电商直播下半场，蘑菇街如何撬动内容电商

在疫情的催化下，电商直播成为了 互联网 行业发展的新风口，明星、企业家、网红、政府官员纷纷跑步入场，走进直播间。据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番，达到9610亿。

事实上，电商直播的火热背后是将“人找货”变成了“货找人”，通过“人货场”的重构，节省了消费者搜索，提高了交易效率。

电商直播发展

十年前，移动互联网萌而未发时，直播电商就已种下了种子。

2009 年和2011 年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的 社交 平台。

2012 年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。

导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上 商业 的运作，加速网红 经济 的商业化进程。

蘑菇街的内容电商直播

直播和短视频的兴起，刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中，拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

不同于平台模式的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，天然站在消费者一方，反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

传统电商直播

淘宝、京东、拼多多三大电商平台本来是以商品销售为目的的货架式电商，在供应链、品牌商资源等后端占据优势，用户也基本都是冲着购物来的，平台的核心驱动力是货品。对他们来说，直播是一种内容工具，来补充电商生态，价值在于提高转化率，将存量用户的购买力进一步释放。

三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播。2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，马太效应明显，新主播和中腰部主播想成长极其困难，大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。、不过，淘宝直播并没有脱出阿里平台 营销 买流量的逻辑，李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算，能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交，但直播的互动性有限，而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播，这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台，有流量、海量主播等前端优势，用电商来提高平台流量变现效率。虽然用户娱乐心智强，以冲动消费为主，但胜在用户规模大、平台成分多元，所以电商增长迅猛。

快手从2017年便开始布局直播，也很快上线了电商功能，初衷是为了给主播提供变现手段。秀场主播主要靠打赏变现，但粉丝“用爱发电”不可持续，用实物商品代替打赏提供了更多变现空间，快手以此吸纳了很多秀场主播入驻。

快手以人为中心，主播与用户之间是强社交关系，头部主播号召力强，但隔行如隔山，娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主打下沉市场，电商主力购买人群是低线城市及乡镇中青年，因而适合低价、库存商品的销售。

抖音 媒体 属性强，以“内容”为核心，用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放，整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。由于算法导向不容易形成粉丝粘性，所以抖音上的带货主力是能够持续生产优质内容的头部网红或自带流量的明星，大部分网红在抖音并不会刻意经营粉丝。

如今，电商直播已经成为了各大平台发力重点领域，作为电商直播首创者的蘑菇街，一直以专业的内容来为消费者提供更好的购物体验。未来，随着蘑菇街持续加码直播赛道，不断加强直播电商领域的投入，将迎来新的高光时刻。