Keep的阳谋：运动生态升级，商业闭环提速

Keep的野心，是构建以内容为核心、 科技 互联为载体的运动服务闭环。

5月19日，运动科技公司Keep宣布，已于今年初完成8000万美元E轮融资，时代资本领投，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲 投资 基金等原有股东跟投。

至此，Keep已完成7轮融资，累计融资额超2.5亿美元，成为运动科技领域首家“独角兽”企业，且是唯一获得 E 轮融资的一家，继续领跑国内市场。资本寒冬中获得融资，Keep再次证明，其 商业 模式为投资者所看好。

Keep不再只是一个App。

从线上到线下，从消费品到运动空间，Keep不断拓展边界，打造运动产品生态，多线业务初步成熟。目前，用户已超2亿，2019年，线上业务营收同比增长286%，造血能力与发展价值不可小觑。

按创始人王宁的规划，Keep期望成为一家全球化的运动科技公司。狂奔5年，目标正落地为现实。

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从0到100的三阶晋级

“希望有天当你搜索时，想到的是‘Google一下’，运动时，想到的是‘Keep一下’。”

创业 第一天起，王宁便不掩饰Keep的野心，发展沿着“运动科技”的路径，底气来自用户的爆发式成长。

2014年底，健身领域尚未有服务大众用户的App，横空出世的Keep补上空白，“一夜爆红”，长期占据App Store健康榜单首位。自上线到收获100万粉丝，Keep只用了105天，上线第921天，Keep用户数破亿。

暴风式的成长速度，自然吸引资本关注，从最初的天使轮到其后1000万美元、3200万美元等多轮融资，一年多时间中，Keep五轮融资一气呵成。

健身App是Keep起步的原点。高效率的用户增长，源于创始团队深谙内容与渠道运营之道：上千套专业线上健身内容，辅之以 社交 功能，Keep抓住用户碎片化时间，解决家庭无器械等运动痛点，得以在健身App涌起的草莽年代，先发制人，沉淀大量用户，这一庞大的流量池，为后续产品迭代和商业变现打下根基，内容的核心竞争力也一直贯穿始终。

“移动健身教练”只是阶段性目标，Keep迅速从工具走向平台。2017年8月，王宁发布内部信，提到公司战略发展关键词是“连接”：通过运动，连接数据、家庭、城市，乃至整个世界，进阶高维“自由运动场”。

基于室内健身，Keep完成健身、跑步、骑行三大重要场景的连接，并试水电商，线上App成为集结健身教学、社交、饮食指导、健身装备销售等的一体化综合平台。

用户破亿，平台跃升至新的量级，一口气跑到无人区的第一名，Keep既要思考“能给用户产生什么价值”，更得考虑“如何让用户自愿为其他用户和平台产生更多价值”。

2018年，Keep线下全面开花，按王宁的说法，公司用三年致力打造“科技互联的运动生态”：

面向家庭场景的 智能硬件 ，面向城市场景的线下运动空间Keepland，以及运动服装品牌，Keep新业务不停，跨界速度可谓迅捷；2019年，又上线了轻食业务，外界已不再惊讶——毕竟，坐拥3000万活跃用户时，Keep就敢对标市值千亿美元的Nike，新生与颠覆，皆有可能。

K1跑步机、C1 智能动感单车……各条业务线产品，带有Keep自己的品牌调性，共同承载Keep对运动生活方式的思考。

“未来十年，哪怕 手机 没了、Keep的应用没了，我希望这个品牌可以留下来，它是服装、运动空间、智能硬件还是App，不重要。”王宁说。

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唯快不破与谨慎奔跑

5年时间成就细分赛道的绝对第一，Keep完成加速跑，其产品迭代的方法论，王宁归结为三条：要多不要少，要重不要轻，要专不要散。

业务和产品的取舍，Keep均有清晰的基准。Keep副总裁、生态业务线负责人刘冬在接受《21CBR》采访时提到，投入新业务有三个判断标准：用户所需是一切出发点；行业所具备的资源可以调动；长远发展维度上是大势所趋。

