还原陌陌直播业务崛起历程，唐岩将如何打造泛娱乐平台？

2016年初，小包子由湖南长沙一家名为“琴岛”的工会推荐到陌陌现场做主持人，随着后来节目改版她开始表演一些才艺节目，直到2月开通了自己的直播间。作为陌陌主推的主播，小包子幸运地获得了推荐位。

从刚开始开始直播时的3000多粉丝，到现在的21万，小包子粉丝数的增长印证了直播这个新风口的迅速崛起。

据腾讯 科技 不完全统计，从2015年初到现在，就有易直播、趣播、花椒、KK开播、映客、蓝鲸直播等数百家主打 手机 移动直播的产品陆续上线。然而，接连不停的融资与投入，直播行业仍然面临着烧钱的境况，流量和用户是他们最常谈及的词语。

而陌陌直播的出现，让外界看到了其多年积淀的 社交 基因对于直播的重要意义。

根据最近一次公布的财报显示，陌陌2016财年的净营收比2015年增长了3倍，2016年第四季度的净利润则同比增长了更加惊人的674％。其中，直播服务在2016年第四季度中产生营收1.948亿美元，占比已经接近80%。陌陌直播服务营收的迅猛增长，主要来自于直播服务付费用户的增长，2016年第四季度直播服务的付费用户已达350万。

据腾讯科技了解，陌陌即将在3月底发布新版本，并进行品牌升级，继续推动产品视频化。

无疑，直播已经成为拉动陌陌高速增长的重要引擎。而从无到有，陌陌究竟是如何做成了直播？唐岩接下来又将如何打造自己的泛娱乐平台？

直播业务的悄然崛起

2008年底，一个由几乎清一色的80后男生组成的相声团体“嘻哈包袱铺”蹿红，他们将网络流行语、热门新闻事件巧妙穿插在传统相声里，收获了众多年轻粉丝。

去年底，嘻哈包袱铺在陌陌现场上迎来了直播首秀。身穿枣红色西服的刘宇钊、徐宇泽和身穿长马褂的汉洪臻、程磊在现代相声和传统相声之间游刃有余。直播台侧前方的电视屏幕被迅速闪过的粉丝评论所覆盖，“快板那段很出彩，需要两个人很深的功力”、“大爱嘻哈包袱铺”、“传统相声是最考验功底的，向坚持传统相声的演员致敬”……同评论一起刷屏的，是粉丝们送出的游艇、跑车和火箭。

陌陌现场是陌陌踏入视频领域的第一个产品。

2014年，贾维从乐视离开加入陌陌担任副总裁，主管直播业务。贾维的加入，是陌陌新篇章的开始。

对于原来主打陌生人社交的陌陌来说，它更像一个广场，用户在广场中并不会产生太多互动。随后陌陌上线了群组功能，用户可以根据自己的兴趣比如篮球、跑步等加入相应的小组，这相当于陌陌提供了以位置为维度以外的更多场景，让用户在更加具象化虚拟空间里彼此熟识。

按照这样的思路继续延展，贾维来到陌陌后开始筹划陌陌现场。尽管陌陌现场只是初期的一个尝试，但当时贾维已经看到视频将会是继文字、图片后能够传递更多信息的交流方式。

“视频的有两种形态，一种是录播小视频，另一种是直播的形态，能够完成人与人之间及时的互动交流，视频肯定一个大方向。”贾维告诉腾讯科技。

2015年9月7日陌陌现场上线，三个月后，陌陌直播平台开始内测并开放给一部分定向人群。

2016年4月，随着陌陌更新至6.7版本，原有的“发现”帧变成了“直播”帧，这意味着陌陌将移动视频直播“上升到了战略层面”，并正式面向大众用户。

伴随这些改变而来的是陌陌直播用户数的激增。这让贾维和他的团队感受到了时间的紧迫性。

这种紧迫感更多在于，每天激增上万的用户需要快速通过后台审核才能保证他们的体验，但陌陌当时的人工审核每天最多仅能完成几千人的审核。于是他们开始加入更自动化的实名认证方式。

就这样，陌陌直播火了。

陌陌的野心：泛娱乐平台

“这是一个疯狂的年代，我喜欢。”一位用户在陌陌今年初的那场直播盛典页面中留下这样一句话。

1月7日，陌陌在水立方举办了“陌陌直播17惊喜夜”，李宇春、李冰冰、汪涵、柳岩、邓紫棋、阿雅、Selina等大牌明星被请来助阵。更重要的是陌陌主播与粉丝成为这场狂欢的主角。

如何在众多相似的平台中寻找差异化吸引更高关注度，成为直播平台们亟待解决的难题。于是他们开始尝试把更多和名人相关的直播场景赋予其中，期待“名人效应”能够成为解开内容同质化难题的金钥匙。

