PK 马斯克，追赶乔布斯，库克能靠造车封神吗？

原计划在 2023-2025 年推出的 苹果 首款电动车 Apple Car，近期被 媒体 曝出有望提前至 2021 年第三季度。苹果造车消息一出，特斯拉股价（截至 12 月 21 日美股收盘）当天随即下跌 6.49%，市值蒸发 427 亿美元，约合 2800 亿人民币。

造车是苹果公司眼下看得见的一条新增长曲线，尤其是在智能 手机 市场增长见顶的情况之下。 这同时也是库克证明自己的绝佳机会。即便带领苹果从 4000 亿美元上涨至 2 万亿美元，在接任乔布斯九年后，针对库克的质疑依旧存在。对库克来说，外界口中 " 别人家的孩子 " 就是特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克。

外界把乔布斯接班人的最佳人选投给了埃隆 · 马斯克。就连乔布斯曾经挚友、苹果联合创始人斯蒂夫 · 沃兹尼亚克斯，都在 2015 年接受《国家地理》采访时，认为马斯克是 " 当今世界最能填补乔布斯留下的空缺的人 "。

因为 他们都能够将各自的前瞻眼光，变成改变大众生活的真实产品。现在，Apple Car 给了库克一次同样梦想照进现实的机会。

在苹果为造整车还是做系统摇摆反复的六年间，特斯拉逐渐成长为电动 汽车 领域的细分巨头，成为全球市值最高车企，突破 6000 亿美元。

得知苹果造车最新传闻后，特斯拉 CEO 马斯克想起旧恨， " 在 Model 3 项目最黑暗的日子里，我曾试图找到蒂姆 · 库克，讨论苹果收购特斯拉的可能性（以我们当前市值的十分之一）。他拒绝参加会议 "。

其实，关于苹果应该收购特斯拉的传闻，曾被多次传出。早在 2013 年，库克刚执掌苹果两年之际，面对特斯拉跌跌不休的股价和持续亏损，外部股东就建议 " 苹果要收购特斯拉 "。

但这显然不符合库克的追求。

从苹果收购历史看， 这是一家并不热衷于大规模并购的公司。 迄今为止，苹果最高一笔收购，还是 2014 年 30 亿美元收购 Beats 耳机。

不是苹果不喜欢收购，库克曾在 2017 年接受采访时透露，" 我们大约每两周左右就会收购一家公司 "， 只是苹果一直奉行的都是人才型收购策略。

而且，苹果自己定义产品的能力，已经在乔布斯时代得到反复证明。

拒绝会见马斯克、不考虑收购特斯拉，直接原因可能也是 库克希望乔布斯做到的事情，能够在自己领导下的苹果同样发生一次。 苹果重新定义过手机，当那波浪潮逐渐平息，苹果需要重新掀起一波浪潮，那就是重新定义汽车。

考虑到年纪，即便顺利接受苹果延期邀请，干到 2025 年的库克，距离美国社保局规定的正常退休年龄只差两岁， Apple Car 是库克追赶乔布斯的最后机会了。

01

2011 年之前的苹果，是专属于乔布斯的封神时代。

无论是 2001 年问世的 iPod，还是 2007 年发布的 iPhone，以及 2010 年推出的 iPad，尽管苹果在任何一个品类上，都不是开创者。但厉害的是， 在乔布斯带领下，苹果总是能重新定义产品：通过新的排列组合，整合起当前最领先技术，进而转化成体验出众的苹果产品，完成市场收割，成为细分产品领域的 NO.1。

以 iPhone 为例，世界上第一部智能手机，出现在 1992 年，是由 IBM 发布的 Simon Personal Communicator，比 iPhone 早了 15 年。

在 2007 年 iPhone 发布会上，乔布斯经典开场：" 今天我要发布三款产品：一个支持多点触控的大屏 iPod、一部划时代的手机以及一个颠覆性的 互联网 通信设备 "。

 

美国时代周刊将 iPhone 称为 "2007 年度发明 "。截止 2020 年，iPhone 全球销量超过 18 亿部，助推苹果公司成为全球市值最高的上市 科技 公司。

哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者窘境》中，提出过两个核心概念—— " 延续性创新 " 和 " 破坏性创新 "。

破坏性创新的典型特征，就是通过技术的排列组合，进而导致产品市场的竞争基础发生根本性变化，就像是不遵守 " 游戏 规则 " 的人。

苹果，成为过去 20 年间 " 破坏性创新 " 的典范。

字母榜早前文章《背叛乔布斯，库克做对了》中曾提到，库克不得不面临这样一个事实：即便他已经成为这家公司的掌舵者，但人们还是忘不了乔布斯，对他这位新晋 CEO 大加挑剔。

