到 95 后的茶杯里兴风作浪

 

毕竟，每个雄心壮志的 创业 者都有 " 幸存者偏见 "：坚信自己今天扑腾的小水坑，将在消费大潮的热情助推下，涨成一片汪汪蓝海。

而资本对泡沫总是敏感的。

经历了魔幻主义 2020 打击后的资本圈，急需在线下消费领域大笔注入，盘活实体 经济 。

" 电影《八佰》突破 20 亿 " 的好消息，虽快速回血了 To C 领域的资本信心，但影视内容领域的 投资 ，回报周期毕竟太长、风险系数过大，不如投资 " 吃喝玩乐 " 的生活消费来得踏实。

近日，一则 " 喜茶 90 后创始人身价 40 亿 " 的报道全网刷屏。

日均门店销量 1500 单、月营业额突破 100 万，估值直逼 160 亿—— " 喜茶 " 作为 " 深耕十年，终成大器 " 的国民新兴消费品牌，将大众的注意力再次拉回一个 " 茶杯 " 里。

据 iiMedia Research 艾媒预测，未来 8 年全球茶叶市场规模将增加近五成，到 2024 年，总市值高达 730 亿美元，相当于全球移动 游戏 市场的规模。

在需求侧，联合国于 18 年出具的一份 " 全球茶产业趋势 " 的研究报告预测，中国和印度将在未来 5-10 年内成为最大的茶叶消费国。

报告详解，随着收入的增加、健康茶文化的进一步渗透，以 95 后为代表的 " 年轻城市饮茶者 " 的偏好，将反向主导茶饮行业未来的发展。

值得注意的是，95 后的茶饮消费场景，除了当下风头正劲的 " 现制茶 "（如喜茶、奈雪的茶）之外，传统袋泡茶领域也在极速嬗变。

据国外最大的市场数据分析网 Statista 预测，未来 5 年，茶叶消费场景将持续 5 年在 " 室内 "（Tea, at home）和 " 室外 " ( Tea, out of home）平分秋色。

这意味着，当越来越多的年轻人愿意为咖啡厅、餐厅、外卖店的现制茶饮支付溢价，同样多的上班族，也希望能在办公室和家里，泡上一杯 " 属于自己 " 的茶，享受来之不易的 " 悦己时光 "。

" 在喜欢袋泡茶的消费群体中，40 岁及以下人群占比高达 88.2%。"

艾媒咨询的分析师也认为，目前中国的茶文化正在快速年轻化。而袋泡茶，既帮年轻上班族节省了冲泡时间、方便快捷，和传统精装罐茶相比，又省下不少开销。

不必日日眼红喜茶大卖，袋泡茶正在涨潮。

这个茶杯，能翻大浪。

立顿难立

说到茶包，" 立顿 " 二字便呼之欲出。

作为全球最大的袋泡茶品牌，立顿创立于 1890 年的英国，并于两年后开始全球化。1972，被联合利华收购后，更是站在巨人的肩膀上一路飞升。

积累了 Unilever 品牌 营销 和产品设计上的强大势能的立顿，于 1992 年猛力捅破中国市场，用一个个小纱袋，吊打京城一家家大茶馆儿。短短五年，就将市场份额和销售率做到了 " 双冠军 "。

23 年后的今天，立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大，份额占比高达 39.6%，超出第二名 12%（艾媒咨询）。

而与此同时，联合利华竟在考虑彻底剥离 " 立顿 " 茶牌。

据联合利华首席执行官乔安路透露，尽管立顿茶包依然翘楚，但其增长情况并不理想，尤其是红茶业务，财报显示其销量大幅下滑。

立顿高光之下的品牌危机，其实映射了许多国际知名老牌的转型困境：并非品质下滑，而是好货无趣。

众所周知，立顿的茶产业链遍布全球，光中国就有三个基地。20 年来，立顿在技术指导、产品标准、质量监管积累了一套成熟高效的方法论，才能在茶文化悠久的中国 " 就地取材 "，用中国人的茶，赚中国人的钱。

