苹果迎来最难一年：门店关闭、新品延期，市值蒸发 4000 亿美元

疫情以来，所有企业都在喊 " 太难了 "，但在 苹果 公司面前这都不算事儿。

当地时间 3 月 18 日，美股低开不断下挫，盘中标普 500 指数达 7%，触发 10 天（8 个交易日）内第 4 次熔断，也是美股历史上第 5 次熔断。此前 4 次美股熔断分别发生于 1997 年 10 月 27 日以及 2020 年 3 月 9 日、3 月 12 日、3 月 16 日。

比美股第 5 次熔断来得更早一些的，是苹果于 18 日悄悄上线 4 款新品，iPad Pro、MacBook Air、Mac mini 以及适配新款 iPad Pro 的 Magic Keyboard。新品发布释放的是苹果供应链正在恢复的信号，但这剂强心针一样捞不回被熔掉的市值。

从美股今年第一次熔断到第四次熔断（3 月 9 日 -18 日），短短 10 天里，苹果蒸发市值 1853 亿美元。其中 3 月 16 日，苹果股价下跌 12.86%，单日跌幅创下 2008 年 9 月 29 日 金融 危机以来新高，以收盘价计，市值一日内蒸发了 1564 亿美元。

苹果多少受到了大盘和 科技 股集体下跌的大环境的影响，但利空消息频频冲击下，3 月 20 日苹果股价收于 229.24 美元，对比 2 月 12 日创下的 327.22 美元的高位，5 周时间里跌幅近 30%，总市值从 14316.57 亿美元降至 10029.25 亿美元，被抹去了 4287 亿美元。

近六个月以来苹果股价走势

经过这一轮调整，苹果虽然还身在万亿美元市值俱乐部里，但显然也经不起折腾了。

2020 年疫情发生以来，苹果麻烦不断，供应链复工困难、门店关闭、出货量下降，春季新品发布会、WWDC 均被迫延期，5G 手机 大概率跳票，近两周内三次被罚款累计达 180 亿元 ……

业内人士对燃财经表示，2020 年，将成为苹果诞生以来最艰难的一年。一个月前（2 月 17 日）苹果就发布警告：由于全球 iPhone 供应量下降以及营收下降，可能无法实现季度营收预期。

闭店潮至少持续 2 个月，苹果失去 9 成门店

如果梳理苹果自 2 月初所面临的窘境，上半部分发生在中国，下半部分则蔓延到除此以外的所有市场。

在超过一个月的休市期后，苹果在大中华区的 42 家 Apple Store 零售店陆续改成限时营业模式，营业时间多数缩短至 8 小时以内（以前营业时间通常为 12 个小时）。

3 月 14 日，苹果公司 CEO 蒂姆 · 库克在推特上宣布，除大中华地区外的所有苹果零售店关闭。也就是说，全球 511 家苹果零售店如今只有位于中国的 42 家开门营业，这给苹果带来的损失将远超过 1-2 月份。

一方面，彼时只是中国区业绩受损，如今则是全球性的，而且目前海外疫情严重的地区对于苹果而言至关重要。

综合苹果 2020 财年一季报业绩的区域销售来看，大中华区市场录得收入 135.78 亿美元，占总收入 918.19 亿美元的 14.8%； 其他市场贡献营收则占 85.2% ，其中收入占比第一、第二的美国和欧洲市场分别贡献营收 413.67 亿美元、232.73 亿美元，加起来约占公司净利润的一半以上。

苹果 2020 财年一季报各区域销售占比

最初，库克称这一轮闭店只持续到 3 月 27 日，但 3 月 18 日，苹果官方宣布，无限期关闭大中华地区以外的所有零售店，开业时间另行通知。这意味着， 92% 的苹果门店、约 85% 的市场不知何时才能恢复正常秩序。

有分析认为，苹果全球各地的门店重新营业时间，取决于美国和欧洲的感染高峰何时出现。但现在欧洲已经成为疫情 " 大流行 " 的中心，从扩散趋势看，美国正在紧跟欧洲。

另一方面，尽管库克表示在线商店继续开放，但即便是电商发展速度居于世界前列的中国，单靠线上部分，iPhone 销量都被砍掉了 60%，更别提销售渠道以线下为主的欧美市场了。

3 月 9 日，中国信通院公布的数据显示，国内手机市场 2 月份 iPhone 出货量约 49 万部，同比下滑了 62%（77 万部），环比下滑 78%（182 万部），而 1 月份数据还在正常范围内，即 200 多万部。数据下滑的影响因素包括疫情下的闭店及对消费的冲击，这两点同样适用于苹果的海外市场。

根据外媒报道，美国著名研究型风险 投资 公司 Loup Ventures 的分析师吉恩 · 蒙斯特表示，苹果的零售店销售额的很大一部分将转移到网上，从而使得门店关闭导致的收入下降将仅为约 1%，即约 1 亿美元的损失。华尔街投行韦德布什（Wedbush）证券公司的分析师丹 · 艾维斯认为，关闭门店将使苹果本季度营收减少约 5%。

