让消费者买到质高价优的牛羊肉，这家电商公司如何重塑消费逻辑？

消费者想买到质量好且价格合适的牛肉并不容易。

中国是牛肉消费大国,市场空间巨大。国家统计局数据显示,2022年中国牛肉需求量达986.73万吨,较2021年的930.02万吨增加了56.71万吨,同比增幅约6.1%,需求旺盛。

同时,由于本土肉牛养殖成本高,价格也相对较高。这也让一些商家铤而走险,为了最大限度牟取利润,以次充好、注水等乱象屡见不鲜。

与之相反,澳大利亚、美国等国家牛肉的生产规模更大、加工工艺更为成熟,价格也比国内的牛肉更具优势,某种程度上,进口牛肉已经成为“品质”的象征,在消费者心中,已构建起了刻板印象,进口牛肉已成为首选。

这种刻板印象无疑会造成恶性循环,不利于国产牛肉产业的发展。只有通过提升国产牛肉的质量,缩短流通环节降低成本,重塑国产牛肉价格,让国产牛肉和进口牛肉实现价格平权,才有可能改变现有的消费陷阱,真正意义上实现进口、国产牛肉的消费平权,带动国产牛肉产业的发展。

此前,作为权威机构,美国肉类协会曾给京东超市直播站台,为消费者贡献了全网价格“最低”的牛排。今年618期间,京东超市的牛肉品类许多单品也已经实现了全网低价。国产牛肉实现低价是意料之中,那进口依然能拿到全网低价就是模式的反向输出。

依托强大的数字化供应链,以及专业的买手,京东超市通过源头直采的形式,在国内,已构建起了能让消费者买到质高价优牛肉的标准化流程,这次模式的反向输出,可以让供需两端平等地买卖全球。

更关键的是,通过这次反向输出,京东超市还尝试解决长期固化的“消费陷阱”,重塑消费逻辑。在中国牛羊肉产业上,京东超市已经帮助其在上中下游实现了产业化、标准化、品牌化发展,保证国产和进口在质量上无差别。

目前,中国的电商已经进入深水区,从过去的销售渠道,已完整地介入了供、采、销的完整供应链,提高了农产品的附加值,拉升养殖户的收入。

去年9月农特产节以来,京东超市销售来自苏尼特右旗的全羊、羊羔、肉卷、羊排等多种产品,预计全年销售10万多头羊,占当地出栏量的1/3,预计整个苏右地区一年内羊肉销售增长超亿元,全旗千余牧户增收三成以上。

如何拿到低价?

当下,价格已成各平台之间核心的竞争要素。

2022年底,在京东零售内部大会上,京东创始人刘强东表示,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”,将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。

至此,关于低价的保卫战,在京东内部轰轰烈烈地进行。商品能否实现低价本质上取决于:规模、流通效率、销售成本。

作为国内最大的自营超市,京东超市规模毋庸置疑,以牛肉品类为例,截至目前,京东超市牛肉类商家已超过了5000家,覆盖全牛肉品类、SKU超过20万个。今年618期间,超过50%商家同比增长达到50%。

在流通效率上,牛羊肉产区的中小农户众多、位置分散、交通不便,为降低农户的发货成本,京东超市在内蒙、宁夏、山东、新疆等全国10余大核心产区驻扎了专业买手,实现溯源、直采。

“养殖端对于投入非常大,以往他们主销渠道还是在线下农贸市场,没有线上销售管理能力”,在京东超市工作了4年的胡宁表示,依托智能化供应链,京东超市可以精准地预测当下牛肉的销售情况,通过提前锁货的形式,降低养殖户的损耗,降低养殖成本,从而获得更优的价格。

在物流端,京东超市在全国牛肉核心产区铺设了600个前置揽收点,1300多名物流小哥驻扎在当地的农贸市场和冷库,降低了入库成本。同时,京东全国超1600个仓库、可以提供一站式冷链服务,最大限度减少流通环节,减少流通成本。

更大的改变则来自销售端。

过去,京东超市自营和第三方商家一直存在竞争关系,现在,这种竞争关系正在被打破。“自营和第三方店铺已打通,真正做到把自营和第三方商家放在平等位置PK,彻底执行谁低价谁获得流量”,一位京东超市内部人员透露,在保证质量的前提下,谁的价格更好,谁将获得更高的推荐权重。

此外,今年3月,京东超市上线“百亿农补”会场,三年投入一百亿元补贴农产品,从而让消费者享受全网低价的优质农特产,牛肉属于其中品类。

在“低价”上,京东超市已摸索出可复制的模式。以某国产恒都牛肉为例,在京东超市上,销售额已经突破1000万元,相较于其他零售平台,整体价格便宜30%。

这种模式也被反向输出。以鲜京采进口原切牛腱为例,2Kg只需要107.9元,相较于其他零售平台便宜40%,同时,鲜京采进口原切胸部牛肋条1kg只要59.9,相较于其他零售平台便宜25%。

建立在质量前提上的低价让消费者受益,同时也让商家们良性竞争。

摆脱二元对立

做到低价不难,难的是在低价的前提下保证质量。

这背后是对供应链管理能力的考验,需要大量专业买手和品控管理人员充当“守门员”的角色,从琳琅满目的商品中优中选优,做好质量审核。公开资料显示,京东超市有1千多名专业买手。