在陌陌直播上，那些月流水超过3万的主播被称为头部主播。“我们会帮头部主播拓展业务，但这并不是我们直播业务的重点。”贾维告诉腾讯科技。

在流量分配上，陌陌直播的推荐位倾向于那些中部的潜力主播，而“附近”的流量则更多分配给新主播以及用户型主播。

显然，陌陌不希望像一些 游戏 直播平台那样将直播业务押注在某几个大主播的留存上。陌陌CEO唐岩喜欢把直播比喻成小酒吧里的驻唱模式，但最大区别在于驻唱是“官方生产的”，陌陌希望把它放开一点。

同样，在对自身平台的定位上，陌陌也不局限于直播——以陌生人社交起家的陌陌正在不断拓展自己的支脉。

从2015年9月上线陌陌现场，12月开通红人直播，2016年4月全面开放全民直播，9月增加短视频“时刻”功能，视频正在成为陌陌未来的重要战略，它帮助陌陌突破原有平台的限制，使其成为一个集社交、娱乐为一体的综合性泛娱乐平台。

数据显示，2016年第四季度，陌陌日活用户平均使用时长同比增长超过10%，同期，反映社交平台用户稳定性和粘性的重要指标——平台关系达成量同比增长48%。

这些结果均表明，陌陌正引入新的社交娱乐场景，逐步成为更大更稳的社交娱乐社区。

“我们在直播业务上取得的成功使我们有机会在视频、社交和泛娱乐行业进行更深入的探索，通过将视频元素深入整合到陌陌的主要社交场景中，并为用户提供更多的娱乐内容，我们可以极大的拓展陌陌的核心功能及玩法，从而提高平台潜在用户群体的‘天花板’”。唐岩在财报发布后的电话会议中如此表示。

在此基础上，陌陌对于优质娱乐内容的输出渠道有着更多想象空间。

比如前不久陌陌直播与太合音乐集团达成战略伙伴关系，通过整合太合音乐在唱片业的优势资源与陌陌直播的网络资源，打造音乐产业链；再比如陌陌成立了“陌陌影业”。

“我们的娱乐生态是需要涉足这个（影视）行业的，涉足电影、网剧这些东西，符合我们整个娱乐内容建设的生态链条。”唐岩在此前接受腾讯科技专访时曾如此表示。

但就目前来看，陌陌影业还处于雏形阶段，对于新公司的规划唐岩也没有做出太多评论。但他希望在未来的一两年里，陌陌影业是一个偏独立的公司，与直播平台或是主播输出没有关系。

“只有它（陌陌影业）有独立存在的功能和能力之后，才能够反哺回来。如果它一开始就为了现有业务，目的就不纯粹。”唐岩说，“我们做陌陌影业是希望能够产生优质的娱乐内容，这是我们唯一的目的。”

直播的引擎作用能持续吗？

移动 互联网 时代，任何一个风口的瞬间爆发都意味着其在后期将回归理性。直播也遵循着这样的规律。

无可否认，中国直播产业在2015年底到2016年中经历了一次飞跃发展。但到2016年下半年，市场趋势陡转直下。根据QuestMobile提供的数据，从2015年10月起，直播行业应用阅读新装量保持持续上涨势头，到2016年8月触及最高点8166万；9月开始，该项指标骤跌回7121万。

那么，对于陌陌来说，直播业务的引擎作用能够持续吗？

对于来自外界质疑的声音，贾维并不担心。他认为直播、短视频“时刻”以及未来会出现的与视频相关的业务，能够帮助陌陌激活了原有流失的用户和边缘用户，从而增加使用时长。

“我们持续性做投入，持续性做产品的优化改进，现在联动的无论是直播业务的体量还是用户数，都有增长的空间。”贾维说。

从数据上来看，陌陌平台上普通用户向直播用户的转化率正在提升。根据最新财报显示，2016年6月平台的日活变成直播用户的转化率为13%，而到了12月这一数字已经变成23%。

而从付费情况来看，陌陌2016年第二季度付费用户数为130万，第三季度为260万，第四季度为350万。目前陌陌处于付费转化比较早期阶段，仍存在发展潜力。

此外，贾维的信心更多来自于陌陌多年来在社交层面的积累，用户通过直播进行点对点的双向交流，以及短视频与平台的协同效应——主播不仅通过创建和分享短视频来建立和维护粉丝群，还能通过直播为短视频贡献高品质的内容，短视频反过来又为直播业务带来流量。

对于成立五年、注册用户数接近三亿的陌陌来说，尽管已经在直播业务上大放异彩，但他们发现，用户对陌陌的认知上仍然存在着不小差距。现如今，对于陌陌而言除了继续发力视频相关的产品、降低平台原有的工具化属性之外，最重要的还包括增加用户对陌陌的直播和整体的视频业务的认知度，以便其获得月活增长的重新加速。

（消息来源：腾讯科技）