小红书正成为商家们的新流量洼地

 

在各大平台流量增长见顶的关口下，商家们还能去哪儿寻找增量？

帕雅古木在小红书发现了新的商机。这是一个 2013 年成立的古木家具厂，自成立以来，大多依赖本地市场，以制作传统木结构建筑、民族木艺家具为生。疫情爆发后，帕雅古木线下客流几乎被切断，帕雅古木开始重新思考品牌战略、产品设计以及定位等，将目光投向了更加广阔的线上渠道。

其间，尝试过几个知名电商、 自媒体 平台，效果均不理想，最终抱着试一试的心态，于 2020 年 9 月开始在小红书上发笔记，自己创作内容、拍摄图片视频。结果让帕雅古木惊喜。

在小红书 2 个月后，帕雅古木凭借其精准的产品定位和独特的差异化特制，接到了第一笔订单。如今运营不到一年，帕雅古木已获得了近万名客户和千万元的转化变现。高转化率和变现率，证明了其转型线上的成功。

小红书社区美妆、时尚之外的内容正在高速成长。公开数据显示，2020 年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超 150%。其中，体育赛事方面内容同比增长率超过 1100%，民宿、 科技 数码、情感类笔记同比增长率则超过 500%。

大量用户的涌入，不仅为小红书社区带来了新的 " 人口流动 "，也为商家带来了机会。借由小红书社区内容，露营、冲浪等新兴商家，在小红书圈住了第一批种子用户。

高质量的用户和高转化，吸引了大量品牌和商家，对平台而言，一个问题随之而来：怎样让快速增长的商家们更好地生长？

为了解决这一问题， 小红书将于 8 月 2 日推行 " 号店一体 " 机制 ，带来包括 "0 门槛开店 "、"BC 直连 "、" 月销万元以下商家免收佣金 " 等新变化。小红书开放平台和电商负责人杰斯表示，此次调整的目标是 " 陪伴每一个真诚的 商业 个体生长 "，即希望每一个愿意在小红书真诚分享、跟用户友好互动，且具备提供好产品和服务的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书 " 生于内容，长于交易 "。

近期，杰斯接受包括 36 氪在内的几家 媒体 采访，分享了小红书推出 " 号店一体 " 初衷，该新功能为商家和博主带来新的机会，以及小红书对于电商的态度和愿景。

以下为对话部分（经编辑）

让商家在起跑线上过得好一点

36 氪：怎么理解 " 号店一体 "？具体能够带来哪些改变？

杰斯：我们核心的目标是 " 希望陪伴每一个真诚的商业个体生长 "，但怎么让他们生长呢？

第一个变化是，商家和用户在沟通、交易端的直接连接。首先， 小红书将支持商家在图片 / 视频笔记上打上自己店铺的商品标记。 从前很多内容评论下方会有用户询问购买入口，基于用户需求，此前做法是上线同款商品入口，但我们发现它并不直观——用户没有办法所见即所得。采用号店一体后，用户可以在图片或视频内容里直接点击标签进入购买页，完成交易闭环。

其次，" 号店一体 " 其实是把商家店铺和帐号合并在一起，在进到帐户主页时就能看到商家店铺入口。 当用户自发分享一个商品或品牌，可以直接在笔记中 @商家账号。其他用户如果感兴趣，点击 @就可以进入账号主页，能看到它发布的所有内容。当用户因为内容浏览产生真正感兴趣后，就可以进入店铺完成交易。同时如果喜欢他们的内容还可以顺手关注，形成和商家长期连接，成为私域。

这就意味着我们开始鼓励用户 @商家帐号，因为小红书的种草和分享生活属性，有非常多用户会在社区发布自己喜欢和购买的好物。但问题是，从前大家通常浏览完内容不知道应该去哪里购买。基于用户需求，我们缩短了用户触达商家的链路。

36 氪：还有哪些具体改变，或者说优惠政策？

杰斯：我们在账户和店铺端做了改变。之前很多商家不知道小红书可以开店，觉得小红书商城入驻门槛很高。现在在新的账号体系之下，所有认证为专业号的账号，均可申请开店，没有粉丝量的限制。

店铺端，站内的店铺体系会完全打通，不再有商城店铺和个人薯店区分。所有人都可以参与交易，只要是真诚的商业个体就可以。除了降低门槛，月销售额 1 万以下的店铺我们不收任何佣金，月销售额 1 万以上的部分才收 5% 佣金。此外，刚起步的商家非常关注现金流问题，我们把整个结算周期从月结变成了 7 天一结。

36 氪：专业号的门槛是什么？

杰斯：其实大家不用把这个专业理解得特别专业，只是一种身份，并不代表官方认证背书。比如我喜欢在小红书分享美食相关，就可以举手说要认证成为美食博主，门槛没大家想象那么高。

36 氪：怎么去判断一个人是不是专业的？

杰斯：对于专业号的申请，几乎只要‘举手’就可以通过，我们会优先选择相信。但部分身份需要提供对应的资质证明，比如 " 医生 " 需提供《医师资格证》、" 律师 " 需提供《律师执业证》。

如果出现违规，我们会根据社区相关规定对帐号进行处理，我们鼓励真诚，但是对于违规或呈现出不好的一面，也会有相应措施，比如失去成为专业号的机会，无法再认证。

36 氪：之前开店需要 1000 个粉丝，现在取消了，怎么做品控 ?