国内的通信专家康钊则认为闭店带来的冲击会更大：大多数西方人更喜欢在实体店购买商品，尤其是手机这类电子产品，线下销售占比更大。

在美国波士顿居住 3 年的李昂告诉燃财经，一个普通快递写的是 3-5 天，但是因为周末、节假日快递不给配送，平均要等 10 天左右才能收到，同时由于当地邮费高企（起步价 10-15 美元，次日达、送货上门都要加钱），她和周围人的苹果产品都是从线下零售店购买的。

不出意外，苹果公司今年上半年的业绩主要靠中国市场了，而如今急于开门迎客，也是瞄准了疫情后市场需求的反弹。不过，这里的成绩显然无法让库克满意。

3 月 19 日，燃财经走访了苹果位于北京华贸的门店，店内除了店员外，只有 1 名顾客。手机柜台的销售人员表示， 和春节前相比，顾客减少了 7 成左右 ，销售额大幅下滑，大部分客户是来维修产品的。" 大多数顾客不愿意碰柜台上的样机。" 该店员说。

2 月中旬，苹果发布 2020 第二财季业绩预警，提示 新一季度的财报将难达预期 ，主要原因是供应受阻和中国智能手机需求量下降。

艾维斯随后在一份报告中指出，" 在这场史无前例的疫情中，iPhone 销量所受到的影响会在 3 月发布的财报中呈现出来。" 他预估，iPhone 销售同比下滑可能超过 50%，主要原因是供应链大量受阻以及中国市场需求的下滑。

疫情波及全球供应链，苹果销售继续受挫

疫情凶猛，身为营收高度依赖硬件的科技公司，苹果供应链深受影响，严重拖累新品的生产和交付，继续波及销量。

3 月 9 日，据《纽约邮报》报道，受疫情影响，苹果全球供应链紧张，纽约手机零售商的 iPhone11 库存严重不足。

在苹果 2020 年第一季度电话会议上，苹果公司称，苹果手表、iPad、iPhone 甚至苹果电脑的硬件生产均受到了一定程度的冲击。而据公开资料，苹果公司的产品中有 90% 以上的产能来自中国大陆。

3 月 15 日，央视《新闻联播》节目中报道了富士康郑州工厂的复工情况：80% 以上的员工已复工，已开始正常向苹果等国际手机厂商供货。不过苹果方面的判断并不乐观，其在第二财季业绩预警中分析， 虽然中国各地开始复工，但是恢复正常状态的速度慢于预期，全球 iPhone 供应将暂时受到限制，同时也将暂时影响全球收入。

来源 / 新闻联播

早前，苹果公司也试图将组装业务转移到海外。《华尔街日报》3 月 3 日发表苹果中国供应链报告，披露早在 2015 年苹果公司运营主管就建议应该 " 将至少一种产品的组装转移到越南 "，这样可以让苹果在中国以外的地方开展 " 工人培训并建立新的零部件供应商体系 "，但当时遭到苹果高层拒绝。

苹果的供应链体系遍布全球。苹果 2019 年公布的 200 大核心供应商名单显示，中国台湾供应商数量为 46 家，美国 40 家，中国（大陆 + 香港）40 家，日本供应商 39 家，韩国供应商 14 家。德国占 3%，新加坡、奥地利、英国等国家占 8%。

这 200 大供应商，在全球有 807 家工厂。除中国以外的其他国家和地区均受疫情波及正处于爆发期，带来的不利影响已经 蔓延至欧洲和日韩的苹果供应商。

以韩国为例，三星系的三星电子和 LG 系的 LG Innotek 和 LG Display 都是苹果核心供应商。据外媒报道，三星电子位于韩国东南部城市龟尾（Gumi）的工厂自 2 月 21 日开始出现第一例新冠确诊病例，至 3 月 2 日已出现 4 例，导致该工厂生产线已数次停运；iPhone 相机模块供应商 LG Innotek 因员工被确诊感染新型冠状病毒，关闭了龟尾 A1 工厂；苹果的 OLED 手机屏供应商 LG Display 原计划在 3 月 3 日恢复生产，但日前由于工厂附近一名银行职员确诊，暂时关停了位于韩国龟尾市的手机屏幕工厂，复工时间还无法确定。

据艾维斯分析，苹果公司因疫情被破坏的供应链，最早将于 4 月底或 5 月初恢复全部产能，最晚要到 5 月下旬或 6 月才能完全恢复正常。

与此同时，苹果也通过砍单策略来及时止损。由于受延迟复工的影响，苹果的重要供应商伯恩光学，因复工率较低，大量员工 3 月中才能投入产线，影响到交货进度，拖累了整个 iPhone 11 的正常出货。于是，3 月 13 日市场有传言苹果将缩减 iPhone 11 的面板订单，这也直接导致了其供应商日本显示器公司 JDI、LG Display 以及夏普等厂商都被迫减少供货，6 代 LTPS 面板产能利用率也因此而下调约 20%，影响整个手机面板市场。

iPhone 在供需两端受到负面影响已经成为不争的事实，只是具体数字还有待商榷。重要的是，这种影响还在持续。

缺席 5G 早班车，错过平板红利，苹果危局持续

一系列的不确定因素，打乱了苹果新品发布的计划。

一方面，一年一度的苹果全球开发者大会（WWDC）在今年 6 月改为线上举行，30 年来还属首次。另一方面，原定于今年 3 月的春季产品发布会被推迟。

苹果 2020 财年一季报显示，苹果各产品线表现中，最大的惊喜来自手机业务；Mac 和 iPad 的表现暗淡许多，Mac 的营收为 71.60 亿美元，同比下跌 3.45%，iPad 营收 59.77 亿美元，同比下跌超 11%。

