连李佳琦都在卖咖啡，咖啡跨界已经卷到 MCN 头上了

 

      咖啡赛道内的跨界早已不是新鲜事。往年冬季，诸多咖啡品牌们都抓住过冬日时机，卖 " 热红酒 "，甚至是卖白酒，下场做起关于酒的生意。潮玩、体育、文娱界的 IP 跨界更是咖啡品牌最常见的 营销 手段和花样。

新茶饮企业跨界咖啡赛道更不稀奇。与此同时，" 中 " 字头开头的，坐拥超 5 万个营业点的中国邮政，卖咖啡想象力更是一度令人震惊。中石化易捷三万家便利店，都售卖过咖啡。

但是，在 2024 年的咖啡赛道，咖啡的跨界只有你想不到，没有办不到。连头部主播李佳琦所在的 MCN 机构美 ONE 都开始开设首家线下店铺，售卖咖啡和 IP 周边商品。运动连锁品牌也来凑热闹，迪卡侬甚至开了一家咖啡店。

咖啡跨界，正在持续卷出新高度。

络绎不绝的咖啡 跨界新势力

对咖啡品牌来说，跨界早已是家常便饭。

往年冬季，Mstand、costa、Manner、Tims 中国、Seesaw 等咖啡品牌们都会抓住过冬日时机，卖 " 热红酒 "，推出过热红酒咖啡产品。永璞咖啡与五粮液联名推出新品，含有五粮液，同时打造过 " 五两一咖酒馆 "。继瑞幸咖啡与贵州茅台推出酱香拿铁，首日销售额突破 1 亿元，一度成为热点后，库迪咖啡还卖过白酒，下场做起关于酒的生意。

IP 跨界更是咖啡品牌最常见的营销手段和花样。例如，瑞幸咖啡今年联名潮玩领军企业泡泡玛特旗下 IP —— THE MONSTERS ( 精灵天团 ) ，共同推出生椰 3 周年新品椰皇拿铁，与盲盒界的顶流 IP"LABUBU" 联名，推出 " 生椰三周年庆生限量款 " 的咖啡饮品。

库迪咖啡此前成为 2022 年成都马拉松的总冠名赞助商，与知名潮牌 SMILEY 达成战略合作，与知名潮流 IP 爱心小熊合作，与知名 手游 " 王者荣耀 " 跨界合作、推出定制饮品以及限定周边。

火热的演唱会 经济 更是成为咖啡品牌的一大跨界推动力。库迪咖啡最近宣布与张杰 2024 未 ?LIVE —「开往 1982」巡回演唱会达成跨界合作，贯穿张杰 2024 年全国巡演的夏秋冬三季，推出杭州限定套餐、限时主题门店、主题包装及限量定制周边等。

到了进入 2024 年，跨界咖啡赛道，卷出新高度。今年 4 月，李佳琦所在公司美 ONE 开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店，售卖咖啡和 IP 周边商品。而开业当天，李佳琦现身，并对外表示，" 想要开 100 家咖啡店 "。同月，厦航入局咖啡市场，推出自有品牌小概率咖啡，坐标厦门 " 钢琴之岛 " 鼓浪屿。

迪卡侬也在今年春天在国内开了第一家咖啡店。今年 4 月，迪卡侬以 " 店中店 " 形式在迪卡侬上海五角场店开了第一家咖啡店，坐落在上海大学路步行街商场，与复旦大学、同济大学、上海财经大学等高校相邻。

迪卡侬咖啡小程序显示，迪卡侬咖啡产品包括饮品和烘焙，定价较为平价，在 12 元至 23 元不等。在常规饮品外，迪卡侬尝试运动特饮系列，如 " 新肌遇蛋白质奶昔 " 等饮品。

其中，" 燃力气泡水 " 饮品，每份包含 1500mg 迪卡侬左旋肉碱粉，注明建议运动前 20 分钟作为运动热身饮用。目前，迪卡侬咖啡表示暂时只做直营店模式，目前除了上海五角场店暂未有其他开店计划。迪卡侬全球 CEO 科波拉此前曾表示，中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场，是法国本土外第一个拥有全产业链的海外市场。

多数难收割咖啡赛道的果实

实际上，在 商业 领域，跨界玩咖啡早已不是新鲜事。各行各业跨界开咖啡店的现象一直存在，甚至一度让人觉得各行各业的尽头是 " 咖啡 +"。

中国邮政、同仁堂、中石化是跨界咖啡的 " 大佬 "。公开资料显示，2018 年，中石油旗下昆仑好客便利店推出 " 好客咖啡 "；2019 年，拥有 2.8 万家门店的中石化易捷便利店发布新品牌 " 易捷咖啡 "，2020 年末，中石化易捷宣布与 互联网 咖啡品牌 " 连咖啡 " 成立合资公司。2022 年，中国邮政全国第一家邮局咖啡店在厦门营业。