他们是一群一直在路上的人。京东超市品控张永峰自嘲,不是在出差就是在出差的路上。他的日常工作就是实地勘查供应商,研究供应商的生产工艺,确保生产、流通环节的安全。“虽然枯燥,但是一件非常有意义的事”。

作为京东超市牛肉类的供应商,总部位于上海的春禾秋牧和京东超市合作已长达8年。张永峰几乎每个季度都会往返一次北京和上海,对他的工厂环境、生产工艺进行不定期检查。

从去年11月份开始,京东超市品控团队先后抵达山东、河南、河北、宁夏、上海等区域的40多家供应商进行抽检,涵盖了国产牛肉供应商、进口原料分切供应商等,涉及原料渠道、加工过程、销售环节等各个环节。

品控是一项事无巨细且需要身体力行的事业,毕竟安全无小事。

“因为牛肉客单价比较高,有些商家为谋取更多利润,直接在牛肉中注水”,张永峰说,京东也会委托具有资质的三方检测机构对在售商品进行日常抽检,严格检查水份及保水剂,如发现非法添加或过量添加,会对产品下架,并按照合同要求对供应商处罚、停供,严重的会停止合作。

事实上,为保证商品的安全,京东超市的质检涉及生产、流通的每个环节。

目前,京东超市已经在上海、广州、武汉等全国范围内搭建了7个快检实验室,商品入库时会对理化指标等进行检测,比如产品的农残、兽残、温度、感官、净含量等,同时,在不同的运输节点,均会进行质检。

好处显而易见,优质的商家不断提高生产要求,提高生产力。

春禾秋牧总经理徐峰,从事牛肉的生产加工已接近10年,目前公司已有100多个SKU,年销售额在2个亿,其中京东超市是最大的渠道销售商,2023年的销售额超过6000万元。

“2016年和京东超市合作,因为它们品控做得比较好,可以迅速帮我打开口碑,抢占市场”,迄今,徐峰依然把和京东超市的合作当作事业的转折点,“所有平台,京东复购率是最高的,达33%。”

在他看来,京东超市对商家的运营也最为精细。2020年疫情期间,由于社会物流停摆,生产力无法得到保障,京东超市的运营人员通过数据分析,让他重点生产某几个SKU,得益于此,2022年,他们的销售额逆向提升。

“的确,京东超市对产品的高要求会提高生产的成本,但精细化运营也帮商家提高了生产效率,从而保证利润”,徐峰认为,只有这样才可以促进行业良性发展,最终让消费者获益。

京东超市的野心远不止如此。

谁是最大赢家?

收费者获益,商家扩规模,那最大赢家是谁?

任何生意,只有需求旺盛了,才能刺激生产。在农牧业领域,上游养殖户的抗风险能力也是最弱的,让他们增收,是企业责任的一部分。

作为明星公司,元盛全网年销售额10亿元左右,覆盖牛肉的所有品类,和京东超市的合作也已经有7年,每年有大量的牛肉加工品通过京东超市销往全国,是它的主销渠道之一,元盛主农场主要分布在龙江县。

每天下午两点,龙江县哈拉海乡西里村的程义龙都要到自家后院给15头两三个月大、通体黝黑的小牛犊喂上一顿精饲料。“年初到现在已经卖了8头6个月大的牛犊,挣了10多万元。”程义龙接受采访时表示,“以前养的是奶牛,收入一般。4年前听繁育员说养和牛的政策好,企业还高价收购和牛犊,就改成养和牛了。收入嘛,没得说。一年能卖20多头和牛犊,毛收入30多万元。”

据统计,西里村共有6个屯,500多户人家,全村138户养牛户。“县里政策好、企业有需求,收购价格高且稳定,养殖和牛的都挣到钱了!”哈拉海乡党委副书记姬利国曾算了笔账:养普通牛,6个月的犊牛也就卖9000元左右;而6个月的和牛犊,平均能卖到1.4万元。养普通肉牛和养和牛,净利润最少增加5000元。养殖周期短,收购价格稳定、农户收益高。

据介绍,元盛公司与肉牛养殖场户签订和牛改良协议,订单回收6月龄和牛改良犊牛,构建了销售渠道稳定、销售价格稳定和预期收益稳定的“三稳定”订单模式。

同时,采取订单种植模式,实现了“肉牛养殖—饲料种植—饲料收购—肉牛养殖”的良性循环,构建了“农牧结合、种养循环”的现代化大农业生产格局。

此外,为了促进农民增收,龙江县还建立了价格协调机制。按照高于市场均价20%的标准确定元盛公司回收和牛改良犊牛价格。

元盛的成功离不开京东超市这个重要渠道。某种程度而言,京东超市的渠道价值也是元盛能实现帮助养殖户增收的底气所在。

从精准扶贫到乡村振兴,京东已在“三农”领域深耕了11年。2020年8月,京东集团全面启动乡村振兴“奔富计划”,2023年6月提前完成了阶段性目标,帮助数百万农户走上奔富路。未来20年,京东乡村振兴“奔富计划”将带动超1亿农民增收。

构建良好的市场秩序,让商家、农户都实现增收,这是京东的企业责任所在。