冰雪运动产业驶入快车道，品牌称其电商 7 成销售额来自天猫

 

【猎云网北京】2 月 21 日报道

除了销售冰墩墩周边的天猫奥林匹克旗舰店之外，国货滑雪品牌南恩也经历了一个繁忙的 " 冬奥季 "。天猫旗舰店的销售额同比去年翻了两倍以上，南恩成为天猫滑雪行业 2 月的 " 冠军 "。

2008 北京奥运会那年，南恩创始人耿绍峰尝试了人生第一次滑雪。" 能买到滑雪用品的地方极少，很多人穿着牛仔裤、大衣去雪场。"2013 年，他离开 互联网 行业，在淘宝上创立滑雪服品牌南恩。今年冬奥会期间，部分赛事在耿绍峰的故乡张家口举行。冰雪运动也从小众走向大众，产业发展蓬勃发展。深耕近十年，南恩从淘宝、天猫走到线下，线上也实现多平台运营。" 品牌在天猫的销售额占电商的 7 成，绝对是经营的主阵地。"

国家体育总局委托国家统计局开展的《" 带动三亿人参与冰雪运动 " 统计调查报告》显示，自冬奥会申办成功至 2021 年 10 月，全国居民参与过冰雪运动的人数为 3.46 亿人。中国旅游研究院报告预测，中国冰雪产业市场规模将突破 1 万亿。

2017 年，天猫开始重视冰雪产业。阿里巴巴成为奥林匹克全球合作伙伴。随后，国际奥组委在天猫开出全球首家奥林匹克官方旗舰店。天猫举办第一届冰雪节。

" 平台目前已经形成了健康、多元的品牌生态。天猫对品牌的服务不限于销售，逐渐向产业上下游延伸。" 天猫滑雪行业小二王小源告诉记者。2021 年，超 100 家奢侈品品牌在天猫首发滑雪新品。FACTION、HellyHansen 等海外专业品牌通过天猫进入中国市场。国货新品牌 创业 活跃，2021 年数量同比翻了两倍。与此同时，天猫正在尝试开放 TMIC（天猫新品创新中心）以及犀牛智造的能力，与品牌深入供应链端研发新品。

" 一墩难求 " 只是冬奥 经济 的开始和缩影。2008 北京奥运会让中国旅游业受益十年，全民健身让中国体育消费蓬勃发展，一批国货运动品牌相继崛起。专家表示，北京冬奥会是中国冰雪经济的 " 黄金十年 " 的起点。

冬奥成超级 " 种草机 "，" 淘同款 " 带火冰雪消费

冰墩墩到底有多热？冬奥会闭幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店补货百万冰墩墩周边，当日即售罄。多个话题冲上热搜。

整个冬奥会期间共有超 1 亿人次涌入天猫奥林匹克官方旗舰店抢购冰墩墩周边，实力演绎 " 一墩难求 "。冰墩墩效应还 " 波及 " 天猫杭州亚运会官方旗舰店，多款亚运会周边商品 " 秒空 "。

阿里巴巴奥运数字人冬奥宣推官冬冬，自 2 月 4 日 20 点开始，每天 2 小时开启直播。自从带货天猫奥林匹克旗舰店之后，每天有数十万人涌入直播间蹲守 " 冬冬上墩墩 "。网友调侃 " 送冬冬去踩缝纫机，加班加点制作冰墩墩。"

左手追冬奥，右手淘同款，消费成为年轻人参与这场盛会的新方式。

据悉，冬奥特许商品的生产与销售必须经过北京冬奥组委认可批准，线上官方购买渠道为奥林匹克天猫官方旗舰店。公开数据显示，北京冬奥组委共计开发了 5000 余款特许产品，整个冬奥周期，特许商品收入预计将突破 25 亿元。

全民被点燃的冬奥热情并未止于冰墩墩。

2 月 8 日上午，谷爱凌夺冠，同款滑雪板品牌 FACTION 天猫旗舰店销售额激增，环比 7 日全天翻了接近 1 倍，与 6 日相比，增长超过 7 倍。店内最受欢迎的是谷爱凌比赛同款滑雪板，尤其是标志性的带着红色龙纹的 " 夺冠雪板 "，库存 " 岌岌可危 "。

