牛年最拼的车企诞生了！细数春节车市众生相：不打烊、全年无休、恶补 C 端…

就地过年，意外成为了 2021 年春节的主题。

然而，就地过年让春节返乡大军数量锐减的同时，却悄悄催热了一些以往的冷门领域。

创业 邦记者调查发现，在 2021 年特殊春节的背景下，以往春节里无人问津的车企 4S 店，或将迎来一波 " 行情 "。

在造车新势力进入新能源 汽车 市场前，在春节期间，传统车企的 4S 店只留少量人员值班，订车、修车都要等正月十五后排队。

而当特斯拉、蔚来等造车新势力如雨后春笋般涌现，线下门店在各大城市的商场落户后，修车已不再排队，试驾与订车则与平常无异。在今年就地过年的大趋势下，造车新势力的线下门店有望迎来一波 " 牛市 "。

" 以前 4S 店在春节前几天就放假了，销售顾问都出去旅游了。今年正好就地过年，新势力的门店都正常营业，正好带家人去试驾一下蔚来、小鹏的新车型。" 车主李女士告诉记者。

北京王府井东方广场蔚来中心工作人员告诉记者，近几天来店里试驾 ES6 等车型的顾客络绎不绝，很多人还预约春节期间来店试驾。

不打烊、全年无休、恶补 C 端，谱写出了这个特殊春节里的 4S 店众生相 ……

淡季中的意外

任何行业都有淡季，意外也是淡季的一部分。

从数据上看，春节当月与春节后的一个月均为车企的销量淡季。而在疫情影响下，销量数据则更加惨淡。

乘联会数据显示，2020 年 1 月全国乘用车市场零售 169.9 万台，同比下降 21.5％，创自 2005 年乘联会零售统计以来的最低增速。2020 年 2 月，国内乘用车零售量为 17.28 万台，同比下降约 85%，环比暴跌 89.95%。

" 春节期间本来就是个淡季，大家过年一般不会去 4S 店看车。4S 店的销售任务一般都在一月份或者是二月初就完成了，所以对于车企来说，春节一直没有针对性策略。 " 独立汽车行业分析师张翔在接受创业邦记者采访时表示。

尽管没有制定特殊的 营销 政策，但并不代表车企无所作为。

记者发现，在就地过年政策号召下，原本打算跨省返乡的人们，纷纷选择省内自驾出游。为满足用户需求，不少车企推出了 " 新春不打烊 " 服务。

年中期间，奇瑞汽车线下门店不打烊，全国 500+ 服务站点 24 小时在线值守；五菱汽车推出 " 春节不打烊，服务有保障 " 活动，向用户承诺全国 2200 家服务门店春节不打烊，提供 7*24 救援服务，同时提供在线预约和续保服务；理想汽车则推出 " 春节不打烊，试驾赢好礼 " 活动，春节期间用户到店试驾即有机会获得价值 248 元爱奇艺黄金 VIP 会员卡。

不过，与不打烊相比，有的 4S 店在春节期间依然照常营业，成为了这个淡季中的意外。

" 只要不是政策性停业，都会全年开放。 " 北京王府井东方广场蔚来中心工作人员告诉记者。

除了 2020 年春节首次政策性歇业外，一直以来，蔚来在北京的线下体验店均实行 365X12 的工作制度。即使在疫情影响下，仍在线上和线下正常销售车辆，且销量与旺季相比，下降幅度并不大。

2020 年春节期间，在经历了连续 5 个月的交付增长后，受春节假期及新冠疫情影响，2020 年 1 月蔚来品牌整体交付量为 1598 台，销量同比仅下降 11.5%。

从营销模式上看，蔚来与特斯拉较为相近，无论线上还是线下，均为自营自建的直营模式。销售功能基本依赖于线上渠道，线下更多是品牌展示和用户体验功能。

蔚来和特斯拉没有采用 4S 店的模式，而是打造像俱乐部一样的线下体验中心，如蔚来 NIO House 主要承担用户体验和沟通的功能，用户在提车时，既可以到蔚来中心提车，也可以自行选择交车地点。

