洞察 2024：中国直播电商行业竞争格局及市场份额 ( 附市场集中度、企业竞争力评价等 )

行业主要上市公司： 淘宝直播 ( 09988.HK ) 、快手 ( 01024.HK ) 、京东 ( 09618.HK ) 、拼多多 ( PDD.O ) 等

本文核心数据： 中国直播电商行业市场份额 ; 中国直播电商行业市场集中度 ; 中国直播电商行业竞争力评价

1、中国直播电商行业竞争格局

电商直播指的是以直播为渠道来达成 营销 目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构 " 人、货、场 " 三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

目前，国内主要直播电商平台主要有淘宝直播 ( 阿里巴巴 09988.HK ) 、快手 ( 快手 -W01024.HK ) 、抖音、蘑菇街、京东 ( 京东集团 09618.HK、JD.O ) 、拼多多 ( 拼多多 PDD.O ) 、唯品会 ( 唯品会 VIPS.N ) 、苏宁易购 ( 苏宁易购 002024.SZ ) 、小红书等。

根据网经社《2022 年度中国电子商务市场数据报告》，2022 数字零售 " 百强榜 " 中上榜的直播电商有抖音电商、快手电商、淘宝直播、视频号电商等直播电商平台。

从我国直播电商行业主要竞争者的布局历程看，2016 年是直播元年，这一年，国内接连出现了 300 多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016 年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式 ; 快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电 商业 务。历经七年变化，中国直播电商的竞争格局始终以抖音、快手、淘宝直播等为引领。

2、中国直播电商行业市场份额

目前，抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成。相较而言，抖音电商的销售体量和用户粘性优势显著。据阿里巴巴 2022 财年财报信息显示，截至 2022 年 12 月 31 日，2022 年淘宝直播带来的 GMV ( 成交额 ) 超过人民币 7700 亿元 ; 根据快手公告，2022 年，快手 GMV 达 9012 亿元，市场份额占比约达 26%; 据抖音官网消息，2022 年抖音 GMV 超 1.41 万亿元，占 2022 年中国直播电商交易额比重约达 40%。

3、中国直播电商行业市场集中度

从市场集中度看，目前，我国直播电商行业以抖音、快手、淘宝直播三家平台独大，其余平台如京东、蘑菇街、小红书等平台市场份额占比较小。其中，抖音、快手 2018 年才开始在直播电商领域进行布局，2018-2019 年市场份额占比较小，但 4 年来迅速占领市场，摄取直播电商市场份额。

2022 年，抖音、快手、淘宝直播电商业务快速发展，我国直播电商行业市场集中度较 2020 年进一步提升，保持在较高水平，CR3 为 88%，其余企业直播电商份额占比不到 12%。

4、中国直播电商行业企业布局及竞争力评价

从直播电商业务布局平台上看，当前，我国直播电商平台较多，形成了多元化竞争体系。从平台属性上看，我国直播电商平台主要以电商平台、" 社交 + 内容 " 平台为主，抖音以短视频 + 直播带货、种草转化的模式迅速抢占直播电商市场份额，竞争力强劲 ; 淘宝直播是我国传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表 ; 从转化率上看，淘宝直播转化率较高 ; 从代表主播上看，淘宝直播头部主播代表较为集中，代表主播有李佳琦等。

5、中国直播电商行业竞争状态总结

从五力模型角度分析，由于目前我国直播电商行业竞争者较多，逐步形成了三级梯队发展及竞争状态，总体来看，企业竞争较为激烈 ; 各平台加强布局，新型电商平台逐步涌现，行业新进入者威胁较大 ; 行业上游市场为供应商，下游为消费者，议价能力较弱。目前来看，直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等，但与直播电商相比，短视频、广告营销成本及消费者转化率较低，整体来看，行业替代品威胁较小。

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