然而，在 95 后大举入场的中国新消费市场里，依旧在包装上 " 面不改色 " 的立顿，遭遇了百年难遇的滑铁卢。

和 1997 年 " 袋泡茶 vs 盖碗茶 " 的境况不同，立顿当下面临的是来自清茶、花果茶、草药茶、奶茶、咖啡等诸多领域小众潮牌的群起围猎。立顿的品牌策略多年不变，既未打入 95 后高端市场，又鲜有新产品下沉，面对竞争局势的 " 一夜之变 "，难免措手不及。

换句话说，立顿搞定了茶，却没搞定 " 茶杯 "。

95 后的茶杯

20 年前的中国消费市场，是妥妥的卖方市场。乘着千禧年 " 互联网 + 全球化 " 的大潮，快消品牌在全球疯狂扩张，多元文化水乳交融，未见过 " 世界那一端 " 的天朝国民在春风化雨的 商业 教化下，显得尤为温顺。

而今天，中国年轻一代，已经在层出不穷的花式营销中感到 " 审美疲劳 " ——他们转而向内探求自我，寻找精神价值。

McKinsey 麦肯锡咨询于六月新发布了《What makes Asia-Pacific ’ s Generation Z different?》（如何赢得 " 后浪 "：亚太地区 Z 世代消费者研究），对 2019 年下半年对亚太地区 6 个主要国家（澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国和泰国）的超过 1.6 万名消费者开展了问卷调查。

调研人群覆盖 Z 世代、千禧一代和 X 世代（出生于 1965~1979 年，相当于 "65 后和 70 后 " 群体）三代消费者，麦肯锡希望追踪他们在品牌、购买和价值观上的变迁。

报告最终将 Z 世代消费者分为六类：品牌追随者、高端购物狂、环保主义者、性价比研究控、品质至上派，和佛系保守派。

有意思的是，中国的 " 品牌追随者 "（Brand-conscious followers，黑色）同时为本国六类消费者，和亚太六国同类消费者中，占比最多的。

麦肯锡发现，" 品牌追随者 " 的行为特点是 " 紧跟潮流，但不一定热衷于购物 "。

他们一方面无时无刻不在短视频社媒上 " 种草 "，最早尝试新产品、新服务和新体验；另一方面，又相对更挑剔和吝啬，在六类人群中品牌忠诚度最低。

这种 " 踌躇心态 " 在当今中国的流行正反映了，冰山之下，一场 " 个人价值主义 " 逐渐顶破传统 " 集体主义文化 " 土壤的暗流演进。

Z 世代成长的环境，原本就存在一种内生的 " 二元价值互搏 "：一方面，学校的应试教育体系，在潜移默化中，继续渗透 " 服从、认同和追随主流社会价值观 " 的思维惯性；另一方面，随着高宽带、低延时的移动互联网大面铺成，各类娱乐消费信息从图文过渡到视频，智能算法已不可避免地将 " 大众 " 拆为了 " 分众 "，将每个个体送入数字信息茧房（Information Cocoon）。

所谓 " 你关心的，才是头条 "，95 后消费者的一只脚被 " 做自己 " 的潮流口号高抬向前，另一只脚却又被 " 集体主义 " 社交 文化的老藤条牵绊，走成了 " 蹑手蹑脚的赶潮人 "。

但即便是心头不出挑、手头不宽裕，全球的 95 后都愿意为 " 能读懂他们个人价值 " 的产品支付溢价。

据纽约老牌公关咨询机构 5WPR 上月发布的最新报告显示，有 83% 的 Z 世代人认为 " 品牌 / 企业价值观与个人价值观高度契合 " 是最重要的、决定购买与否的第一原因。

同时，KEARNEY 科尔尼也在调研中发现，竟有超过四成的 " 互联网原住民 "（Z 世代人），根本不信任大品牌。

大众时代，" 品牌认知度 " 是商品各项质量指标的综合反映，品牌大、声量响则是质量好的讯号。普通消费者依据 " 大品牌 " 买东西，能节约不少认知成本，买得放心、用得靠谱。

而 95 后的购买经验，打小就没有 " 按图索骥 " 的基础：他们在少年时就被扔进了一个商业万花筒，各类小众潮牌百花齐放。这样多元创新的商业环境反向塑造了年轻消费者 " 自我探索，自我定价 " 的消费习惯。

