神策数据：2023 年融媒增长的四大关键词

在 媒体 融合的背景下,融合媒体行业(以下简称为“融媒”)正在进入大数据和社会化媒体传播的时代,而大数据逐渐成为融媒行业发展的驱动力和支撑点。作为宣传主流阵地,融媒移动端如何挖掘并释放数据价值,实现数据驱动是媒体融合发展战略的重中之重。

神策数据发布《从理念到落地,数据驱动融媒移动端智能升级》白皮书,立足于融媒行业现状,探索数据驱动在融媒移动端的核心发力点及未来发展方向,分别从数据平台、数字化运营体系、数据驱动实践等角度出发,为融媒移动端数据驱动的落地指明关键发展路径,帮助行业实现媒体融合和高质量发展。

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本文将基于神策数据白皮书完整内容,总结 2023 年融媒增长的关键词,为更多融媒从业者提供数字化体系建设参考。

关键词一:移动优先

根据人民网研究院发布的《中国移动 互联网 发展报告(2022)》,移动互联网用户规模增长已趋向稳定。截至 2021 年 12 月底,中国 手机 网民规模达 10.29 亿,全年增加 4373 万,同时互联网红利进一步向老年人释放。

随着媒体融合的不断深入,结合国务院印发的“十四五”数字 经济 发展规划,大数据正在帮助融媒行业建设以全域、开放、协作、共享为目标的深度融合体系,将飞速发展的互联网力量灌入到历史根基深厚的融媒行业中,利用互联网的优势提升融媒移动端在主流舆论阵地的关键价值。

我们可以明显看到,各省、市、区、县的融媒移动端都在加紧建设大数据平台、搭建底层数据根基,一方面通过大数据能力为大众提供更全面的资讯和更智能的服务,另一方面则为产品运营和迭代提供数据支撑,探索融媒移动端的数据驱动发展之路,推动移动优先和主流传播阵地的数字化、智能化建设。

关键词二:数据驱动

媒体传播的实际效果,是衡量融媒价值的核心数据指标,也是国家资金资源投入的重要考量。从目前行业情况来看,内容传播影响力、客户端活跃度或将成为融媒行业关键参考依据,这也使得通过数据驱动媒体运营决策变得愈发重要。

行业内已有不少媒体开始尝试打造数据驱动的媒体。例如,央视总台通过“先网后台”的发展规划,深化数字化和在线化发展,强化媒体内部数据驱动意识,使其旗下的“央视新闻”App 在疫情期间大放异彩,用户数和文章阅读数均位列主流媒体头部位置。

融媒行业中打造数据驱动媒体的具体做法包括但不限于:

第一,强化数据意识。从上层政策、管理层战略出发,自上而下地推动数据驱动意识的落地。

第二,打造数据文化。在部门间形成数据驱动的共识,在讨论问题的过程中充分利用数据支撑个人观点,并基于数据分析指导业务决策,进而将数据文化根植于融媒业务中。

第三,角色与媒体的数据化。融媒业务运营中的各角色工作方式数据化,比如业务人员在运营活动中,将活动运营目标与效果评估拆解并量化为具体的数据指标,进而指导后续的活动策略、执行、迭代、效果回收等工作。

第四,业务流程数据化。将数据驱动融入到融媒业务运营全流程中,通过数据分析业务与用户表现,形成科学决策和标准流程,让所有角色都能在数据闭环中发挥作用,实现媒体的科学高效运转。

关键词三:精准运营

传统媒体掌握的内容所具有的稀缺性和唯一性在 新媒体 渠道的持续发展上价值斐然,内容为王也依旧是媒体发展的基石。但在新媒体时代,传统媒体的运营方式并不能充分发挥媒体价值。以视频发布为例,依据传统媒体的运营思路,生产并发布一条优质的视频可能意味着工作的圆满结束,但从新媒体和移动端运营的角度来看,内容运营工作才刚刚开始:热搜话题、互动场景怎么设计?短视频怎么制作传播?如何满足不同平台用户的胃口?如何在不同渠道设计推广和分发策略......这些问题通常不在传统媒体的考虑范围之内,而这样“重内容轻运营”的方式也是众多传统媒体在转型时期的软肋。

同时,在融媒移动端日常的业务运营中,媒体往往借助自身影响力,运营大量的线上线下活动,达成宣传、引流、促活、营收等业务目标。但是大量媒体缺少数字化运营的工具和方法,往往在精彩的活动之后,运营人员无法得到及时的数据层面的反馈,例如究竟有多少人参与了活动?都参与了多长时间?什么时候是高峰期?参与活动带来了哪些效果?哪些业务增长跟此次活动有关?哪些用户流失跟此次活动相关等等,无法借助数据将运营工作形成有效的闭环、用数据反馈驱动运营策略迭代,进而造成运营决策效率低下,活动质量提升困难等问题。

因此,从基于用户需求及偏好提供个性化服务、精准高效的运营活动执行和管理等多方面来看,媒体需要增强便捷、实时、针对性和以数据为导向的运营能力,对于一些重复性的运营任务,比如资讯推送、服务引导、活动宣传引流等,能够自动化执行,进而帮助媒体业务人员快速达成运营目标。对于日常运营效果分析,媒体要朝着数据驱动的方向迈进,用上一次的运营效果反馈驱动下一次的运营优化,循环往复,不断提升媒体运营效率与生产力。

关键词四:闭环建设

基于融媒移动端数据驱动落地的三大痛点,神策数据提出数字化运营闭环的解决方案,为媒体实现影响力提升和业务增长提供破局之道。数字化运营基于 SDAF 数据闭环方法论,其中,Sense 即感知,从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察;Decision 即决策,感性与理性的平衡,人与机器共同决策;Action 即行动,基于数据的全方位智能触达手段;Feedback 即反馈,实现全端数据全面、实时的反馈。

在数字化运营闭环中,首先,要有多端的数据输入,形成基本的数据感知,包括用户画像、业务场景洞察等;然后,以数据为基础支撑业务和 营销 决策,指导营销活动、广告投放、目标客户群挖掘等;之后,依据决策开展个性化推荐、A/B 测试、智能运营等行动;最后,将效果数据实时反馈回数据系统中,优化业务数据集和策略,完成一个数据流闭环,进而帮助媒体释放数据价值,构建数据化媒体,实现数据驱动增长。

在融媒移动端业务中,数字化运营闭环的建设过程如下: