，不利于数字内容企业的发展创新。

三、充分发挥数字内容产业竞争力，掌握全球文化产业主导权的建议

在我国推进“一带一路”国家战略进程中，充分发挥我国数字内容产业竞争力，推动数字内容产业成为国家支柱产业，对于我国掌握全球文化产业主导权具有主要意义。

（一）重新定位数字内容产业在国家战略中的地位。 数字内容产业广泛辐射到电信、出版、通信、广播电视、工业设计、玩具制造、软件开发、计算机硬件生产等众多行业，已经远远超出传统文化产业的边界，数字内容产业竞争力也成为兼具国家软、硬实力的重要体现。韩国为了适应数字内容产业的发展潮流，提出政府将致力于应对数字融合在内的政策环境的变化，从创作、流通等整个内容产业价值链上，确保韩国拥有世界水准的文化竞争力。在英国，文化产业被称作创意产业，其在1993年公布了《创造性的未来》的国家文化发展战略，目前创意产业已经成为英国六个战略经济产业之一，并在世界上具有相当影响力。前不久，我国出台的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》将数字创意产业作为国家战略性新兴产业之一。我国的《文化产业促进法》已经酝酿多年，但仍主要集中在产业层面，希望能够统筹考虑数字内容产业发展的政治、经济和社会作用，综合提升数字内容产业发展的政策扶持力度。

（二）加强翻译与运营人才培养。 建议政府能够将更多的翻译资源、优秀翻译人才、翻译补贴向数字内容企业倾斜。比如，根据网络文学“走出去”的需求，与境外政府合作开展类似“优秀翻译人才培养计划”，为企业牵线搭桥。在高等院校中培养对于中国文化有较深研究的域外人才，设立翻译专项补贴吸引国内优秀人才等。以此帮助网络文学企业更好的将中国的网络文学作品翻译成外国人能够理解的语言文字，将传统中华文化传送至境外，逐步让外国人接受喜爱我们的文化，并最终消除文化贸易逆差等现象。其次，建议我国推进与海外高校和培训机构的交流与合作，培养具有国际视野的创意设计、 营销 和管理人才，帮助企业加快走出去步伐，提高国际化创意水平，加强海外运营团队建设，积累海外管理经验，提升我国企业的国际市场竞争力。

（三）为我国数字内容的创作、创新营造适度宽松的政策环境。 在内容监管方面，坚持“一手抓管理、一手抓繁荣”的原则，实施“底线监管”，激发大众的创作热情。在审批流程方面，探索建立事中、事后监管与行业自律、守信激励、黑（白）名单等相关配套的工作机制。在应对创新方面，对电子竞技、直播及 VR 、AR、LBS等与国际基本同时起步的新模式、新技术采取包容鼓励的政策。

（四）加强海外 市场培育与维权 。 伴随着国家“一带一路”战略的不断推进，我国也将逐渐由过往国际秩序的遵守者、参与者转身成为制定者。首先，政府应利用外交外事等资源，引导与帮助优秀民族企业“走出去”。我国企业应加强与国外优秀企业的交流合作，通过投资并购、版权合作、联合运营等多种方式推广我国优秀数字内容作品，并持续强化内容的衍生开发以及市场的开拓培育。同时，随着我国数字内容产品在海外市场所受关注度的不断提升，盗版侵权问题愈加突出，希望国家从政策、立法、外交等多方面给予支持和鼓励，如组织海外维权方面的研讨会、搭建海外维权服务平台、建立专项维权补贴制度、通过国际交流与合作扩大企业海外维权渠道，以帮助和指导国内企业有效应对海外盗版问题。