Kindle 退出中国:十载沉浮,终归落幕
" 让亚马逊的贝索斯到中国来 创业 ,给他 20 亿美金,他也烧不出来一个 Kindle。"
2 年前,京东创始人刘强东对 Kindle 就做出了该论断。刘强东称,因为盗版,Kindle 的业务模式不可能在中国成功。
亚马逊似乎没有在意这一论断。2013 年,Kindle 选择进入中国市场。2018 年,中国成为亚马逊 Kindle 销售的第一大市场。但是,到了 2019 年 4 月,亚马逊的电 商业 务退出中国,仅有海外购、Kindle、云计算等业务继续。
2022 年,亚马逊通知用户,Kindle 中国电子书店将在一年多后停止运营,之后用户将不能购买新的电子书。今年 6 月 30 日,亚马逊 Kindle 中国微博发出的通知,2023 年 6 月 30 日之后,民众将不能购买新的电子书,至于已经购买的电子书,可在 2024 年 6 月 30 日之前下载并继续阅读。
入华十年,Kindle 可谓是在电子书市场经历了过山车式的体验。十载沉浮之中,Kindle 促进了国内电子书市场的繁荣,同时也在市场竞争之中败下阵来。
从一家独大到百家争鸣
Kindle 最早出现是在 2007 年,彼时智能终端尚未普及,Kindle 的电子墨水屏具有护眼、省电等特点,并且能够存储大量的电子书籍,具备便携和可扩展性。
2013 年,Kindle 进入中国市场时,由于产品的领先性,一经推出便收获了大量的用户。
同年年底,亚马逊中国负责 Kindle 业务的亚马逊中国副总裁白驹逸对外表示,Kindle 业务的发展已经超出预期。正因为 Kindle 业务发展顺利,Kindle 2 也能很快在全球发布 4 个月后进入中国。
白驹还透露,Kindle 业务在中国已经实现盈利。后续,亚马逊希望用户以较低价格购买 Kindle 硬件后,能够积极购买亚马逊提供的网络内容,包括 游戏 、电子书及视频内容。
根据据亚马逊中国的公开数据显示,2013 年 -2018 年,Kindle 电子书阅读器在中国已累计销售数百万台。当时,Kindle 中国电子书店的书籍总量近 70 万册,较 2013 年增长近 10 倍。
科大讯飞等国产国产竞争者涌现
不过,Kindle 的成功很快吸引了中国本土竞争者的入局。
据天眼查平台,中国名称、经营范围含 " 电子图书、电子书 ",且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超 2800 家。同时,小米、掌阅、华为、科大讯飞等一众 科技 、 互联网 公司,也都纷纷在此期间推出了自家的电子书阅读器,试图与 Kindle 分一杯羹。
根据《中国出版 传媒 商报》发起 " 国内用户电子阅读器使用情况 " 调查,国产品牌的强势崛起似乎成为挤压 Kindle 市场生存空间的重要因素。
北京印刷学院出版学院执行院长陈丹表示,市场竞争加剧的确是 Kindle 退出中国的原因之一,根据中商产业研究院整理的数据发现,2014~2017 年,电子书阅读器市场规模平均年增速在 7% 左右,无论是规模还是增速均不高。 这块原本不大的 " 蛋糕 ",当面临国内本土电子阅读器品牌以及电商强势入局后的切分压力时,运营成本进一步提高。
在 " 国内用户电子阅读器使用情况 " 调查中,使用过电子阅读器仅占 40.54%。其中掌阅旗下 iReader 使用占比近 50%,其次是 Kindle,占比 23%。针对 Kindle 退出中国市场后是否转而购买其他品牌的电子阅读器这一问题,有 76% 的用户选择 " 是 "。
《中国电子纸平板零售市场月度追踪》报告显示,2023 年第一季度,中国电子纸平板全渠道销量为 23.5 万台,同比增长 3.1%。品牌方面,前 5 名为掌阅、科大讯飞、文石、Kindle、汉王。从销额来看,科大讯飞已经遥遥领先于其它品牌,今年第一季度,科大讯飞在线上市场的销额占有率为 29.4%。
Kindle 落寞的 " 多重原因 "
事实上,Kindle 在中国市场走向落幕,除了同行业的激烈竞争,还是更多市场因素共振的结果。
" 移动互联网的快速发展打乱了 Kindle 的发展节奏。智能 手机 和平板电脑迅速崛起,彻底改变了人们的阅读方式。"
盘古智库高级研究员江瀚发文称,智能手机具备便携性和多功能性,可以随时随地获取各种资讯、视频、音频等内容。iPad 等平板电脑提供更大的屏幕和更丰富的应用程序,使得阅读变得更加多元化。特别是 4G 和 5G 时代的到来,网络速度的提升进一步加强了人们获取信息的便捷程度。
反观 Kindle,可以发现 Kindle 的产品线更新节奏却在明显放缓。
Kindle Oasis 第一代在国内的发售时间为 2016 年 4 月;第二代的发售时间为 2017 年 6 月;第三代的发售时间则是 2019 年 6 月。经典版 Paperwhite 系列在 2019 年 7 月发布过焕彩版本后,直到 2021 年 9 月才推出该系列产品的第五代。
另外,江瀚认为具体到中国市场,消费者对免费使用的需求始终是 Kindle 回避不了的问题。Kindle 作为一种付费读书方式,其电子书本身价格并不便宜,以至于在中国市场的竞争之中逐渐被其他软件取代。
微信 读书等平台更符合中国用户习惯
而且,诸如微信读书等平台不但提供免费的电子书资源,同时还与 社交 媒体 强绑定,让读书成为一种社交货币,这就比单纯的电子书阅读更吸引用户。这些平台的用户粘性逐渐增加,更为 Kindle 带来巨大的挑战。
而与此同时,短视频的兴起,也让用户的注意力和终端使用时间大量迁移到各类短视频平台。
根据《2023 中国网络视听发展研究报告》,截至 2022 年 12 月,中国短视频用户规模达 10.12 亿,同比增长 7770 万,增长率为 8.3%,在整体网民中的占比为 94.8%。短视频用户的人均单日使用时长为 168 分钟,遥遥领先于其他应用;综合视频的人均单日使用时长为 120 分钟,自 2020 年底开始超越即时通信排在第二位。
总的来说,Kindle 的落寞不是单一产品维度的问题,而是技术迭代中,用户内容消费行为与行业变迁共同推动的结果。
来源:钛媒体