目前蔚来已经在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、苏州、成都、西安、合肥、东莞、南通、石家庄、无锡 15 个城市建立了 NIO House。

不过， 由于选址均在城市的地标性位置，使得线下体验中心运营成本较高。

蔚来 2020 年三季度财报显示，蔚来 2020 年第三季度的销售成本约为 39 亿元。为了缩减成本。2019 年，特斯拉已关闭旗下 378 家线下体验店，而蔚来还在坚持。

蔚来对于线下体验店的坚持，为造车新势力树立了标杆，也为不少脱胎于传统车企的新车企提供了借鉴。

新零售，新趋势

亡羊补牢，为时未晚。

在大多数消费者眼中，直营模式一直是造车新势力的专属营销模式。而传统车企的主要销售渠道主要依赖于 4S 店模式。

然而，这一现状正在悄悄发生改变。

作为最早一批探索直营模式的传统车企之一，北汽正在打破固有的营销模式来恶补 C 端，用特斯拉和蔚来的方式卖车。

" 我现在在北汽 ARCFOX 做培训，有空来三里屯坐坐吧。" 北汽 Arcfox 培训讲师韦凡告诉创业邦记者。

韦凡告诉记者，今年春节期间，三里屯的 ARCFOX 极狐体验店将正常营业。

2016 年，ARCFOX 极狐品牌正式发布，与此同时，ARCFOX 极狐 Space 体验中心也悄然挺立于三里屯 SOHO。这座体验中心并不是传统意义上的 4S 店，用当时很流行的话说，" 这是一种生活方式 "。

ARCFOX 极狐 Space 体验中心集观展、 科技 体验、读书、休闲、零售等多种功能于一体，为消费者提供未来驾驶电动汽车的诸多场景的浸入式模拟体验，这与蔚来等造车新势力的线下体验中心如出一辙。

" 北汽设立的几家线下体验中心可以提高用户的体验，增加粉丝互动以及线下互动，增强用户的感性认识，让用户更好地了解这个 ARCFOX 这款车和北汽的服务。 " 张翔告诉创业邦。

张翔指出，北汽 ARCFOX 的直营模式在一定程度上可以提升销量，但具体能够提升多少销量，还有待观察。

据悉，2021 年，ARCFOX 计划在全国 22 个城市中开设 60 家门店，到 2022 年，门店数量将要达到 150 家。

事实上，直营模式在造车新势力头部企业中已成为标配。

除蔚来外，小鹏采取多渠道直营模式，线上除了自己的官方商城外，还在天猫、汽车之家开通了线上商城，用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下则把 4S 店拆成两个 "2S"，第一个 "2S" 主要体现销售、展示的功能，而第二个 "2S" 则提供交付、维修、保养、零配件等服务。

威马则采用加盟为主、直营为辅的渠道模式，在威马官网、APP 和公众号设立电商平台入口，在电商平台上可以选择和定制车型，选择交付城市和网点，支付定金。线下采用新的 4S 体系。与传统 4S 运营模式不同，威马 4S 是根据服务功能分别建店。

对于智己汽车、岚图汽车等脱胎于传统车企的新势力来说，直营模式似乎已成为重塑品牌营销的唯一途径。目前汽车行业正在从传统 4S 店向电商和新零售模式过渡。

上汽集团总裁王晓秋曾表示，智己将采用基于直营的全渠道零售模式。而岚图也将建立全直营的渠道，计划 2021 年在全国建立 40 个直营体验店，二者的营销模式与小鹏更为接近。

张翔认为， 对于高端电动汽车来说，特别是智己、岚图的高端车型价格都在 30 万以上，新零售是唯一的途径，4S 店或电商模式都不适合高端电动汽车的营销。 通过直营体验店模式，才能让新用户有非常好的体验感和对高端品牌的认同感。

写在最后

从 4S 店到汽车电商，再到汽车新零售，新营销模式正在像潮水般冲击着传统车企的营销模式。

不过，从目前来看， 直营模式更像一把双刃剑，既是车企营销变革的利刃，也是不断叠加销售成本的达摩克利斯之剑。

来源：创业邦