也就是说，检验一个品牌是否 " 好 " 的权威，由大众 媒体 和主流选择，过度到了网红 KOL 安利和自我 " 价值亲鉴 " 上。

KEARNEY 还观察到，Z 世代消费者较前代人，其实有更多的 " 认知盈余 " 和 " 心智动机 " 去主动搜寻、阅读一个产品背后的品牌概念、创始人故事、甚至产业链结构。

的确，从小适应动态信息读取的 95 后，脑中处理信息的带宽更宽、对信息来源真伪的鉴别能力其实更强。不走心的心机营销再难唬住他们，真正触发 " 潮流追随者 " 购买行为的，必须是从品牌内涵中获得的精神价值和态度认同。

品牌的价值永远由消费者决定：当新消费者表示 " 不吃您这一套 " 时，百年老牌的 " 口碑资产 " 有可能瞬间蒸发。

这样一来，虽然当下的袋泡茶领域出现了看似稳固的 " 三分天下 " 局面，深处长尾那头的小众本土品牌，仍然有机会以 " 故事、情怀、态度 " 抢占 95 后心智高地，积累新势能，向老牌坊发起挑战。

毕竟，95 后的茶杯，不欢迎大佬，欢迎 Lo 娘。

一杯一世界

以上各项针对 Z 世代消费心态的调研，其实都指向一个关键词：个人即世界。

当下的茶饮市场处于完全竞争状态，茶饮品牌的最大壁垒不再是 " 立顿 " 时代的供应链体系或销售渠道，而是品牌作为 " 个性表达器 " 的给力程度。

65 后不喝立顿，大概是不确定 " 立顿 " 能不能摆得上台面。

95 后不喝立顿，一定是没想通 " 立顿 " 和自己有什么关系。

一眼望去，袋泡茶市场大趋势向好、消费者对大品牌去忠诚化，似乎 " 茶水三千 "，谁都 " 能取一瓢 "。

但要想在该领域 " 翻起大浪 "，彻底颠覆旧秩序，统治新海域，还需 " 营销先行 "：把故事讲好，把态度传递，把情感表达，让品牌做个人的价值 " 直播间 "。

首先，产品的创新离不开包装的进化与变革。

统计显示，Z 世代的平均注意力只有不到 "8 分钟 "：对于 " 颜值至上 " 的 95 后而言，包装很可能就是品牌与潜在消费者的第一个，也大概率是最后一个，" 粘合价值 " 的机会。

"83% 的消费者表示，非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。"

著名的市场研究咨询公司 Ipsos 益普索，于去年底调查了中国一二三线城市 800 余位年龄在 18-40 岁的消费者，询问其对食品饮料包装的看法和购买欲望，调查结论具有高实际显著性（practical significance）。

其中，年龄在 18 至 23 岁的 95、00 后人群最愿意为 " 有趣的颜值 " 买单。排名前三的 " 吸睛 " 理由分别是：品牌名字有新意、产品形状与众不同、以及色彩独具风格。

比如这款叫做 " 叶小叶 " 的新锐袋泡茶牌，从名字到文案都散发着 95 后上班族的 " 小确幸 "，在第一时间，向年轻消费者表达了 " 我懂你的精神世界 " 的走心告白。

开发多元口味，是当下每个想抓住年轻的胃的品牌都在做的 " 必修课 "。" 白桃乌龙你能卖，我也能卖 " ——味道创新本身已不再是竞争壁垒，而是不出局的保险绳。

想要和众多潮牌拉开差距，需要从视觉色彩上创新，倒逼产品升级。

在邻国日本，有一家在 Instagram 上频繁刷脸的袋泡茶牌，LUPICIA，靠一本 " 茶书 "，与其他竞品快速拉开了认知差距。

通过 " 限量版全色系套装 " 的营销方式，LUPICIA 成功将 " 美妆逻辑 " 迁移到了袋泡茶领域，利用人类的 " 收集癖 "，巧妙地实现了全口味联动销售，在社交媒体上一炮而红。LUPICIA 的大受追捧，再次反映出 95 后对 " 颜值消费 " 的低免疫力。