质疑者不否认库克执掌苹果九年来的成绩，但他们在意的是，库克领导下的苹果，正在脱离乔布斯最初的创新精神与极客气质，成为一家更功利性、更纯粹的 商业 企业。

从苹果造车加速来看，在苹果职业生涯的最后阶段，库克显然不只满足于被定义为史上最伟大的守成者，如果有希望复制一次 " 苹果式奇迹 "，成为又一个乔布斯，那为什么不试试呢？

在 2014 年汽车范式变革席卷全球，汽车工业进入跨界创新时代后，库克在苹果内部下了一个决定：启动电动汽车开发项目，代号 " Project Titan"（泰坦计划）。

2015 年 2 月，一辆车顶放置有多个摄像头的货车，现身美国北加州街道。

 

苹果造车项目，以这样一种出人意料的方式，被首度曝光。《华尔街日报》对外揭开了苹果造车的神秘面纱。

库克最初目标，就是想像 Mac 和 iPhone 一样，打造一款完全颠覆当前行业的产品：无人驾驶智能汽车。

也是在这一年，蔚来、小鹏等为代表的新能源汽车品牌陆续面世。

库克 2015 年接受《华尔街日报》采访时，首次对外谈及汽车话题，表示 " 电动汽车行业正处于巨大变革的临界点 "。

苹果也在这一年，开出 1.5 倍薪资大举挖角特斯拉，甚至引来马斯克嘲讽，说 " 苹果只能招我们不要的人，我们把苹果戏称为‘特斯拉坟墓’。如果你在特斯拉干不下去，那就去苹果吧。我可不是在开玩笑 "。

其实，特斯拉也在疯狂从苹果挖人。根据《福布斯》、彭博社等媒体报道，截至 2015 年，特斯拉从苹果累计挖角超过 150 人。

苹果造车就在人员的流进流出中，缓缓推进。

02

六年过去，期待中的苹果汽车还未露面，但外界已经发生了大变。

仅 2020 年，就有 4 家新能源汽车，先后在纳斯达克上市（Nikola、Fisker、Lordstown Motors 和 Canoo）；特斯拉股价年内飙升超过七倍，市值超过 6000 亿美元；国内造车 " 三兄弟 "（蔚来、小鹏和理想）也都迎来市值飙升。

华尔街甚至决定，要将 2020 年确立为美国汽车工业转向电动汽车领域的一年。

包括华为、阿里、百度在内，巨头掀起的第二波造车浪潮，正在快速催熟智能电动汽车市场，苹果造车不得不提速赶上。

库克等不及了。 苹果在这波浪潮中，表现得要更为激进。

据中国台湾媒体《 经济 日报》披露，为了让 Apple Car 提前至明年第三季度亮相，苹果已经比照 iPhone 备料由零组件开始催货的惯例，向和大、贸联、和勤、富田等在内的中国台湾汽车零组件厂，发布了备货订单，将它们列入首波供应链名单。

对于即将过去的 2020 年，全球智能电动车行业，迎来集中爆发：特斯拉市值飙升到 6000 亿美元以上，一跃超过全球五大畅销汽车制造集团市值总和，并被列入标普 500 指数成份股；蔚来市值突破 600 亿美元、小鹏市值一度超越百度，理想也逼近 300 亿美元。

 

特斯拉 CEO 马斯克

特斯拉们的成功，很大程度上反映了当前资本市场上，主流咨询公司、分析师和 投资 机构的预期。

与苹果一起角逐智能手机市场的华为，早在 2009 年，就已经在内部抽调人手，研发相关汽车业务。2014 年之后，华为车联网业务组建，相关研发开始提速。

2019 年 5 月，华为正式成立智能汽车解决方案 BU，并发布了全栈智能汽车解决方案品牌—— Hi。今年 11 月份，华为开始联合长安汽车、宁德时代，打造 CHN 品牌。

华为智能汽车解决方案 BU 王军曾评价智能汽车就是 " 四个轮子加手机 "，华为轮值董事长徐直军更是直言，" 特斯拉现在能做到的，我们都能做到 "。

只不过，华为当前选择了克制，在内部造车与不造车摇摆之际，任正非一锤定音，立下 " 三年不造车 " 誓言。

作为华为 " 老师 " 的苹果，也曾对外说过 " 汽车是终极移动设备 " 的话。

小米也在 12 月初被传出造车消息，称将联合比亚迪打造 " 年轻人的第一辆汽车 " ——青悦 S1，售价为 84999 元，随后被官方否认。

阿里、腾讯也在组建造车联盟，希望从汽车电子变革中分一杯羹。

连一直立志做汽车界 "Android" 的百度，最近也频频爆出造车传闻，有说跟吉利汽车、广汽集团合作，有说跟威马汽车合作。尽管百度尚未置评，但资本市场已经用实际行动表达了支持。百度市值在过去一周内，大涨 100 多亿美元，创下近 20 个月以来的新高，重回 600 亿美元以上。

