休闲零食品牌格力高联手有赞做新零售，2个月私域复购率提升134%

成为“百年老店”，几乎是所有企业暗藏心中的宏愿，然而成功者却寥寥可数。

但诞生于1919年的格力高，却幸运地成为了那极少数中的一个。这个今年已103岁“高龄”的休闲零食品牌，旗下已经衍生出至少32个品牌，覆盖饼干、冰淇淋、乳品、巧克力等多个零食品类，成功构筑起了属于自己的“零食王国”。其中，百奇、百力滋、百醇等品牌更是凭借着超高的颜值和多元化的口味在全球掀起了狂热的零食风潮，百奇甚至创造了“2019 年最畅销的巧克力涂层饼干品牌”的吉尼斯世界纪录。

毋庸置疑，在做零食这件事上，格力高足够专业。然而，当它向着近几年大热的新零售进军时，却发现，事情并没有想象中那么容易。

一个最常见的困扰是，为什么受众度如此高的品牌，同样会遇到“复购率低”的难题？格力高的私域用户30天复购率不到20%，而行业数据平均在25%。

带着“提升品牌用户到企微的沉淀率、提升品牌用户复购率”的诉求，格力高在2022年4月选择和有赞新零售牵手。仅2个月时间，格力高私域用户的复购率便提升了134%， 营销 广告投放沉淀用户数提升了6.5倍。

这其中有什么不为人知的秘诀？其实，格力高的诉求看起来很大，但有赞新零售却在对其进行“四力”模型分析后发现，解决问题的策略其实很简单：通过用户分层，跑通激活转化MVP，提升复购！简言之，即将用户分为新客和老客，再针对不同的客群进行针对性运营。

今天，我们一起来细细品味格力高的新零售故事。

       新客：朋友圈投放公转私及二回

先说新客，有赞新零售为格力高设计的关键动作有两个：对朋友圈投放人群增加企微沉淀方式，以提升公域转私域的沉淀效率；通过MA设置6天/15天的精准营销链路，提升二回转化率。

首先，对朋友圈投放人群增加企微沉淀方式，以提升公域转私域的沉淀效率。格力高的有赞微商城新客，超过一半都来源于朋友圈广告投放，但沉淀成品牌会员的却只有0.8%。原来，格力高此前沉淀新客的链路，只有详情页引流+包裹卡沉淀。对此，格力高优化了新客沉淀和自动转化的链路，借助有赞CRM的营销画布功能，在后台设置自动化营销：

1.针对访问了广告而未产生购买行为的客户，通过小程序支付提醒引导其进行支付和加微；

2.15天后（确认收货后），再针对未通过包裹卡加微的人群，做AI外呼加微沉淀。

为了激发用户的加微热情，格力高在这个过程中会设置一些福利作为“勾子”。比如，用户加微能获得0.1元换购/5折购买等权利，可随包裹发货。

而后，在营销画布后台设置6天/15天的精准营销链路，对包裹卡沉淀人群和AI外呼人群分别设置链路进行营销触达。（*6天是热销饼干回购周期；15天是行业回购周期）。

在这个环节中，格力高还针对消费者厌恶损失的心理，特意设计了“福利到期提醒”环节，0成本实现转化率15%。

此外，格力高还在30天后，对未及时回购的用户打标签，便于下一步对“超期未回购用户”进行统一的盘活运营。（*31天是格力高的回购周期）

借助以上两个关键动作，格力高在两个月时间里公转私沉淀率提升了247%，新客二回转化率则提升了23%。

       老客：通过 A/ Btest 盘活超期未二回的存量用户

零售业普遍认为，只要运营好了老客，品牌的销售额基本盘就不会太差。有一个公式也可以说明运营好老客的重要性：周期复购属性的商品+未周期复购的消费者+适当的营销触达=绝对增量。

为了充分挖掘老客的价值，格力高借助有赞的营销画布功能，通过人群运营圈选购买组合饼干人群，将超期未二回的存量用户分成两类用A/Btest分别运营。具体来说，针对180天内有购买过A组合饼干的14398名用户，采用A test，即AI外呼加微后转化；针对180天内有购买过B组合饼干的9726名用户，采用B test，即直接以短信触达活动链接。

有赞的营销画布功能可做到人群精准分配，使ABtest的准确性和便捷性更高。最终，A test激活率增长了48%，转化率提高了143%，且有效用户的获客成本降低了49%，被证明是更有效的运营方式。

据格力高运营人员透露，后续还将通过“AI外呼+企微+营销画布”的自动化营销工具，盘活整体存量的品牌用户，在用户分层的精细化运营、自动化营销方面做进一步探索。

很多商家都有如下困扰：客户总是一锤子买卖；搞了多次促销，却依旧无法激活老客户；产品一次次升级，客户还是不买账……现在，格力高的故事或许是一个很好的启示：以提升用户复购为工作核心，可以帮助商家最大可能挖掘用户价值，从而将生意始终维持在一个比较理想的状态。

而在具体的操作中，“在公域沉淀品牌人群，在私域提升复购和忠诚度”的全域会员运营模式，被证明是一种可落地的行动路径。