苹果 2020 财年一季报各产品线销售占比

而苹果 18 日晚低调上新的名单中，包括 iPad pro、Mac mini、MacBook Air，唯独没有手机。有消息称，原因是春季发布会的主咖 iPhone SE 2，也就是 iPhone 9，还没有准备好面市。

苹果供应链专家埃利奥特 · 兰预计，受疫情影响，iPhone SE 2 的发布时间或将推迟数月。不过据台媒报道，iPhone SE 2 已经进入生产验证阶段，最新消息是，新款苹果 iPhone SE 2 已结束量产验证并正式进入规模量产阶段。

然而，iPhone SE 2 并不支持 5G 网络，苹果的 iPhone12 5G 原定于今秋推出，但受制于供应链产能恢复情况，还有跳票的可能。艾维斯认为， 如果苹果供应链的产能于 4 月底或 5 月初恢复，5G 版 iPhone 的秋季发布会 " 最多被推迟几周 "；若等到 5 月下旬或 6 月，将导致新款 iPhone 的发布时间被推迟至少 3 个月。

iPhone 一直是苹果的拳头产品，在近几个财年贡献了苹果过半的营收，但基于过去几年在中国的市场份额已经受到挤压，如今 5G 手机发布时间点一延再延，即便苹果以最快速度恢复状态，推出 5G 手机，在目前主流智能手机厂商中也是最后一名。

对于从去年下半年就开始接受 5G 手机轰炸的国内消费者而言，它迟到了太久，正如几年前 4G 普及的晚一步入场，苹果在这个全新市场的份额也正在被中国厂商蚕食。更有 媒体 悲观地判断，这款手机很有可能被苹果顺延到 2021 年发布。

如今利空消息之下，苹果也失去了被资本市场看好的一部分重要原因。两周前，艾维斯还表示对苹果的 5G 手机充满期待，认为换机会带来一个 " 超级周期 "，此消息一出，3 月 18 日就以 " 新品没有 5G 手机 " 为由，下调了苹果公司股票目标价至 335 美元。

据外媒 3 月 11 日报道，美银美林分析师 Wamsi Mohan 在给客户的报告中，也因为苹果新品（主要是 iPhone SE 2 和 iPhone12 5G）的延期上市，将苹果股票的目标价格从 350 美元下调至 320 美元。

除了 iPhone，艾维斯判断，苹果 Mac、iPad、AirPods、服务业务及其他营收都会下滑。

苹果这次的新品名单中的 iPad Pro，除了市场反应的 " 贵 " 以外，也被认为是抓住了当下学生上网课的红利，但是，供货成为新问题。

上述苹果零售店的销售人员告诉燃财经，iPhone 销售情况一般，但 iPad 系列异常抢手，门店不定时少量补货，部分型号的平板也已经断货。以 iPad Air 为例，苹果中国官网显示，在线预订需要等待 3-4 周才可发货。京东平台绝大部分 iPad 显示无货。

来源 / 苹果官网

来源 / 京东平台

此次时隔近两年后更新的 iPad Pro，在苹果中国官网规定每人每种尺寸限购 2 台。多年前，苹果曾经为了应对黄牛囤货，针对 iPad 规定过限购，但 2011 年之后就取消了这一限制。

一增一减下，多个型号平板电脑供应不足，暴露了供应链的恢复情况。 而如果苹果眼前供应链的压力继续恶化，也将错失被 " 全民网课 " 带火的平板电脑需求 ，把疫情教育好了的市场留给对手。

重重因素增加了资本市场对苹果的悲观预判。

瑞银集团（UBS）在一份报告中警告称，苹果产品需求低迷将影响至 6 月份，于是，下调了苹果截至 6 月底第三财季的 iPhone 销量预期（从 4000 万部下调至 3800 万部）和截至 2020 年 9 月的财年利润和营收预期。

艾维斯也在自己的报告中下调了 2020 财年（截至今年 9 月份）和 2021 财年 iPhone 的出货量、销售额及苹果整体的营收。

对于 2020 财年，艾维斯预计 iPhone 出货 1.72 亿部，较之前预计的 2 亿部有明显下滑，营收由之前的 1520 亿美元下调到了 1310 亿美元，苹果整体的营收则由 2850 亿美元下调到了 2510 亿美元。

至于 2021 财年，iPhone 预计出货 1.9 亿部，营收 1470 亿美元，全球的营收最新预计为 2820 亿美元，低于之前预计的 3090 亿美元。

苹果眼下的危局，恐怕将持续到下一个年头。

来源：燃财经 金玙璠