造车计划被提前，库克希望通过 Apple Car，让苹果避免浪费甚至错过巨头造车的这波机会窗口。

2020 年，库克带领苹果团队前往台积电，商讨共同开发自动驾驶芯片事宜。同时，在前苹果造车项目负责人鲍勃 · 曼斯菲尔德（Bob Mansfield）退休后，库克指定了新的自动驾驶部门主管，由 2018 年从谷歌加入苹果的 AI 老将约翰 · 贾南德里亚（John Giannandrea），全权负责后续开发。

03

从 2014 年发布 " 泰坦计划 "，启动智能电动车项目算起，七年间苹果造车经历了造整车——做系统——再造整车的纠结和摇摆。

早在 iPhone 发布之前，乔布斯就考虑了造车的可能性。后来的发展证明，乔布斯把重心押在了智能手机 iPhone 上。

随着 iPhone 全球热卖，库克领导下的苹果，再次将目光投向电动汽车。

苹果汽车细节的第一次曝光，始自 2015 年初。2015 年 2 月，苹果租借的货车现身北加州街道，车顶放置了多个摄像头。《华尔街日报》由此揭开了苹果造车的神秘面纱。

在过去七年间，库克陆续任用了三位造车项目负责人，字母榜就此将苹果造车简要归纳为三个时间段：

史蒂夫 · 扎德斯基（Steve Zadesky）时期（2014-2016）：

苹果目标是设计一款电动微型货车，而非面向个人的乘用车。 苹果内部将这款产品称为可以 " 取代底特律并破坏底特律 " 的产品，为项目组命名为 " 泰坦 "。

作为苹果造车项目第一个负责人，库克给予了扎德斯基许多 " 特权 "，如授权从其他项目挖人，人数允许超过 1000 人。最多时，该项目员工人数突破 5000。

 

在这期间，库克等苹果高管会见了麦格纳 · 斯太尔（Magna Steyr）等顶级汽车供应链制造商，希望联手造车。

此外，苹果还曾寻求与宝马、梅赛德斯 - 奔驰、日产、比亚迪等传统车企合作。

2015 年 7 月，库克亲自带着一批高管去德国拜访了宝马汽车，一度考虑双方合作，以宝马 i3 为原型来测试自动驾驶。

但苹果内部对汽车发展方向出现了分歧。在 2016 年的财报会议上，库克曾回应表示 " 苹果的确专注于自动驾驶技术研究，但技术实现的领域有很多种，汽车只是其中之一 "。

鲍勃 · 曼斯菲尔德（Bob Mansfield）时期（2016-2018）：

由于内部分歧，扎德斯基 2016 年 1 月宣布退出泰坦计划。2016 年 7 月，库克召回前苹果高管曼斯菲尔德，领导新的电动汽车团队。

曼斯菲尔德接手后，重启泰坦计划，裁掉了 200 多工程师，整肃团队， 将苹果汽车战略，从造整车转向造软件，研发重点转移到自动驾驶系统上面。

库克也在 2017 年 6 月为其站台，" 我们专注于自动驾驶系统。这是我们认为非常重要的核心技术。我们将其视为所有 AI 项目之母。它可能是实际上要开展的最困难的 AI 项目之一 "。

这一时期，苹果甚至开发了名为 "PAIL"（Palo Alto to Infinite Loop）自动驾驶班车服务，通过和大众汽车合作，计划开发一套运行在大众 T6 上的自动驾驶系统，用以服务需要在不同办公地点之间移动的苹果员工。

道格 · 菲尔德（Doug Field）时期（2018 至今）：

造整车战略停滞两年后，苹果内部又开始重新评估，是否有必要造一台苹果自己的车—— Apple Car， 造车策略也正式转向个人乘用车。

菲尔德同样是苹果老将，在离开 5 年后，于 2018 年 8 月被库克重新召回，向曼斯菲尔德汇报。两人早前曾经在 Mac 产品线的工程设计上合作过。2020 年，曼斯菲尔德退休。

