承包《妖猫传》宣发的京东，为何不做大文娱？

京东拿下《妖猫传》6成宣发预算

日前，陈凯歌导演的《妖猫传》在全国上映，首个周末便拿下了2.4亿票房，这个不高不低的成绩背后，宣发主力竟然是一直对文娱行业无感的京东。

据文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）记者了解，《妖猫传》的出品方新丽 传媒 在宣发渠道上选择了零售平台京东，京东则利用线上线下的优势给《妖猫传》增加曝光率。

众所周知，京东是一线零售品牌，但是除了零售业务之外，京东在其他行业并没有如其他 科技 公司那样广泛布局。

特别是文娱行业，无论国内外，科技公司进军文娱行业都是必然的趋势，国内腾讯、阿里、百度都在文娱行业有自己的领地，而且在某些方面有不错的成绩。

国外就更不用说了， 媒体 已经做出判断，好莱坞最大的竞争对手不是中国的影视文娱公司，也不是宝莱坞，而是在硅谷以亚马逊、 苹果 、谷歌等为首的科技巨头。

京东电影票首页

《妖猫传》是陈凯歌导演的作品，但就票房而言，说不上是很好的作品，目前的口碑来看，显然达不到《霸王别姬》的高度，不过是第二个《无极》。

但是这部影片的宣发力度是有目共睹的，从一开始便有“这是陈凯歌导演六年磨一剑的作品”的说法，后来又盛传“为拍电影建了一座城”等。上映之前，《妖猫传》的出品方新丽传媒又做了一个极为大胆的决定，没有采用传统电影的宣发方式，而是和京东达成合作。

传统电影的宣发主要是通过和第三方合作植入、赠送电影票等方式增加影片的曝光率，京东为了这次合作为新丽传媒定制了《妖猫传》的宣发策略，分别在线下和线上都给予了大力支持，据京东集团副总裁门继鹏透露，京东对《妖猫传》的推广力度超过了双十二，在京东内部，这次与《妖猫传》联合 营销 被定义为是京东S级大促。

线上在京东平台上已经有了超过8万家的第三方商家参与了这次促销，京东会从平台的角度免费给参与推广的商家提供流量支持，此外，京东还联合了新丽传媒准备了300万张电影票和1亿元的电影券，参与这次推广的商家有机会获得电影票发放资格，在京东平台上购票的用户有机会直接获得减免。

在线下部分，京东在北上广深等12个重点城市的地铁、公交站牌、影院等渠道，投放了大量与影片相关的海报、视频等，一张张大唐风采和圣诞气氛的海报霸占有利地形，为《妖猫传》鼓噪呐喊。

文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）记者了解到，京东这次从新丽传媒拿到了《妖猫传》60%至70%的宣发预算。

科技公司布局文娱已是惯例

作为国内除BAT之外的一线科技巨头，京东市值一度要追上百度，今年6月23日晚，其股价上涨3.92%，报42.95美元，市值达到609亿美元，而此时的百度正处在转型低谷，市值约为615亿美元，两者相差1%。

和国内外其他科技公司相比，都在文娱上摆开阵势誓要切下自己的一块蛋糕，而京东在文娱上几乎没有什么布局，尽管11月初，刘强东把“3C事业部”更名为“3C文旅事业部”，还有京东牵手博纳，在刘强东老家宿迁建立影视基地。

对此，有媒体解读为“短期可能是为‘双11’造势，但在长期战略上，京东一定是有新的野心和图谋”，事实上，京东除了传统的图书零售业务这一块，其他离文娱行业还很远。

在京东的APP上，也有“电影票”这块业务，里面包括了电影票务、演出票出和周边产品这三个版块，但是今年微影和猫眼合并了改名“猫眼微影”之后，猫眼微影和淘票票就几乎瓜分了整个电影票务市场，京东的电影票务毫无地位可言，若不是此次拿到了《妖猫传》的宣发，很多人都不知道京东还有这方面的业务。

国内有腾讯、阿里、百度甚至网易等触角早就伸到了文娱行业，国外京东的“师傅”亚马逊也已经布局了Amazon Video，已经在抢隔壁Netflix的地盘，想要在好莱坞做“超级英雄”。无论国内外，科技公司把业务延伸到文娱行业已是一种惯例。

在和新丽传媒合作之前，京东也与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广，但是即便如此，门继鹏说，目前京东的发展还是以电商为核心的拓展，尚无成立大文娱业务部门的计划。