新茶饮企业跨界咖啡赛道更是近水楼台先得月。公开资料显示，早在 2017 年，蜜雪冰城就已入局咖啡行业，推出 " 幸运咖 "；2020 年，奈雪的茶旗下 " 奈雪 Pro" 推出精品咖啡；2021 年，喜茶 投资 精品咖啡品牌 Seesaw Coffee；2022 年，柠檬茶品牌 " 柠季 " 全资控股投资了咖啡品牌 "RUU"，DOC 咖啡获得书亦烧仙草的战略投资。

2023 年，沪上阿姨推出 " 沪咖鲜果咖啡 "；茶百道推出咖啡子品牌 " 咖灰 "；茶颜悦色推出子品牌 " 鸳央咖啡 "，定位新中式咖啡和茶；同样定位新中式咖啡的还有喜茶推出的喜鹊咖，在深圳开出的第一家门店。

猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼、华为、蔚来……这些看起来与咖啡毫不相关的企业都相继入局咖啡赛道。而作为奢侈品牌，路易威登，爱马仕、蒂芙尼等几年前就已在海外纷纷跨界开设起咖啡厅。

总的来说，以上跨界 " 咖啡 " 的，基本都是有规模的连锁品牌，在现有的门店基础上做了业务的叠加。严格来说不能算 " 不务正业 "。而当体育户外连锁和 MCN 都来卖咖啡后，跨界的尺度确实越来越大。不过，收割咖啡赛道的果实可不容易。

像迪卡侬这样的运动品牌跨界咖啡赛道也并不稀奇，安踏在泉州 "982 创动空间 " 开辟咖啡区；李宁在多个城市多家门店开设过 " 宁咖啡 " 咖啡角，申请注册 " 宁咖啡 NING COFFEE" 品牌；特步申请注册 " 特咖啡 " 商标以及 "XTEP COFFEE" 商标……但这些品牌跨界咖啡的本质，是对资源的再度整合，扩展各自业务的边界，寻求额外利润。

例如，宁咖啡只送不卖，只有在店内消费满 499 元，才会赠送一杯咖啡。特步的咖啡区，需要消费者持特步购物小票即可享受 7 折优惠。所以，这些体育品牌虽然拥有几千的门店，但跨界咖啡品牌更多还只是 " 浅尝辄止 "，为了满足本身门店消费者的购物体验、提升用户停留和增加流量。

2022 年 9 月，邮局咖啡的联合创始人曾公开放话，称在 2023 年年初之前，达成 " 百店计划 "，在全国范围内开出 100 家门店。但去年以来，邮局咖啡就 媒体 被爆出多店亏损、开店数量不及预期。

当然，在诸多跨界者中，也有一些咖啡品牌表现不俗，例如猿辅导跨界做的咖啡品牌 Grid Coffee，成为近两年成长最快的本土咖啡品牌之一，创立半年售出百万杯咖啡的战绩，创立于 2021 年，来自北京。

Grid Coffee 最初是在北京三里屯太古里设立了一辆名为 "The Black Spot" 的纯黑色咖啡车，贩售黑咖啡，以此正式进入大众视野，打出 " 国内首个全系专注单一产地咖啡的本土咖啡品牌 " 概念。

而在今年 3 月，GUCCI 在中国四座城市落地快闪店选择咖啡品牌做线下联名时，要求入选咖啡品牌必须符合 GUCCI 新一季的设计理念：城市文化感 + 回归经典。最终三来自美国的蓝瓶子，来自日本的 %Arabica 和来自中国的 Grid Coffee 的入选。Grid Coffee，也被看作是 " 快捷版的蓝瓶子 "。

不过，咖啡赛道新一轮的博弈周期已然来临。一方面，星巴克和瑞幸咖啡两座大山占据着更大的市场份额。尤其是瑞幸咖啡在中国市场的营收，已超过星巴克，成为国内最大的咖啡连锁品牌。财报显示，截至 2023 年末，瑞幸咖啡在国内门店的数量达 16218 家。

据窄门餐眼最新数据统计，从品牌现存门店情况来看，瑞幸咖啡占据第一，其次便是星巴克与库迪。其中，瑞幸咖啡的门店数已达 18272 家。星巴克超过 7000 家门店。

与此同时，咖啡赛道曾经的开店狂魔们也放慢了脚步，毕竟依靠资本快速跑通的方法不行了，很多咖啡品牌开始开放加盟或降低加盟门槛。对跨界玩家来说，入局咖啡只是开始，之后等待他们的是更深的护城河，迎接的是更内卷的咖啡市场。

来源：钛媒体