攻略意义在改变 马蜂窝“北极星攻略”建立旅游产业增长新模型
“至暗时刻”是马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡对2020年旅游行业状况的评价,从春节前夕疫情突发,这一整年旅游从业者都经历了从未有过的危机,但他同时也表示,危机带来的除了巨大打击,更有新的机遇,只要还在坚持做旅游,就一定能等来行业重回盛景。
马蜂窝旅游已经开始行动,尽管这一年出境游被迫按下“暂停键”,但国内游特别是小众目的地走进更多游客的视野中。从国庆小长假开始,马蜂窝整合平台大数据接连推出“中国新秘境”、“冬季新秘境”等小众目的地榜单,体现了游客在出游偏好上的变化。不仅如此,马蜂窝还想通过深度打磨的攻略,让游客的出行变成“抄作业”一样便捷,其在12月4日“2020地球发现者大会”上新发布的“北极星攻略”,就是出于这样的目的。
从“该怎么玩儿”到“如何节省时间”,攻略的意义在改变
寻找旅游攻略应该是“杀时间”的过程吗?从短视频平台到微博再到朋友圈,今天的旅游信息纷扰繁复。在疫情的冲击下,旅游从业者似乎刚刚完成第一步:在线下旅游体验一度失守之际,将繁芜丛杂的旅游内容撒向 社交 媒体 ,让碎片化的信息在各类渠道遍地开花——“种草”的内容几乎失去了门槛。
但被“种草”之后,游客最想了解的诸如“怎么玩、高性价比产品”等信息,才是帮助游客实现旅行的必要信息。这一真正有价值的问题需要更好地被解决:“种草”之外,什么样的内容既能启发游客灵感,又能成为游客旅行前后的攻略工具?什么样的攻略,才能让游客免于耗费大量精力与时间?
马蜂窝推出的“北极星攻略”在探寻一个新答案。与其它以“停留时长”为主要KPI的内容载体不同,“北极星攻略”将为游客节省时间作为第一要义,期望帮助用户以快的速度获取旅行所需的全面信息,并高效完成旅行计划。
陈罡以自己疫情后的澳门游作为案例进行了分享,他提到,内地往返澳门的政策现在已经发生了很大变化,前往澳门需要“两证两码”才可通过:港澳通行证和签注,7天内核酸检测阴性证明;“澳门健康码”,以及“健康申报码”,签注办理流程也与疫情前大有不同。“疫情加大了旅游信息差,旅游攻略必须第一时间为游客弥补这样的信息不对称,把攻略做到极致,让游客放心,为游客省时。”
据悉,“北极星攻略”目前以目的地为维度进行分发,包含游客决策链条中所需要的全部信息,这些信息还将被实时更新、不断验证。每一篇“北极星攻略”都由三方面的内容提供者共建而成——马蜂窝专业攻略团队负责攻略的梳理、整合与总结,通过平台旅游大数据洞察用户真实需求,并将内容根据用户兴趣、当季热点等形成结构化信息。
在攻略团队之外,长期与马蜂窝深度合作的全球各大目的地的旅游局、景区景点等官方机构都在为攻略提供及时准确的信息。在马蜂窝积累了十年的社区生态中,还有众多核心创作者、“蜂首”作者、旅行达人、指路人对攻略进行补充、纠偏和验证。最终形成靠谱的攻略内容,为游客提供行前和行中的参考。
坚持构筑“内容”护城河,建立旅游产业增长新模型
在过去20年的飞速发展中,中国旅游业的交易链条经历了从线下渠道,到传统电商,再到新型内容电商的“三级跳”。
2020年3月,中国旅游研究院发布“在线旅游资产指数”(TPI),依托中国旅游研究院的学术成果和在线旅游平台的大数据优势,为旅游业的线上化内容提供了首份行业测评体系,目的地、景区等旅游经营者们也深刻感受到旅游内容数字化运营的重要性。
疫情之后,产业链的需求端和供给端都发生了变化。游客的需求从传统的跟团游,到逐步成为市场主流的自由行,年轻游客越来越注重旅游体验的个性化和多元化。与之同步的,是旅游供应链上产品设计越来越强调个性和创新,旅行经营者们开始重视场景化 营销 和私域流量的积累。
马蜂窝旅游高级副总裁于卓表示,2020年旅游市场上不缺少引发旅行冲动的荷尔蒙,也不缺少让出行更加便捷的“智慧新基建”。但从旅行冲动到消费行动之间,游客仍需经历一系列复杂的决策。从确认需求、收集信息,再到规划行程和产品订购,人们在每个决策阶段,都有不同的旅游内容需求,而市场上的碎片化内容,显然无法高效地满足游客所需。
“旅游决策应该是一件快乐的事,不该因耗费时间而苦恼。所以,游客需要集启发灵感与出行工具于一体的旅游攻略。”于卓说,马蜂窝推出“北极星攻略”这一全新攻略品牌,通过系统化、深度结构化的内容以及“三方共建”模式,用极致的旅游攻略为游客打造一站式的旅游信息岛,也为游客和旅游业带来了新的想象空间。
根据规划,马蜂窝将会在2021年借助“北极星攻略”创造更多元的营销场景,为未来的旅游市场打开新的可能。据了解,马蜂窝已经与全球范围内数百个目的地政府、旅游局、景区景点等官方机构开展了深度合作,与官方联合发布的“北极星攻略”更具权威性和准确性。马蜂窝平台上旅行经验丰富的年轻用户,为攻略提供源源不断的创新玩法。未来,酒店、户外产品、 汽车 、甚至快消等行业合作伙伴,都将加入到马蜂窝的攻略制作中来,从不同的专业领域为中国游客提供自驾线路、旅游风向标、当季热门活动等信息,共同为游客打造极致版的细分场景下的旅游攻略。
今年下半年开始,国内游已经进入复苏的快车道,而根据业内的判断,境外游最快也将在明年上半年重启复苏,从行业大环境来看,旅游行业整体恢复需要至少两年时间,这期间对于旅游企业来说,也是实现再出发的关键时期。以马蜂窝为代表的企业已经走在了前面,未来将会为旅游行业带来哪些新的改变,闻旅也将持续关注。(闻旅 郭鸿云)