京东线下推广《妖猫传》

京东为何不做文娱？

那京东对文娱为何迟迟没有下手？

首先，知名电商分析师李成东告诉文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）记者，京东的对外 投资 就做得不好，京东的业务主要是零售和配套的物流、 金融 、 智能硬件 等，也就是说京东不止没做文娱，其他行业它也很少涉足。

其次，文娱投资有其本身的特点，总体来说有两种思路：

最常见的是好莱坞模式，以内容为核心广泛地开发周边产品。内容是关键，以内容为中心开发周边产品，包括不限于娱乐、出版和传媒等相关产业为一体的运营模式。

以迪士尼为例，电影票房只是产业链中收益很少的一部分，更多的来自于图书、画册出版，游乐园营造、旅馆、观光游轮，电子 游戏 、录像产品和播放平台发展，现在的好莱坞在投资一部电影之前，不仅要预计票房收入，更重要的是要预计这部电影如何延伸有利可图的周边产品。

另一个就是硅谷模式，大体上是以硬件和技术为入口切入内容，这是工程师文化主导下内容运作模式，因为除了电影以外多数的影视游戏消费都是借助移动端或者 家电 输出，影视综艺需要 手机 或者智能电视、音乐需要智能音箱等。

以微软为例，在硅谷所有的科技公司中，微软看起来和文娱离得最远，事实上，它实际上操控着你卧室中最赚钱的玩意儿——Xbox，一个可以带你穿梭于游戏、TV、电影和社媒的平台……

无论何种模式，内容都是重中之重，无非是好莱坞以传统的工业化流程来生产内容，多年来丧失了对内容的创造力，沦为故事的生产车间，对于科技公司而言，没有足够的内容创造力，从硬件入手也不失为一个好的选择，但是京东硬件方面也没有足够的积累。无论从资本还是硬件来突破，对于京东而言，时机远未成熟。

一方面，在专业化与多元化的选择当中，京东更偏重专业化，围绕零售画圆，周边是物流、金融、智能硬件……暂时顾不上大文娱行业；另一方面，由于自身的条件，京东在硬件上也没有足够的积累，很难选择硅谷模式。

京东还有机会吗？

创新工场执行董事高晓虎说，2018年将是文化内容行业里的秋天，是秋天就会有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹着空调很舒服，而贫穷的人则在天桥下待着瑟瑟发抖。

也就是说，在未来文娱行业将呈现出 互联网 行业一样的马太效应，强者愈强，弱者愈弱。在中国这块广阔的市场上，游戏、影视、综艺、动漫等投资回报较大的领域已经巨头林立，京东已经没有可以插手的地方。

从投资来看，尽管文娱行业的投资有诸多问题，比如说重视IP素材库，忽视视频转化，IP规划不清晰，追求短期的利益等等，但是盯着文娱行业的专业投资机构已经数不胜数了，包括红杉中国、IDG资本、创新工场、君联资本等投资巨头。

而京东作为国内一线的零售品牌，在业务上有自营和投资两种方式，关于内容这一块，无论是自营还是投资，效果都不太好：

（1）在自营上，京东已经有了京东阅读，有阅读APP也推出了电子阅读器，但是在体验上和众多的同类产品相差无几，自然毫无优势可言。

（2）在对外投资方面，文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）记者根据公开可查资料发现，京东近三年共参与投资76次，其中内容产业投了唐音无限、言几又和微头条三家公司，时间均为2015年，但是这三家公司在此后只有微头条拿到了下一轮融资。

从硬件来看，京东的“师傅”亚马逊成立于1995年，1997年就推出了颠覆性产品kindle，亚马逊收购了IMDb（互联网电影资料库公司），亚马逊收购了CustomFlix（DVD制作商），2013年就开始自制剧集，开始和Netflix展开较量，从一开始亚马逊就保持了较快的迭代速度，京东在硬件和内容的布局就比亚马逊差远了。

目前京东自己经营的硬件有电子阅读器、京东来点和智能音箱这些业务，做得也说不上足够好，更多的京东众筹、JD+、京东微联都是为生产硬件搭建的平台，在投资方面，京东参投了19家硬件公司，除了雷神游戏本是生产游戏笔记本的公司、摩象科技是生产 VR 设备的公司，和内容产业稍微有点关系，其他和内容产业几乎没有任何关系。

也就是说，若要在内容上下功夫，从京东已有的投资业务上看不到机会。若要从硬件切入，机会也不大。至于为何先撩迪士尼，又撩新丽传媒，无非是想往零售平台导点流量罢了。

来源： 文娱价值官