FACTION 中国区 营销 负责人宁玄洺告诉记者，为了防止奥运会过度 商业 化，依据《奥林匹克宪章》的规定，参赛运动员的表现在赛事期间不能作为广告。谷爱凌夺冠当天流量的涌入和销量增长，源于消费者主动进淘宝搜索，不是品牌的营销投入。

FACTION 不是孤例。冬奥开始之后，谷爱凌同款雪镜 OAKLEY 天猫旗舰店销售额开始明显增长，她的参赛款一度出现缺货。2 月 9 日，OAKLEY 天猫旗舰店销售额同比增长超 600%。

冬奥会期间，天猫滑雪相关产品同比去年春节同期翻了 4 倍以上。这并不是 " 一时兴起 "。天猫滑雪类目持续 3 年保持翻倍增长。

" 万能的淘宝有最丰富的商品，已经成为折射社会热点的一面棱镜。与此同时，中国消费者在淘宝、天猫消费冰雪相关产品的习惯和心智已经逐渐形成了。" 王小源说。" 这离不开品牌、创业者与天猫一起深耕产业。"

奢侈品牌、运动品牌等跑步入场，部分商家 7 成电商销售额来自天猫

"2013 年创业之初，滑雪有多小众？从 12 月份忙到春节，我们几乎就可以打烊了。" 耿绍峰笑言。当时的滑雪场主要在北方，雪季持续大约 3 个月，消费者以 " 尝鲜 " 式旅游为主。滑雪品牌只有少数国际专业品牌。

不过，耿绍峰仍然看好滑雪市场的前景。入淘一年后，南恩开启了天猫旗舰店，进入品牌化运营。

2015 年，北京获得第 24 届冬季奥林匹克运动会举办权。天猫滑雪品类销售额应声而涨，迎来了第一波高峰。" 南恩的销售额激增，最明显的变化是来自南方的消费者明显增加。"

" 滑雪本来是小众圈层的爱好。天猫的商业影响力，让冰雪节很快成为雪圈大事件。" 耿绍峰说，南恩的滑雪服多次在冰雪节上被推荐，" 对品牌而言，等于权威的背书。"

天猫自身的商业策略也开始转向新品与新趋势。2017 年，天猫小黑盒上线，为消费者推荐尖货、新品。与此同时，成立 TMIC（天猫新品创新中心），为商家提供一系列的产品和工具，利用消费洞察研发新品。《2021 线上新品消费趋势报告》显示，去年在天猫 " 追新 " 的消费者达到 1.2 亿。

此外，此前数据显示，经过近二十年的积累，阿里巴巴中国零售市场月度活跃用户超过 9 亿。早在 2020 年，淘宝、天猫年消费规模超过 7000 元的消费者近 2 亿，而他们的年度留存率达 98%，消费者忠诚度很高。消费者规模庞大，高净值人群在行业中更是保持着绝对领先优势。

" 滑雪作为典型的新消费趋势，面向的正是‘追新’一族。与此同时，滑雪有一定门槛，消费者需要具备一定经济基础。这与天猫平台契合。" 耿绍峰说。

在天猫成长起来之后，南恩也入驻了其他电商平台。但专门负责天猫旗舰店运营的员工就多达 20 多个，比其他平台的都多。" 到了雪季，天猫上的业务量非常大。" 绍峰透露，在所有渠道中，线上的业务占了 70% 左右，而天猫则在电商业务中占了 70% 以上。

这与 GOSKI 的情况类似。今年的雪季，天猫旗舰店同比增长高达 400～500%。在电商业务上，天猫占了 GOSKI 七成左右的业务量。

天猫滑雪市场品牌数量持续增长。过去两年，共有国内外 88 个滑品牌入驻天猫，包括 MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic 等国际专业大牌。天猫已经成为国际新品牌落地中国的第一站，包括 PeakPerformance 在内的多个知名户外运动品牌也在商讨合作中。

跨界滑雪成为天猫上的新潮流。2021 年，普拉达等近 100 个时尚品牌，在天猫奢品发售滑雪类运动装备，包括服饰、头盔、滑雪板等。传统运动品牌也开始布局滑雪品类。安踏、李宁等争相在天猫上新滑雪系列产品。新品牌创业活跃，2021 年的品牌数量同比翻了两倍。