从某些角度看，Keep似乎是矛盾的：运动科技赛道融资额最高，创始人却相当“抠门”，小到一台电脑采购一度要货比三家，每一笔钱都花在刀刃上；新业务的推出快速且集中，前期的准备却磨人而漫长。

2015年，App准备上线时，Keep邀请4000人进行内测，“潜水”多个健身论坛和社交群，专注发布健身干货和植入Keep，“爆红”顺理成章。

Keep自主开发的1200多套课程，每一套课时只有十来分钟，内容团队要耗费45天以上时间打磨。Keepland的耐心布局，同样能体现商业模式探索的克制。

入局要快，打法要稳。从广告色彩的把控，到电商、增值付费功能的添加，Keep努力平衡普惠好用与商业化。“从0到1先验证产品后，我们才会考虑导入流量，带来规模的扩大。”刘冬说。

走过市场培育期，Keep逐渐形成用户粘性与规模效应，生态链模式已成型，线上线下的强劲数据，能直观反映其商业价值。

线上，付费课程、会员及运营活动等业务稳步前进，2019年营收同比增长286%；线下，以智能硬件为代表的消费品业务，营收达到300%的复合增长率，成为公司盈利黑马，2019年，智能硬件同比增长177%。

目前，运动消费品是Keep第一现金牛，收入占比50%以上，年销售额达10亿元量级。2019年“双11”当天，Keep天猫旗舰店销售额突破千万，仅用85分钟，全店支付金额行业排名第二，全渠道销售额同比增长70%。

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完整闭环与新的棋盘

如今，从用户“想动”到“选择装备”，再到“怎么动”，以及后期的效果和数据修正，Keep已能满足用户运动的全过程，目标群体扩展至大众用户。全面打通场景、产品与用户需求，Keep的野心，在于打造内容和数据优势，最终构建以内容为核心、科技互联为载体的运动服务闭环。

2020年，Keep将发力三大运动解决方案，App之外，还有智能器械训练和非智能器械训练，前者包含内容+Keep智能硬件，后者涵盖内容+运动器械。三类解决方案会加入社交、娱乐等多维度服务，满足用户多元需求，带来更好的运动体验。

为加固护城河，Keep不断拓宽内容生态。

在PUGC （专业用户生产内容）方面，平台已聚集2200多位运动达人，生产超1000套 PUGC 课程。Keep计划年内全面探索海外运动内容版权，充实内容储备。

为开辟家庭大屏运动的新体验，Keep先后与小米、创维、TCL、三星等多个终端品牌联手，共创运动内容生态场景。

无人区中独自前行的领路者，前进步伐再提速。

根据艾瑞咨询《2020年Q1中国移动 互联网 流量季度分析报告》，在互联网健身运动领域，今年3月总体用户规模同比增长12%，其中，Keep的用户增长23.2%，稳居榜首。

受疫情影响，消费者外出活动减少，健康意识提升，推动宅家运动兴起。可以预见，线上健身平台、家庭健身器械装备等，都将迎来一波上涨，线上线下结合或更被市场看好，这正是Keep的机会。

GGV参与Keep所有轮次融资，纪源资本(GGV Capital)执行董事李浩军表示，“中国运动人群3.6亿，消费需求巨大，一定会诞生以数据和科技驱动的、符合新一代年轻健身用户需求的新型运动品牌公司。毫无疑问，Keep是这一领域的领跑者，已成为广大健身人群心中的国民品牌和运动新基础设施。”

对比全球平均3.7%的健身渗透率，中国健身渗透率仅为0.8%，有广阔的商业空间可待挖掘。就Keep这家完成E轮融资的明星公司而言，对手既有其他赛道的超级App，更是自己。

短期价值快速变现与长价值链做深服务，Keep坚定选择后者，“体育运动的需求永远存在，只要我们做好基础设施，就是未来的核心壁垒，商业化上会有巨大价值。”王宁说。