小米手机变阵：雷军“五路纵队”强攻智能手机市场

11月19日之后，小米内外集齐了5个智能 手机 品牌：

小米、红米、黑鲨、POCO和美图。

小米变阵

2013年7月31日，红米手机一代正式发布，五年后的今天，红米依然是小米维系出货量的最大功臣，但其主战场已经转移到海外市场。

凭借红米手机的畅销，小米已经连续5个季度排名印度智能手机市场份额第一。小米近日也向印度 媒体 发出邀请函，宣布将于11月22日在印度推出红米Note 6 Pro，上市时间再次早于大陆市场。

在这之前，红米Note 6 Pro已经在多个东南亚国家上市。而在大陆市场，最新的一款红米手机仍是发布于6月25日的红米6 Pro。

在小米登陆港交所后，红米仍未有一款新品发布。

在这期间，小米Max3、小米8青春版、小米8屏幕指纹版、小米MIX3先后发布，小米完成了对既有小米品牌产品线的重塑，在这过程中，小米甚至没有考虑新推出的小米8青春版是否会与上半年才发布的小米6X产生内耗。

重小米轻红米，小米试图改变大量低价红米手机给用户带来的廉价品牌形象。

极光大数据针对中国市场的《2018年Q3智能手机行业研究报告》显示，第三季度，0~999元价格手机销量占小米整体销量比重已经从第二季度的48%下降至32.1%，相应的，1000~1999元和2000~2999元两个价格区间的销量占比分别提升至37.9%和26.1%。

这一改变直接作用于小米第三季度业绩，财报显示，小米第三季度在智能手机销量同比增长20.4%的情况下，智能手机业务取得了350亿元营收，同比增长36.1%，期间小米手机平均手机也从930.7元提升至1052元。

红米仍是小米开拓海外市场的先锋，但在国内市场，小米的重心已经转向中高端市场。

在财报电话会议上，小米CFO周受资在谈到国内智能手机市场下滑时表示，“我们觉得，一定要确保优质的增长，在市场有压力的情况下不能盲目追求出货量，而要在产品优化上做大量工作。”

除了在原有小米、红米两大品牌的产品线上动刀，小米也开始尝试品牌矩阵的打法。

雷军的五张牌

在第三季度财报中，小米首次提到了自己的品牌策略：“我们采用多品牌策略，以便更好地服务不同的用户群。”

在“品牌策略”这一部分，小米提及了POCO、黑鲨和财报当天正式宣布达成战略合作的美图。这三个品牌，加上已有的小米、红米，构成了小米手机的品牌矩阵。

其中，小米、红米、POCO是小米自己推出的手机品牌，美图在被小米“迎娶”之前已有一定规模的用户群和知名度，黑鲨则是小米通过 投资 “绑定”。企查查数据显示，小米 科技 全资控股的天津金星 创业 投资有限公司是黑鲨科技最大股东，间接持有黑鲨科技36.13%股权的雷军是黑鲨疑似实际控制人。

就这样，小米完成了品牌矩阵的搭建。

与同一品牌不同系列的组合相比，品牌矩阵打法的关键在于品牌之间的协同作用。

在小米之前，联想和TCL都曾采用这一打法，联想手机一段时间内有Lenovo、ZUK、乐檬、MOTO四品牌并存，最终砍掉ZUK和乐檬，而TCL则仍持有TCL、阿尔卡特、黑莓和Palm四个品牌，但并没有阻挡TCL整体出货量下滑的颓势。

究其原因，联想四品牌均为自有品牌，在产品、定价、配置等层面存在严重内耗，而TCL的四个品牌中，主副品牌均表现羸弱，难以产生合力。

与联想、TCL相比，小米拿了手好牌。

五个品牌中，挂“mi”字logo的小米、红米品牌知名度足够高、出货量大，并且有同样品牌的生态链产品作为辅助；美图、黑鲨则属于中高端市场上两个定位几乎相反的“副将”，美图以女性用户为主，黑鲨从外观设计上就开始偏向男性用户，鲜明的差异化让美图、黑鲨直接避开了与小米主品牌的重合；POCO则专注国际市场，也不存在与兄弟品牌的冲突。

在小米、红米组合的双品牌国内出货量触顶后，黑鲨与美图的补充将继续为小米的 互联网 服务大业添砖加瓦。

小米手机没有退路

2018年初，雷军在内部邮件中提出要设定一个新目标：10个季度内，国内市场重回第一。

如今半年多过去，小米国内市场出货量不升反降。

Counterpoint数据显示，2018年第三季度，小米在中国市场销量为1310万台，同比下降15%，在六大品牌（vivo、OPPO、华为、荣耀、小米、 苹果 ）中降幅仅次于苹果。小米的市场份额和OPPO、苹果、其他厂商一样，正在被华为、荣耀掠夺。

吹过的牛皮可以不实现，但手机一定要多卖出去，这是小米互联网服务的基础。

2018年第三季度财报显示，小米智能手机业务在第三季度毛利率降至6.1%，低于2017年同期的11.7%和2018年第二季度的6.7%。

受此影响，第三季度，小米营收达到350亿元的智能手机业务仅贡献毛利21亿元，而营收47亿元的互联网服务贡献毛利32亿元，是小米盈利的最大功臣。

想要维持甚至提升盈利水平，小米面临最大的问题是，如何维系互联网服务的用户增长，这其中国内手机市场又是重中之重。

根据小米上市前公布的CDR招股书中的数据，2017年小米逾9000万台的手机销量中，有80.7%都是红米，导致小米平均手机售价仅为818元。到了2018年第三季度，在小米8系列等“高端”手机销量的拉动下，小米手机平均售价提升至1052元。

但中国市场的情况是市场饱和，千元机需求下降，高端市场崛起，这导致红米策略不再适用。

一边是红米凭低价策略争取来的庞大出货量，同时伴随着品牌不可避免地低端化，另一边是中高端手机带来的品牌形象提升，但却也有出货量下滑的阵痛。

在出货量与品牌形象之间，小米有意往品牌形象这头倾斜，这也与周受资在财报电话会议中提到的“优质的增长”有关。

但在基于IoT和海外市场的互联网服务收入起势前，为了保证MIUI用户数和每名用户平均收入的稳定增长，小米必须将国内手机保有量维持在一定规模之上。

在红米与小米的传统组合无法阻挡出货量下滑的局面下， 小米通过扶持黑鲨、纳入美图来切细分市场的蛋糕，同时也弥补自身在中高端市场的不足。

第三季度财报后，小米连续两个交易日收涨，股价时隔一个月之后重新回到14港元上方，但距离小米上市后的股价高点22.2港元仍有不小差距。

IoT和互联网服务带给小米市值带来了想象空间，但要夯实基础，小米仍需要坚守智能手机阵地，尤其是在略显颓势的国内市场。

【来源：36氪           作者： 欧阳伟康 】