后冬奥时代，冰雪运动品牌如何抓住新机遇？

北京市滑雪协会副主席伍斌此前接受 媒体 采访时表示，目前滑雪产业正处于高速增长期，大概会持续 10~15 年的时间，之后达到成熟期。

后冬奥时代，冰雪运动将进入新的发展阶段。王小源分析认为，3 亿人上冰雪，意味着巨大的市场想象空间，但竞争会日趋激烈。更懂消费者，更快的满足新需求，对于品牌运营而言至关重要。

" 相比创业之初，团队规模已经扩充了 10 倍。春节旺季不打烊，夏季同样定期上新品。" 耿绍峰说。南恩已经从早期的滑雪周边配件类产品，拓展到滑雪装备全线产品。依据天猫的消费洞察，品牌目前的定位是年轻化，时尚与功能性兼备的滑雪装备。" 产品为王，接下来我们的重心会放在新品的设计和开发上。"

双减之后，冰雪运动已经成为家长重点培养孩子的兴趣方向。青少年滑雪及女性滑雪正在成为新品牌创业最活跃的领域。

在去年双 11 首日销售额暴涨 300% 的新品牌 Vector 创始人告诉记者，创业之初，品牌针对的是中国 95% 的市场，包括初学者、体验者还有家庭旅游。后来，Vector 通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力，接连开发了高颜值的滑雪服、护具、滑雪内衣等，一跃成为行业的 " 黑马 "。

LDSKI 已经在淘宝深耕了 10 年，主理人李时繁表示，以往品牌虽然有滑雪服装产品，但重视程度不足。参照天猫提供的趋势洞察，LDSKI 调整市场策略，加大了对滑雪服装的推广，2021 年 LDSKI 的销售额在天猫上翻了 4 倍，实现了品牌焕新。

清渠数智联合天猫发布的《2022 滑雪运动品类趋势报告》（以下简称报告）显示，中国滑雪市场进入稳步扩张期，" 雪厚坡长 "。滑雪行业有两大趋势值得关注，一是室内滑雪场的兴建，让雪季延长，全年皆可滑雪。2021 年飞猪夏季滑雪订单单增长 130%，90 后年轻人群为反季滑的主消费群体。重庆、成都、杭州等南方城市滑雪热情高涨。另一方面，青少年滑雪的增速，已经与成人不相伯仲。

滑雪也被成为 " 白色鸦片 "。在业内人士看来，滑雪 " 只有一次和无数次 "。消费者存量的流失很少，增量又不断上涨。随着青少年成长起来，消费力增强，未来市场一定不会止步于此。

值得注意的是，相比于传统运动服装产业，滑雪装备除了滑雪服之外，还有滑雪板、雪镜、头盔、雪鞋、滑雪杖等细分品类，技术门槛和生产难度都不低。对品牌而言，研发创新能力、供应链统筹能力，对于品牌持续、健康的经营至关重要。

" 这也是天猫努力的方向。" 王小源表示。目前，天猫正在尝试与有供应链能力的商家合作，开放 TMIC（天猫新品创新中心）的能力，深入供应链端进行新品创新。对于滑雪服品牌，天猫还将尝试整合犀牛智造的柔性制造能力。

据悉，TMIC 的商业能力已经在美妆、护肤等行业得到验证，新品研发周期从平均 18 个月缩短至 6 个月，成功率提升至 60%。犀牛工厂则可以实现 100 件起订，7 天交付。从趋势洞察到新品研发，甚至生产制造，深度的商业能力，正在成为天猫的护城河。

一般认为，奥运会能拉动旅游、消费、文化等一系列行业的产出。这些产出将在经济中循环，从而产生 " 乘数效应 "。

" 后冬奥 " 时代，中国冰雪产业将形成 " 南展西扩东进 " 的趋势，形成遍地开花的消费新特征。冰雪运动的市场拓展，将衍生出更多更强的配套产业。据国家体育总局的数据，预计 2022 年中国滑雪场的数量将超过 1000 家。市场在拓展，设施在完善，冰雪消费动能也在激活。预计到 2025 年，中国冰雪旅游人数将超过 5 亿人次。

冰雪产业的黄金十年，才刚刚开始。

来源：猎云网