杰斯：我们整体秉承的原则是 " 开店 0 门槛 "，且对于开店和店铺经营的审核规则及运营规则一视同仁。店铺维度，不同属性的店铺会根据监管设置不同的资质审核规则；商品维度，也会根据法规和监管要求采取强审核机制管理。小红书电商业务已有多年积累，在整个平台规则、售后、履约机制上比较完善，我们会保证给到用户的是有合规且有品质的商品。

36 氪：" 号店一体 " 诞生的背景是什么？为什么选择这个时间点推出？

杰斯：一个大背景是，去年小红书在交易侧推了直播带货，博主带货后帮助许多商家在小红书成长。在这个过程中，很多新品牌跑了出来，但我们也发现了几个新问题：

第一个，此前 KOL 还是以服务大品牌为主，只有大品牌才有足够的预算来支付坑位费和佣金，这意味着 中小品牌其实基本无法参与到直播带货这个 游戏 里；

第二个， 此前小红书的直播带货没有办法解决平销的问题。 小红书的直播带货是周播，短时间内无法有很多重复，而一些品牌是有高频传播需求；

第三个，此前商家和主播是合作关系，相当于商家只获得了销量，而没有做用户沉淀，这意味着双方只是做了一笔生意， 没有办法形成自己的私域。

综上所述，我们发现，其实此前的直播带货模式解决的是早期和短期问题，现在随着平台生态的变化，需要思考往后期跑应该是什么样的？

还有一个更大的愿景： 希望陪伴每一个真诚的商业个体在小红书生长，在小红书生于内容长于交易。 很多新品牌在小红书里生长起来，现在我们希望能帮助大家去做交易，所以又生又长。

破圈背景下，如何更好地连接内容和商业

36 氪：之前有提及，没能让中小商家有足够的机会在小红书上运营店铺，现在时机到了？为什么看到这个时机？

杰斯：一个现状是，国内电商平台或是小红书主要供给的是标品。但是我们观察到，用户有消费升级的需求，我们希望大家不再买到都是一样的东西。

36 氪：从标品到个性化，这和小红书的 " 破圈 " 也有很大关联吧？

杰斯：总结下来是两点，第一，整个社区品类更加多元化。第二，有更多的中小商家可以通过自己跟博主合作，做冷启动，通过自己创作的内容做转化，通过自己的私域去维护粉丝。这个完整的链路越来越通。

36 氪：现在流量很珍贵，小红书怎么做平衡大品牌和中小商家之间的关系？

杰斯：这里的底层逻辑是这样：第一，我们 强调真诚分享 ，内容的流量是有增益效果、可以循环的。所以不管是大品牌发的内容，中小商家发的内容，不会彼此影响， 不是一个博弈，而是可以 1+1>2 。第二，只要解决了中小商家，基本大商家的问题都能解决，因为中小商家面临的问题更多、类别也更多。

比如大品牌也有一些新产品和子品牌。假设某大牌出了新品牌，一开始也是种草阶段，也需要有个过程。所以我们不看出身，而是在成长阶段就给扶持，只要是真诚的。

36 氪：号店一体的背景下，一个客观上的好处是小红书的供应链实力会增强，这是不是会帮助自己重新思考电商业务？

杰斯：社区提供更好的内容，一部分用户看到好内容之后，有完成交易闭环的需求。现在我们把这些连接起来。所以交易本身是让更多被内容吸引的用户享受到更好的服务，提升体验。

36 氪：这是否也意味着用户可能看到更多的广告？

杰斯：原来笔记允许带商品卡片（笔记带货），现在变成了 @。原来的商品卡片意味着什么？举个例子，我拿着一杯星巴克，跟你讲星巴克；和我告诉你，最近喝了一杯咖啡叫星巴克并 @，感受完全不一样。所以我们把商品卡片变成 @，为了让分享更加真诚，体验更好， 本质是减少商业内容的输出。

" 号店一体 " 用的都是原生产品交互，@是原生，标签也是原生，没有新创造出来一个， 不会让用户觉得突兀。

36 氪：那这种情况下，怎么判断这种交互算不算是广告？

杰斯：首先，我们还是用社区分享的衡量标准。在小红书真诚分享的前提下，我们不会觉得商业行为是不好的，有商业行为需要申明利益相关。我们不鼓励那些夸大和欺骗用户的行为。

36 氪：假设一个博主，之前笔记可以带商品卡片（笔记带货），是能获得一部分收入的，现在不能通过这种方式，收入是否会缩减？

杰斯：讲一下，当笔记带商品卡片会引发的问题。

用户会觉得博主不真诚，导致互动量下降，流量分发受影响；大部分用户不需要商品卡片；对商家来说，因为流量不好，但却需要花费沟通成本，所以三方都没有达到理想效果。@跟商品卡片最大的区别是，我们希望商家博主，通过好内容带来好流量。

现在，博主仍然有多个变现渠道，包括品牌合作、直播带货、小清单（博主的个性化好物推荐清单），还能自己开店。

来源: 36氪