从产品、渠道、营销说起：新锐品牌数字化增长方法论

大家都把2021年称为中国消费品牌“黄金十年”的开端,这一年虽然仅仅过去了一半,新消费领域取得的成绩却已然不斐。

今年天猫618,大家又一次见证了新品牌的“现象级爆发”,459个新品牌冲上细分行业第一(2020年双十一为360家),其中,仅6月1日当天,就有755个新品牌成交额超过一百万元。

新消费领域的热闹还将继续,新锐消费品牌还在不断涌现,各个细分行业的头部位置被不断抢占、轮替,而这种现象的持续发生,一定不是一个偶然事件。 观远数据在服务了食品饮料、美妆个护、餐饮茶饮以及时尚鞋服等各细分行业最领先的新锐品牌后发现,新锐品牌从出圈、爆红到长红的发展背后,都有着相似的成长轨迹。

在过去几年,观远数据一直深耕零售消费领域,以大量的实战经验为基础,观远数据定义了“新锐品牌成长五阶段”,并针对不同阶段新锐品牌的增长策略做了研究分析。

其中, 第一阶段是孵化蓄水阶段 ,品牌需要通过市场及消费者洞察,找到细分品类赛道,做好选品定位;

第二阶段是爆品打造阶段 ,品牌通过爆款产品强化用户体验,并基于数据不断迭代优化产品,加深品牌口碑传播;

第三阶段是品类卡位阶段 ,品牌要寻求产品力的极致表达,通过全链路持续种草等 营销 手段扩充品牌声量;

第四阶段是多品类拓展阶段 ,产品要向品牌IP的升级,同时注重粉丝或会员的运营,进一步打造品牌心智;

第五阶段是全渠道发展阶段 ,品牌需要思考如何做到供应链优化升级,夯实后端的整体反应速度等。

在品牌不断发展的背后,新锐品牌都在通过快速提升自己精细化运营和数据分析洞察能力,重新定义人货场,实现品牌在各个阶段的快速跃迁。 本文将从新品上市、品牌塑造、全渠道运营三方面,讲述新锐品牌崛起背后的数字化战略。

1.数据驱动新品上市

在新品牌不断涌现的市场中,一旦有一个新兴领域或者旧领域的变革者出现,市场中就会迅速长出类似的产品,要在这个商品过剩的时代占据消费者的心智,产品从来都是企业的第一战略。

其中,企业新产品的定位、开发与上市,就成为了企业最需要增强的能力。 根据《2021年新品线上消费报告》显示,2021年以来,新品的销售增长远远高于各品类全品销售额。

那么,如何更好地用数据驱动新品持续上新呢?观远数据在累积了大量经验后发现:很多品牌的上新失败其实和新品的产品品质和设计关系不大,而和新品推广及上市过程中执行不到位有关。 以常见的新品上市场景举例:

图片来自观远数据演示系统-新品业绩总览(非真实数据)

在品牌做好新品定位之后,品牌就需要对新品业绩,以及不同活动下的表现进行跟踪。 一般来说,企业在新品上市前6个月都要紧密跟踪新品的数据,从而准确定位新品增长的核心因子,确保能在可控范围内及时作出调整。 例如新品销量的在整体销量中的占比,以「天」或者「小时」为单位的新品预计目标达成趋势,新品复购率、退货率的变化趋势,以及消费者对新品的反馈评论数据等。

当数据显示新品有爆品趋势时,品牌就应当及时调整库存、原材料采购及供应商生产计划、市场的整体推广营销节奏等动作,提升爆款诞生的几率。

2.年轻化的品牌新表达

当今时代,品牌 社交 资产的建设已经是一个立体、多元、环环相扣的过程, 新品牌要快速崛起,不仅要长得好看,还要通过不断积累品牌势能,沉淀品牌社交资产,通过对用户、声量、内容等维度的持续打造,建立品牌新表达,构建品牌护城河。

例如强辨识度“杯子装”的三顿半咖啡,凭借雕花口红一炮而红的花西子,以日式以“无钢圈”内衣出圈的NEIWAI内外等,都精准地抓住了消费观念、审美升级的红利,通过深耕品牌影响力,逐渐构筑品牌信任池。

除了日常的推广营销,新品牌一般会通过电商大促及特色品牌活动不断抢占品牌心智。而这些长期、重大的活动,往往能够沉淀非常有价值的数据,帮助品牌更好地做市场分析、产品定位及未来的促销活动计划。 以电商大促活动为例:

图片来自观远数据演示系统-大促核心指标复盘(非真实数据)

品牌一般会通过“策划-预售-预热-大促-复盘”的流程来规划大促活动,如何通过对访客数量、访客结构、主力客群价格接受度、促销敏感度、库存备货情况等数据维度的评估分析,更好地做品牌市场战略和商品组合战略就非常关键。

在大促结束后,对大促活动的复盘也是运营经验的积累,产品的客单价、销售额、转化率如何,不同渠道订单量、每日渠道花费与每日渠道流量的数据走势如何,新老客人数占比、销售额占比、老客复购率如何都可以成为流程环节优化,发现业务问题及新的机会点的重要手段。

3.全渠道增长运营策略

对于大多数品牌来说,渠道问题比之以往要复杂很多。 很多新锐品牌通过渠道出圈,也有很多品牌因为一个新型渠道的出现而面临行业洗牌。 今天所有的品牌可能因为品牌实力与定位的不同,对渠道的侧重点不一样,但在未来发展的过程中,必然都会面临全渠道运营的环境。

图片来自观远数据

而在这个问题背后,新品牌常常会遇到的就是产供销的问题:

因为前端市场、业务模式和后端供应商的不断变化,新品牌往往对产供销问题头痛不已。这个问题也许不能得到完美的解决,但品牌依旧可以通过全链路数据分析方案,将产供销问题变得可控、可调节。

品牌可以将线上线下渠道、前端后端打通,其中包括营销端的表现和市场计划、促销计划,后端的产能、供货能力等维度的数据,让数据赋能贯穿整个业务环节的始终,以保证品牌能实时监控并及时发现问题。 例如观远数据在供应链端的「异常订单实时监测和自动提醒」方案,就可以帮助企业在订单阶段就能随时看到工厂相应的交期信息,能分析到哪些是有优秀生产能力的工厂,实时看到品类的入库完成率的情况,及 SKU 的交期和入库明细。

在数字化时代,所有与生活方式相关的产业都在被重新塑造,新锐品牌要如何抓住企业发展各个阶段面临的核心痛点和问题,以数字化的探索能力重新定义产品、渠道、营销,成为了品牌出圈的必要条件。

截至目前,观远数据已服务了元气森林、拉面说、三顿半、亲爱男友、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外等国内新锐品牌,基于大量的实战经验与方法论,观远数据形成了一整套新锐消费品数字化解决方案。

根据新锐品牌成长各阶段的难点与痛点,构建了消费品行业全链路的数字化运营体系,并针对新锐品牌的核心业务场景提供了标准化的场景解决方案。

此外,观远数据还特别成立了观远新锐研习社,观远新锐研习社是一个面向新锐品牌的数字化赋能组织,观远数据通过联合数字化领域名师与意见领袖,顶级 投资 机构,权威行业 媒体 ,以线上和线下讲授以及独特的思维模型+刻意练习学习方法,为新锐品牌创始人及高管团队提供认知升级。

未来,观远数据将继续秉持“让决策更智能”的使命,为更多的新锐品牌搭建全链路数字化运营体系,构建品牌决策大脑,助力更多的新锐品牌成为国民品牌。