菲尔德被马斯克称赞为 " 世界上能力最出色的工程高管之一 "，曾于 2013 年 9 月被特斯拉挖走，掌管 Model 3 项目。

回归苹果后，菲尔德主导了苹果自动驾驶汽车 2018 年在加州公共道路的实地上路测试，并重组泰坦团队，解雇了 200 多名员工。

2019 年 3 月，特斯拉工程部 VP 迈克尔 · 施韦库奇（Michael Schwekutsch）加盟苹果，成为苹果内部 " 造整车 " 路线代表人物。

重新确定造车，跟 iPhone 疲软也有一定影响。据 IDC 报告，2018 年苹果被华为首次超越，挤下全球前两大智能手机销量宝座。到 2020 年第三季度，小米也第一次超过了苹果手机。

苹果需要找到更多利润增长点。 2018 年重启造车，可以看作是库克为苹果庞大的现金储备，找到的一个值得花出去的方向，且这个方向足以帮助苹果拉起一条新的增长曲线。

04

内部意见的不一致、战略重点的不断转移，为苹果造车带来了一系列负面影响。

一方面是人才流失。除了苹果精简裁撤的员工之外，还有部分员工主动离职。因为在摇摆不定的泰坦计划面前，他们感到自己在苹果的研发工作越来越不受重视，如 2018 年 8 月，就有 17 名工程师，离职加入初创公司 Zoox。他们此前都是苹果费尽心力，从传统车厂挖来的，拥有丰富造车经验的人才。

另一方面是外界质疑声被放大。早前，苹果曾因为加州交管局（DMV）公布的 2018 自动驾驶路测接管报告，引发舆论质疑，被贴上 " 苹果自动驾驶技术垫底 " 标签。当年 Waymo 以超过 10000 英里的每次接管距离排名第一，而苹果则以 1.1 英里排名最后。

外部调研机构也难以评估苹果实力。科技调研机构 Navigant Research（NR），从 2017 开始发布自动驾驶竞争力排行榜单。凭借其调研的综合全面，NR 榜单一经发布便获得行业公认。

NR 列出了技术、产能、产品质量 & 可靠性、公司愿景、发展策略、合作伙伴、生产策略、 营销 、产品组合、长期投入共十个指标进行综合测评，并按照策略能力和执行能力两个维度排名，将全球自动驾驶领域的主流玩家划分为领导者、竞争者、挑战者以及跟随者四个等级。

左：2019，右：2020

苹果在过往四届中，仅在 2018 年和 2019 年上榜。NR 给出的未上榜理由，2017 年是苹果尚未取得路测资格，2020 年是苹果 " 完全没有清晰的商业计划 "。即便在最近一次上榜的 2019 年，苹果也只是被归类到挑战者象限。

从 NR 榜单来看， 摆在苹果公司面前的主要造车难题，从来都不是能不能的问题，而是要看库克愿不愿意。

截至目前，苹果汽车专利已经涵盖智能驾驶系统、车辆硬件创新设计与人车互动体验三大类，软硬兼备。

摩根士丹利公司分析师凯蒂 · 休伯蒂（Katy Huberty）表示，苹果公司将控制其 Apple Car 的整个汽车体验，并将建立一个 " 垂直体系方案 "，有望 " 重新定义汽车，并实现与其他同行产品的差异化 "。

蔚来创始人李斌也看好苹果造车前景，在 8 月份的中国汽车蓝皮书论坛上，提到未来全球高端汽车领域最终会缩减到 5 家，" 其中会包括一些新进入者，比如苹果 "。

安信证券指出，汽车电子产业将成为继 家电 、PC 和手机之后，又一次全产业链级别的大发展机遇。当前汽车电子已经进入新一轮技术革新周期，汽车电子渗透率及单车价值量都将会得到大幅提升，市场空间超万亿美元。

早在 2018 年，知名苹果分析师郭明錤 ( Ming-Chi Kuo ) 就预测，苹果汽车一旦发售成功，将推动苹果市值迈向新高。

当年苹果市值刚突破一万亿美元。郭明錤言下之意，汽车是苹果向 2 万亿美元市值进军的发动机。

随着苹果市值 2020 年 8 月突破 2 万亿美元，现在这一目标已经叠加至 3 万亿美元。

在 2020 年俄亥俄州立大学毕业典礼上，库克演讲中再次提及乔布斯，称当年加入苹果的时候，" 我简直不敢相信自己的运气。我希望我的余生都可以为史蒂夫 · 乔布斯工作，但命运就像小偷，当我们失去史蒂夫的时候，我感到孤独 "。

1998 年乔布斯计划从康柏挖来库克的面试场景，一直令库克历历在目， " 我对此感到非常震惊，他的眼中闪烁着我从未见过的光芒 "。

这种光芒，来自能够将前瞻眼光，变成改变大众生活的真实产品的能力展现。现在，库克也等来了这样的机会。

来源：字母榜 赵晋杰