营收增长乏力，新浪如何度过广告寒冬期？

近日，新浪和微博均公布了2019年第一季度财报。一季度新浪净营收为4.75亿美元，同比增长8%；微博实现营收3.99亿美元，同比增长14%。

虽然新浪本季度营收均实现同比增长，但若将时间维度拉长后不难发现，新浪的营收增长日显乏力。根据新浪近两年的财报数据，其营收增速已连续六个季度下滑，自2017年Q4的77%降至2019年Q1的8%。不仅如此，在外围环境中，趣头条、抖音等相继崛起，也同样带给新浪等传统 互联网 门户不小的挑战。

业内人士对蓝鲸TMT记者表示，“新浪营收靠微博，而微博 商业 模式稍显单一。如今新浪营收增速下滑已经是一个趋势，在互联网广告市场不景气且外部竞争日益激烈的环境下，预计未来这个趋势可能还会继续。”

新浪Q1营利双增，但营收增速放缓

根据新浪公布的2019年第一季度财报，报告期内该公司实现营利双增，其净营收为4.75亿美元，同比增长8%，其中广告营收同比增长6%至3.88亿美元，在总营收中占比81.7%；同期净利润为3310万美元，同比增长15%。

不过，回顾新浪与微博过去六个季度的财务状况，二者营收放缓已成趋势。其中，从2017年Q4到2019年Q1，新浪的净营收分别为3.77亿美元、4.41亿美元、5.37亿美元、5.57亿美元、5.73亿美元和4.75亿美元；同比增长分别为77%、59%、50％、26%、14%和8%。

互联网分析师葛甲表示，“如今广告投放不景气，很多企业砍掉广告预算，这就直接导致微博乃至新浪的营收同比下滑减少。”

新浪表示，第一季度广告营收的同比增加主要得益于微博广告和 营销 收入年对年增长3820万美元，增幅为13%，此增长被门户广告营收的下降部分抵消。2019年第一季度，新浪门户营收为8200万美元，与去年同一季度的9100万美元相比下降11%。

根据微博发布的财报显示，2019年第一季度，微博净营收同比增长14%至3.99亿美元，增速创上市以来最低。同时，微博预期二季度的净营收将为4.27亿美元至4.37亿美元，按固定汇率计算同比增速区间在7%至10%。这意味着，微博营收增速放缓的趋势仍将继续。

蓝鲸TMT记者梳理发现，2017年Q1到2017年Q4，微博广告和营销收入同比增速始终保持在70%以上。但2018年一季度以后，这项数据持续下滑。财报显示，2018年Q1至Q4，微博广告和营销收入同比增速分别为79%、69%、48%和25%。

业内人士对记者称，“微博广告营收增速下降，一方面是因为宏观 经济 整体环境变差，企业主调整广告投入，广告行业总体花费大幅下滑所致。另一方面，互联网广告增速放缓，也有一、二线城市流量红利散尽，引流速度减缓的影响。大部分互联网广告是以点击次数来收费的，这就很大程度上依赖于网络平台的活跃用户数和点击量。”

广告寒冬叠加激烈竞争，如何破解外部危机

根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示，中国广告市场总花费从2018年2月起就一路下滑，全 媒体 广告费从增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。传统媒体的表现更为糟糕，2019年1月广告费同比下滑11.2%。

毋庸置疑，当前广告市场已步入寒冬期；面对不断增长的广告营收压力，新浪微博一直在大力推动平台大V内容视频化。另一方面，微博通过搭建视频社区，将流量集中分发给优质的视频创作者，以带给用户更多的短视频消费场景。

业内人士对蓝鲸TMT记者表示，“如今微博把流量集中扶持在大V身上，容易伤害用户体验。像快手这种短视频平台就不允许头部网红出现，流量过于集中并不是一件好事。”

与此同时，随着一二线城市人口红利接近瓶颈，微博也开始寻找下一个突破口。王高飞曾在微博高管电话会议中表示，“目前我们还处在进入低线城市（四到六线城市）周期的起始阶段，我们在四线以下城市的用户渗透率还比较低。”

不过，日益激烈的竞争让新浪微博的下沉之路充满艰辛。近两年，趣头条和抖音等相继崛起，成了微博难以深扎在三线及以下城市的阻碍。

在用户占比及活跃用户方面，根据QuestMobile报告显示，截止2018年7月，趣头条APP在一线、二线、三线、四线及以下城市，用户占比分别为10.9%、28.4%、19.3%、41.4%，三线及以下城市用户占比累计超6成。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。

葛甲指出，“微博是一家以大V和明星带动起来的信息广义传播平台，不像 微信 社交 平台有明显的圈子，如果在一二线城市发展遇到阻碍，或许也很难进入三四线城市。”

“目前互联网已进入移动互联网阶段，而且消费者获取资讯的手段和来源大幅度改变，新浪门户模式的影响力逐渐降低，商业广告的模式受此影响也会削弱。”香颂资本CEO沈萌认为，“由于微博自带的移动基因更多，还是有一定的自身定位优势。相比之下，源自PC时代的新浪自我革命难度更大，重点在于如何更好满足用户已有需求，以及如何挖掘和强化用户的潜在需求。”

【来源：蓝鲸TMT网】