另外，通过茶包形态的颠覆式创新，老牌茶厂也能 " 光速逆龄 "。

BOH 是马来西亚的知名红茶品牌，由英国商人 A.J.Russell 创建于 1929 年，到现在已是 91 岁高龄。

不同于百年立顿的因循守旧，BOH 有着 " 不服老 " 精神，大力投入年轻化产品研发，最终创造了在茶杯中 " 会变脸 " 的茶包。

对于毫无经验的的 95 后职场新人，在办公室偷找小乐子、舒缓压力是一大刚需。BOH 正是抓住了年轻 " 社畜 " 的这一心态，通过产品设计和材质迭代，用可食用油墨实现了 " 茶杯中的艺术 "：当一只凶狠的老鹰图案茶包投入杯中，茶气氤氲，油墨渐褪，" 老鹰 " 很快变成了一只安静的 " 和平鸽 "。

以上案例，仅仅通过在单点上（颜色、文案、形状）做 95 后概念升级，就在各大社交媒体上病毒式传播、疯狂种草，收获了一大批高粘性粉丝消费者。

而对于有心 " 长线颠覆 " 袋泡茶领域，做 "Z 世代立顿 " 的中国茶饮品牌，大可利用 " 网状思维 "，将以上几大核心需求做整合，从底层颠覆产品设计。

"Pippi 脑暴，一颗还魂。"

因为 " 打破了思维里的墙 "，TeaPlays 顽味小糖茶，将每一个 5g 茶包搓成一个糖丸儿，包装在一张食用级 " 糖纸 " 里，真正是把 " 喝茶行为 " 制成了一发发 "Z 世代弹幕 " 体验。

从包装 " 复用价值 " 的角度考量，TeaPlays 的包装艺术还蕴含了一个小 " 心机 "：" 糖纸变脸 " 式 IP 联名。

比如这款 "Pippi 脑暴茶糖丸 "，TeaPlays 选择与沪上潮流品牌 TakiTaki 旗下的人气 IP 合作，共同推出专为职场 " 头脑风暴 " 场景设计的限量版茶丸，售价比普通款高出 20%，却在摩点众筹平台上发布两小时内被一售而空。

" 保持好奇、无限探索 "，这是 Pippi 形象背后想传达的价值理念。

为 TeaPlays 糖纸设计 " 黑头云 "IP 形象的 TakiTaki 团队主理人豆爸认为，未来的年轻人一定愿意为 " 代表自我的热爱 " 付费。的确，在 " 视频社交 " 的时代，购买行为正逐渐变为一种 " 表达行为 "：优秀的视觉创意能迅速唤起年轻人的情感共鸣和价值认同。

在 TeaPlays 的联名大赚中我们看到，一颗茶糖，因为一个独具 "Z 世代态度 " 的 IP 形象的加持，就可以在包装印刷成本基本维持不变的情况下，大幅提升产品溢价。

这背后是 IP 逻辑，更是 " 态度经济 "。

当 95 后凝望自己的茶杯，TA 只想倒影出不一样的自己。

作浪的小爷

写出了《中国人的精神》的国学大家孤鸿铭，曾捍卫过一个备受争议的 " 茶壶茶杯论 "。

" 一个茶壶可以有多个茶杯，但一个茶杯只能有一个茶壶。"

原句中，茶壶指男人，茶杯指女人。

千夫所指。

辜鸿铭这一 " 破格 " 譬喻，放在男女关系上，固然极其 " 政治不正确 "，但从品牌打造的角度重新解构 " 茶杯论 "，或确能吸取灵感，帮 " 茶杯 " 涨水。

简单来说，要想满足 Z 世代小爷的茶饮需求，品牌既需要通过不断的颜值升级、玩法迭代，用一个茶包变出多张 " 网红脸 "，让消费者体会到 " 同时坐拥多个茶杯 " 的 " 茶壶感 "；

另一方面，品牌也需要向内挖掘核心价值，张扬自己的品牌态度，做那个引领潮流的大茶壶，把 " 精神茶汤 " 倒入普遍意义感匮乏的消费者的 " 空茶杯 " 中，助其在凝望灯塔的 " 茶杯感 " 中找到个人价值。

辜鸿铭如果活到今天，大略正在快手直播，卖茶买山。

来源：境度条