“新零售革命” 看国美如何实现弯道超车

在零售1.0时代，国美、苏宁都是一个大自营平台，运营着一个商品——电器，那时电器还是供不应求的高频商品。到了2010年，以淘宝天猫为代表，多品类、平台化的电商开始冒头，这就是零售2.0。第三次零售革命在2017年来临，阿里提出了新零售，京东提出了 科技 零售，苏宁提出了智慧零售，国美提出了“全渠道、新场景、强链接”的新零售战略。

到底谁能在新零售时代成为主导者？“唯体量论”者盯着财报上的数字看，但更有价值的是，隐藏在数字背后的战略。无论市场如何变幻，零售行业的核心便是人、货、场。

生态 VS. 精专国美、阿里殊途同归

过去10年，是中国电商发展的黄金期，但随着 互联网 人口红利的消失，国内电商遭遇了发展瓶颈。2014年以来，线上零售额连续三年增速下降。整个零售行业1.4万亿的盘子，到现在为止，电商在整体盘子里只占到22%到25%。于是，天猫、京东等电商开始往线下走。

像 马云 曾经说过一段意味深长的话，“既然传统企业活得也不好，互联网企业活得也不好，合在一起就应该活得很好。”近两年，线上线下融合已经成为了零售业同行们的共识，正所谓殊途同归。

趋势上虽是殊途同归，但不同的是，阿里走的是生态之路，国美走的是精专之路。先是收购银泰百货，后收购超市巨头三江购物，再与百联集团建立战略合作，阿里通过买买买来扩充新零售版图。接着，再通过大数据、支付等工具建立起一个生态。生态之大，变数亦大，乐视就是一个活生生的例子。所以，国美则选择了自己擅长的精专之路，线上线下互相赋能。

以前最贵的是地段，现在最贵的是流量，未来最贵的是链接。单纯从线上引流的成本很高，一个普通的电商新客成本达到了180元，反而线下实体门店成了一个低成本的入口。国美的做法就是将线上线下客户群体打通，将全渠道引流成本降低。

国美互联网作为线上线下的连接器，集成了海外购、国美在线、美信等业务线。线下体验、线上下单，用户可以免去排队的烦恼。同时，线下的购物行为会记录在线上，利用大数据形成用户画像，从而推动精准 营销 。

规模 VS. 差异化国美的门店转型之路

传统单一的电器销售已经逐渐远离年轻消费群，而体验式和互动式为核心的购物中心却异军突起，O2O新零售战略给门店转型带来了动力。

国美新零售战略是以“6+1”为价值创造触点，以供应链为核心竞争力，集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体。简单来说，国美转型的主线就是从电器卖场到生活体验馆。

2016年，国美改造的门店超过了500家，将近全部门店的三分之一。实体门店从卖场向场景化体验馆转变，与华为、 苹果 、海尔等品牌商合作设置智能家庭设计中心和场景化体验馆，根据用户消费需求引入烘焙、电竞、 VR 体验等多维度生活场景，把门店变成“第二生活空间”。这种新型体验店在西安取得了不错的效果，正在逐步向全国复制。

做门店2.0升级时，国美开始植入家具 家电 一体化体验馆的基因。一是利用供应链优势，与厂家进行深度合作；二是做毛利较高的差异化产品，包销、定制、买断，目前国美的差异化产品已经占到了47%；三是实现门店数字化，商品标签上附带二维码，通过折扣、补贴等方式引导消费者扫码，然后生成可观的大数据，线上线下大融合。

今年中期报显示，国美的毛利率是17.8%，同比提升了1.4%。说明国美整体的差异化战略起到了作用，线上线下融合取得了成效。

自营 VS. 加盟四五线城市成兵家必争之地

到农村去，以攻城略地之势占领巨大的四五线市场，零售回暖，大家都把目光锁定在这块竞争尚未饱和的“处女地”上。阿里计划将全国600万家夫妻老婆店收编，京东也放出豪言，5年开100万家线下零售店，其中一半在农村。

据统计，在零售行业整体盘子中，一二级市场大约是占到了35%左右，四五线市场占到40%的市场份额，而且仍旧未饱和。

在四五线市场竞争中，最大的分野就是，该走自营模式还是加盟模式。京东走的是加盟模式，虽然是轻资产，成本低，覆盖速度快，但缺失了重要的一只脚，那就是选品能力。国美走的则是自营模式，他们最看中的就是选品能力。同时，苏宁也开始减少加盟店，增加自营店。

在售后服务上，京东更强调送达快，而国美则强调精和准，比如送货安装一体化，融入了可视化的互联网工具——国美管家，从物流、安装到客服都实现了可视化。

“新零售革命”让战火从线上烧到了线下，传统门店开始向体验式营销转型。进而，零售业巨头们将目光盯准了四五线城市，各家选择的道路不同，但适合自己的总是最好的。国美清醒地看到了自己的长处，将新零售战略定位于精专之路，线上线下赋能，利用国美互联网降低引流成本，孵化大数据进行精准营销，从而实现消费和服务的升级。这是弯道超车的一种战术，暗自蓄力成黑马，也是不无可能的。